香烟广告的符号学诠释——从“红塔山”的几则香烟广告说起-理论研究-符号学论坛

香烟广告的符号学诠释——从“红塔山”的几则香烟广告说起

作者：布小继来源：本站原创浏览量：10546 2009-08-18 22:12:55

内容摘要：本文从符号学中无限衍义的方法入手，分析红塔山·新势力、红塔山·人为峰两种品牌的香烟广告是如何去劝说消费者的。然后把它们和中华牌香烟1950年代的广告加以对比，揭示出广告设计者的指导思想在时代变迁中发生的变化。联系当前的社会大环境见出中国香烟广告整体上的生存悖论。

关键词：香烟广告符号消费

当下，社会正进入消费主义时代，一方面是人们物质欲求的无限膨胀，社会制造了诸多的产品来刺激、诱惑和鼓励人们消费，另一方面是丰富的物质在满足着人们的需求时并未能同步地丰富人们的心灵，事实可能恰恰相反，它不断地逼迫着人，压抑着人，物化着人，异化着人。香烟，作为一种特殊的消费品，近年来引起人们越来越多的关注，反香烟——禁烟运动正在不同层面上被作为话题。但一个有趣的悖论是，各烟草集团也在不同场合大打广告，它们相互间的竞争更趋激烈，都有把本企业做大做强并使之国际化的意图和决心。本文拟从红塔集团的几则香烟广告入手，分析它们是如何去俘获消费者的，并以之为参照，对香烟广告加以符号学的诠释。

“红塔山”，做为云南烟草品牌的“奠基之作”，经过半个世纪打造成的中国“烟草金牌”，在1998年年产销达到89.6万箱的高峰之后，遇到了严重的市场挫折。之后，红塔山力图改变自己，从香烟的品质、外包装到广告，这一措施颇具效果，2008年6月，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合公布了《2007年中国500最具品牌价值》排行榜，“红塔山”以439.2亿元的品牌价值稳居中国烟草的第一位。我们可以来看看红塔山在1998年后新推出的几种产品——金装2000、经典100、红塔山•新势力及红塔山•人为峰的外包装和广告（如图）

※注：本文所有图片均来源于网络，不再一一列明出处

我们不妨先对照一下图1、图2、图8和图9的区别。显而易见的是新推出的产品更注重外包装的大气、观感和精致，特别强调视觉的冲击力。对于一个烟民而言，即使它从未吸过该品牌的香烟，但他/她至少应该听说过或看到过。比之于传统图案的包装——白色背景上的红塔，新推出的打破了其单一、呆板和简单对应品牌的设计，以金色或白金色为底色，再镶嵌上金装2000或经典100的名称，在突出主体——红塔和“红塔山”字样的同时又很能够给消费者（烟民）一种近乎天然的吸引力——吸这种品牌和型号的香烟既能显出自己的某种品位，又不会丢面子，即便送礼，似乎也能拿得出手了。品名“金装2000”、“经典100”中的“金装” “经典”还可以看作是暗合了人们寻求富足、怀念往昔的心思，“2000”、“100”则有新的起点和满足的意味。与图1图2相较，图3至图7的广告招贴画更注重扣住特定人群的心理、习惯和偏好做文章。譬如图4，两只不同外形的手共同捧着一个透明的水晶球，球的正中是香烟“红塔山·新势力”，球的正上方有广告语：“未来，我来！”，右下方是一支该品牌的烟，过滤嘴豁了一个口，该图框下方有介绍：“HT-2特殊滤嘴棒广谱抑菌滤嘴纸”，从符号学的角度来看，可以作这样的分解：

这样，该广告作为符解的符号就被无限衍义，介于符号（能指）与客体（所指）之间，在借助了报刊、马路招牌、车身的传播方式后，该广告设计者/厂家就达到了其意图，成功地影响消费者，尤其是80后——自信、阳光、敢说敢闯的年轻人——新势力的目的。这一点只要联系上图3，就更加清楚了。图5与图4效果类似，只是它更加突出了外包装上的人字形图案，使之更富有动感、朝气和力量，切准特定目标群体的青春、向上、奋进、激昂、舍我其谁的心理，翘起的光明灿烂的食指，指向自然是该品牌。

再如图7，使用类似于写意画的方式，在空旷辽远的背景映衬下，一个精美的茶碗正不断的往外冒着热气，热气所及的渺远之处，是渺茫的、隐约的群山（海上之帆？），图的左上，有仿行体白色大字“质远”，偏中是“神形兼备自然意蕴高远”的解释，该行字下是红底金字的印章样式的“人为峰”三字。对该幅广告可作如下的分解：

