符号跨界，创意无限-理论研究-符号学论坛

符号跨界，创意无限

作者：路越来源：符号学论坛浏览量：5059 2013-09-01 18:19:11

符号跨界创意无限

——以麦当劳广告为例浅析符号跨界擦拭的创意性

摘要：创意广告往往会给人眼前一亮的感觉，本文通过对麦当劳两则户外广告的图像编码方式和创意来源进行解读分析，探究符号间性、符号跨界对广告创意的作用和影响。

作为世界快餐行业妇孺皆知的大咖，麦当劳已经踏入了全球六大洲百余国家的市场。在它大获成功的众多因素中，其户外广告宣传的创意和高效无疑是重要元素之一。麦当劳的户外广告往往能够给人眼前一亮、过目不忘的感觉，那么这种感觉究竟缘何而来？麦当劳户外广告的创意源自于何？其广告图像符号编码与表达又有着什么样的特点？在本文中，笔者将选取两例广受好评的经典麦当劳户外广告，试从象符号编码方式及符号间性方面浅作分析。

观察上述a、b两例户外广告，我们不禁为其精妙的创意拍案叫绝。在广告a中，我们可以看到一个麦当劳薯条的形象，广告巧妙地利用了公路上的黄色斑马线，在薯条包装图案的掩映下共同完成了“一盒薯条”的造型；而在广告b中，其创作思路则更为大胆，作者将一个巨型餐叉安装在高炮广告上，在日光的投影下形成麦当劳logo“M”的造型。随着太阳的东升西落，餐叉的阴影又充当了钟表指针的角色，不断运动变化，在不同的时间点落在不同的食物图片上，用一种动态的形式告诉人们“早餐喝麦当劳咖啡”、“午餐麦当劳巨无霸”……

在上述两幅极具创意的户外广告作品中，处处体现了图像元素的符号性，这种符号性也使得我们对其的解构分析变得可能。我们知道，视觉符号的传达需要“视觉媒介（能指）”、“主/客体（所指）”、“形象展示（意指方式）”来完成，对于广告a来说，“黄色的斑马线”在包装盒图案的掩映下充当了“薯条”的能指。然而尽管薯条和斑马线同时具有“橙黄色”、“长条状”的特点，但是如果没有包装盒图案给出的“语境”作为限定，我们还是很难完成从斑马线到薯条的抽象。在这则广告中，作者借用了现实生活中识别性图形——公路上的斑马线作为薯条的构成元素之一，完美地实现了二者的结合——人们既能轻松地认出薯条的图像，又不会忘记斑马线的现实意义和功能（图片中的人走在“薯条”上而非包装盒图案上），这种图像编码方式使得人们不仅能够察觉形象与现实间的距离感，更能感觉到这种距离的缩小。利用这种方式，该广告将麦当劳薯条成功融合在了人们的日常生活中。

对于b则广告，“餐叉的投影”充当了“钟表表针”的能指，而这种形象展示方式需要借助“时间”的参与，即观看者需要真正驻足观察一段时间（或在头脑中想象不同时间阳光照射下餐叉投影的位移），才有可能把整幅广告当做“钟表”的形象；此外，在这则广告中，有“用餐”喻意的“餐叉”和麦当劳logo“M”的创意性糅合同样令人称叹。在投影中，餐叉的投影不仅变成了麦当劳的logo“M”的形象，同时也保持了的餐叉本身的特征，随着时间的变化，将“用餐叉吃”和“食物”动态结合起来。

然而对于这两则广告来说，其真正创意的源泉并非仅仅是对图像符号编码方式的娴熟运用和视觉媒介的精心选择，而是对符号间性、异质符号跨界的巧妙运用。

我们知道，由言、文、象等多元异质符号共同构成的符号表达域，叫做符号场。符号场内任何一个符号都有自我肯定和否定的双重元素，这使得它们之间的互相结合成为可能。在其中，自我肯定的部分使得各异质符号被相互区分，我们称其为“分离性原则”（符号本身也正是通过分离性原则来确定自身的存在和意义），自我否定的部分则倾向于与其他符号构成某种关联，我们称其为“统一性原则”。符号之间相互补充、相互区别、相互影响——这就是符号间性。[1]

