香奈儿5号香水的物语分析
作者：颜丽平 来源：符号学论坛 浏览量：5086 2013-09-01 18:08:09
一、什么是物语？
在“言”（话语或口语）、“文”（文字和词语）、“象”（视觉符号）符号场中，实物符号和图像符号同属于“象符号”的范畴，二者共同构成了视觉符号“象”的一极。其中，实物符号也就是汉字符号学所说的“物语”。
根据孟华老师的观点，“一切并非为符号的目的而自然形成或人为制造出的可视物，由于人赋予其符号价值，使物成为某种命名对象或意义载体，这样的可视物就是物语，具体包括对象性物语和载体性物语两类。”
在人类社会中，每一种现实物，或有目的的行为，都有可能带上符号意义；反过来，每一种供人使用的物，也可以变成符号载体。1921年，香奈儿邀请俄罗斯宫廷香师恩尼斯·鲍为她创造一瓶“闻起来像女人的香水”，5号香水由此诞生。这一款历史上第一瓶抽象香调的香水，自诞生之日起，就以独特的魅力让全世界的女性深深着迷。它始终以高贵优雅的形象深入人心，成就了至今无人超越的传奇，其影响力早已超出了香水的范畴，化身为现代精神的象征。在这里，香奈儿5号已不仅仅是一瓶香水，事实上，chanel通过不遗余力的广告宣传和邀请众多国际一线明星代言，已经为其赋予了新的意义：高贵、优雅。换句话说，chanel No·5已经成为了负载意义的载体性物语。在商品经济日益发达、消费的二元结构日益明显的情形下，人们购买它主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”，即由单纯的物质消耗转变成了对符号的占有和意义的消费。
二、能指：意符性能指
物语的能指或物语意义的物质承担者就是实体本身。包括表征性能指、意符性能指和指号性能指。Chanel No·5由于自身携带了意义，属于意符性能指。
意符性能指是建立在指号性能指基础之上的，即在物名关系中，一个物借助于词语或话语等的说明和标识来定义或区别自身，显示它的指号（如词语或言谈）则是元语言和所指。在琳琅满目的商品世界尤其是高度同质化的同类产品中，如何才能有效的区分出chanel No·5呢？这时商标扮演了极其重要的角色，它使人们的目光跳过重重障碍，准确地锁定在了香奈儿5号的商品本身上，这是词语性记号能指的范畴。巴尔特在《符号学原理》一书中认为任何物一旦被人类利用，就会符号化。[1]他区分两种符号化方式：把物变成“社会文化符号”；把物变为“经济符号”。后者主要指物在“商品系列”中的位置。
香奈儿5号香水在第一个层次上实现了能指和所指的结合、变成符号化的物品以后，其记号物整体上又做了能指，在直接记号意义基础上产生了第二层转义，即高贵和优雅的意义。这个转义充当了意符能指的所指，用罗兰·巴尔特的话来说，叫做符号的“换档加速”。它在普通指示行为的基础上挖掘“神话”[2]的层面，并且将意义凝固化。由于内涵意义的固定，人们似乎已经忘记了5号香水这个符号原来的指示义，而将其直接与高贵优雅的内涵义相联系。
三、所指：意符性观念物
物语的所指是一个由在场物、实在物、观念物和语义物构成的所指间性场[A1] 。在chanel 的品牌符号中，品牌符号能指和产品所指构成了品牌符号的第一系统——外延层面，意指商品。而此时，精明的商业集团已不再满足于单纯的“叫卖”自己的商品了，出于追逐利润的需要，他们总是想方设法地将产品与各种美好的意象相联系，总是不厌其烦地告诉你购买这种产品会达成你的愿望，总是会不断利用各种营销传播手段去制造一个个商业“神话”。于是chanel No·5香水的所指就变成了由功能义或直接义引申而来的某种象征性、隐喻性的间接义，这正是品牌外延所指的品牌内涵。但是符号的内涵义在通常情况下是不稳定的，它随时可能被新的内涵义所取代，因而还需要chanel公司的不断强化，这样才能使它可以完全排除原有的指示义并取而代之，实现符号的惯用语化。5号香水的高贵优雅的所指内容就得到了广大消费者的认可而具有了某种约定俗成性，或者说他们成为了社会共识文化的一部分，我们也叫做“文化元素”。
四、编码方式：象征性编码方式
物语的意义不只是它传递的信息或所指物。物语在传达所指物的过程中本身有一个深层而难以知觉的意义，它改变了我们的感知和实践行为。这个深层意义就是物语的编码方式。
在chanel No·5香水这个物语的编码中，记号性物语整体做了能指，与新的所指即高贵、优雅的内涵义构成了第二级符号，产生了直接义（记号义）和间接义（意符义），在这二级意义、二级符号之间存在着类似于词语那样的隐喻和转喻关系，这种关系就是象征性编码。那么chanel No·5是如何实现能指和所指的这种象征性编码的呢？这就是我们要说的隐喻。
拥有相同特质的两个相似或不相似事物之间存在的组合关系，这就是隐喻。在隐喻中，喻体和喻旨之间的连接比较模糊，而且这连接往往只在发出者的意图之中。当我们面对一个物的时候，它的外貌、品质、用途、材料等等都会激发我们产生与之相似的另一些事物或观念。譬如，在中国古典诗歌里面，诗人认为杨柳的依依之态和惜别的依依之情相似，而“柳”又和“留”谐音，因此古人在送别之时，往往折柳相送，以表达依依惜别的深情。杨柳就成了传达怨别、怀远等情思的意象，如柳永《雨霖铃》词中的“今宵酒醒何处？杨柳岸、晓风残月”等。
Chanel为推广历史上第一瓶抽象香调的香水，曾经邀请了众多国际女星为其代言。她的目的是为能指物体（也就是5号香水）找到一个隐喻对等物。模特卡洛尔·布盖恰好符号这款香水的内涵本质（即美丽与高贵），因此，她是一个合适的候选人。这则广告借助代言人优雅的形象气质，通过移情的方式使原本只是物的5号香水拥有了同样高贵迷人的品质。5号香水与卡洛尔·布盖之间本来没有任何必然的联系，这则广告却使这种人为的东西转变为了香水的一种自然属性，变成了它的所指。广告强烈的暗示观众，如果你购买了一瓶5号香水，你就拥有了卡洛尔·布盖的优雅与美丽。
五、结语
物并不是语言支配下失去自主性的被动客体，而是有意义的作用于人的、主动的意义生成机制和意义生产者。研究物语，可以使我们从符号学的角度去研究品牌传播——品牌符号的意义生产过程，这对有效实施品牌符号战略的企业来说也具有极其重要的意义。
参考文献：
[1] （英）肖恩·霍尔.符号学的75个概念[M].郭珊珊译，北京：中央编译出版社，2010.
[2] 罗兰·巴尔特.符号学原理[M].王东亮译，香港：生活·读书·新知三联书店，1999.
[3] 李思屈等.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004.
[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[5] 赵毅衡.符号学[M].南京：南京大学出版社，2012.
[6] 孟华.汉字符号学讲义.
[1] 罗兰·巴尔特：《符号学原理》，见赵毅衡：《符号学文学论文集》，天津：百花文艺出版社，2004年，第296页。
[2] 巴尔特所谓的神话是指一个社会构造出来以维持和证实自身的存在和各种意想和信仰的复杂系统：即它的意义系统的结构。
[A1]“所指间性场”：汉字符号学认为符号的所指可分为四类：在场所指物、现实所指物、观念所指物和语义所指物。
批注人：孟华
颜丽平：中国海洋大学2012级汉语言文字学专业
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