在两幅广告中，符号间性的影子并不难发现。在广告a中，原本属于交通标志符号类的黄色斑马线，一下子成为“一盒薯条”形象中的一部分，形成了替补式的符号间性方式。从属于交通标志符号的斑马线图形，与具有很高像似度的“薯条盒”图像符号两者相互擦拭，找到了相互对立补充的中间状态。这便是亦A亦B型的符号间性方式。在这则广告中，像似度很高的薯条盒图像对斑马线的部分进行了遮蔽，使得两者之间的擦拭变得更加明显，也使得两者对立补充的效果更加显著。然而除却这种必要的艺术加工，作者并未对这种符号的跨界行为进行过多隐藏（比如将斑马线修饰得更像薯条），也就是说这种符号的跨界是被公开的。于是“斑马线”这一象符号在现实中依然保有着它的意识和作用（图像中人们走在斑马线部分而非薯条盒图像上），于是这则广告在人们日常生活中的渗透效果也就更加强烈了。

与a则广告相同，广告b也是利用符号间性完成其创意表达的。不同的是，b中的符号间性方式并非亦A亦B型，它的跨界性更为隐蔽。在广告b中，弧形排列的食物图片成为了表盘的一部分，充当表盘数字符号的能指；而在三维空间餐叉利用投影的方式“降维”，充当了二维平面中指针的能指。整个广告成为了钟表的一角。食物图像符号向数字符号的跨界、三维餐叉通过投影变为二维指针（由物语向图语）的跨界，共同将广告的创意性和艺术性推上高度。此外，投影“指针”随太阳位移而运动的表达形式，也引入了时间这一新的维度，实现了静态平面广告向动态广告（视频等）的跨界。

这种广告创意的方式让我们不禁联想到英国艺术哲学家佩特提出的“出位之思”。他曾经将“出位之思”定义为艺术“摆脱自身局限”的倾向[2]。b则广告中实物符号与画面的跨界，同出位之思有着异曲同工之妙：二维平面的广告元素有着自己无法摆脱的局限性，它无法像流媒体一样叙事。为了摆脱这种自身的局限，作者运用“餐叉”及其投影，共同参与平面广告的构成。这样，一个原本典型的户外高炮平面广告，一下子运动、生动起来，向流媒体“出位（跨界）”。这不仅体现了艺术家跨体裁的“仰慕”，对于单一媒体突破的意图，同时也让创意带来的震撼感牢牢攫住受众的眼球。

然而，相对于a，广告b的跨界性却并非那么易于察觉，为了逼真地达到“钟表”的造型效果，作者甚至在食物图像下面补充上了时间数字，以消解跨界的痕迹，使得画面看上去更加和谐。运用这种方法，广告中对立符号的异质性、跨界性的张力消失了，而这种对立感的消失使得异质符号双方向中间靠拢，构成AB执中型的替补符号间性方式。

对比a、b两则广告，b则的创意性和艺术性更令人称叹。也许是由于广告b中符号跨界的方式更为夸张，使得它在内涵表达上产生了更多的解读空间。在b中，实物符号与图像符号（餐叉与投影）的跨界擦拭让人极其印象深刻，这种包含了维度变换的跨界方式在观众的直观感受上产生了较为强烈的冲击。

毫无疑问，符号之间相互补充、相互区别、相互影响、相互跨界是这两组广告成功的共同关键，同样也是广告创意的源泉所在。在创意中，异质符号界线的把握是非常重要的。界线的过分暴露必然会产生搭配混乱之感，而界线的过分模糊又会让人摸不到重点，使得创意性打了折扣。完成跨界的异质符号元素只有在有意抹杀、掩饰着它们之间界线的同时，又有意暴露着这种界线，使得二者达到有机平衡，才能让广告产生最大的冲击力，使创意得到淋漓尽致的发挥和表达。

此外，通过对a、b两则广告的分析已经让我们明白，创意广告往往会利用符号间性形成创意，通过符号跨界给人耳目一新的感觉，所以当我们对一则广告进行解读时，我们应该积极地从符号间性的角度出发，挖掘符号跨界的“蛛丝马迹”和符号间性方式，探究异质符号间相互擦拭、相互影响带来的奇特效果，观察这种手法对于广告创意性的贡献。然而，“逆流而上”找到广告创意的源头并非最终目的，在了解、熟悉广告的创意来源之后，我们便更能“顺流而下”，找到激发灵感的捷径，创造出更多优秀、令人叹服的广告作品。

[1]孟华：试论类文字符号与传媒 2011（3）

[2] 赵毅衡媒介与渠道：一个符号学分析学习与探索 2010年第6期