图6则是采用稍显模糊的宫殿作为背景，把主角置换成了红塔山·人为峰的一支香烟，以特写加图解的方式从烟丝、水松纸和过滤嘴三个主要环节上来证明该品牌香烟的与众不同，从而达到说服消费者购买的目的。该品牌的外包装如图8所示，一样的以咖啡色和金黄色为主调，力图表现出尊贵和大气。

由上述两个个案的分析可以见出，广告设计者充分利用了特定目标人群——渴望成功而尚未成功者、希图拥有自己品位的人的心理，制造了一种想象性的或者说是虚拟的幻象，来吸引消费者/目标人群产生购买欲，并在“成功”的诱惑使事实上的购买者持续不断的消费下去。

米歇尔·德·塞都在评论福柯的《视觉风格》中的场景、图表、形象和插图时如是说：“实际上，这些形象规定了文本。……被忘记的推理系统在这些镜像中活跃起来，在段落或句子层面上，引语也发挥着同样的作用；它们每一个都镶嵌在那里，像镜子的一个碎片，具有的不是证据的价值，而是使人震惊的价值——他者的火花。整个话语就以这种方式从视觉向视觉展开。”^①如果我们稍微细心研究一下上述的广告文本的图文，还不难发现这样一个事实，即这些广告都是尽可能的在目标人群的欲望上做文章，其中不仅隐含了权力——吸此品牌香烟者有身份、有地位、是成功人士的表征，还隐含了一种贬损他人的视角——或者是吸此品牌以外的香烟品位就不能与此相提并论，或者是不吸此品牌香烟者很难成就大事、登堂入室。在被规定好的范围内，那些涉世不深或者个性张扬的小青年就很难识破此中堂奥而定然要跃跃欲试了。这和利郎商务男装的广告语“简约而不简单”、“张持有度，放松而不放纵”及某房地产广告语“上选之地，荣耀之城”一样，在貌似平和的叙述中不断强化尊贵、非同寻常的消费意识，通过这样的反复强化在潜移默化中使整个社会走向以消费中心，为消费而消费或消费之上的泥潭。

把上述红塔山两种品牌的广告与中华牌香烟的早期广告宣传画作一比对，也许更能发现问题。如下图：

图10和图11中的1950年代中华牌香烟广告，明显是以手工画写意的方式来达到宣传目的的。前者背景是光辉灿烂天空下的火车和工厂，正上方的“中华牌香烟”作为标识被置顶，下方以中华牌盒装烟作为主体，打开的封口露出的几支香烟既突出过滤嘴（有华表图案）的雪白，又和包装上的华表有种类似关系。后者只是在前图基础上给它加上了一个边幅，在下方末端加上经销商“中国专卖事业公司包销”的字样（繁体）。从中我们可以发现，广告设计者/厂家/经销商的最初意图，即在宣传自己产品作为“国烟”（盒包装上的主体图案是金碧辉煌的天安门和颇具权力象征意味的一对华表）——天下第一的同时，还表现了对新中国的信念：奔跑的火车、冒烟的工厂与该香烟一道是中国工业发展的标志，而且中国必然会走上现代化的坦途。其中还隐含了一种渴望——渴望中国从此以后富强起来。当然，对消费该品牌香烟的消费者而言，还意味着，他/她也会有光明坦荡的人生。显然，图10、图11的广告更注重的是从国家意识形态的层面去唤起消费者的注意，从权力、政治、理想、信仰的角度去赢得购买者的青睐和支持。这些显然和建国初期人们单纯而朴素的政治信念紧密联系在一起的，广告设计者也许觉得并不需要认真琢磨消费者的心思——或拟定特定目标人群、或设计精美雅致画面、或制作大气养眼包装。而是很自然地把整个国家、民族的未来和厂家、个人的未来紧密联系起来。这种“国家中心主义”的广告设计思路与前述红塔山两种品牌“个人中心主义”设计思路的差别是非常明显的。究其原因，首先涉及到时代和社会变迁中国家主流思想的演变：呼唤现代化——置身现代化，国家意识形态一元独尊——以国家意识形态为主民间思想的多元化，国家意志至上——个人主义张扬。可以见出，改革开放对整个民族的影响是细节性的、日常生活化的。其次，权力由显见的在场退而为隐见的在场。1950年代中华牌香烟的广告中不仅有对于未来国家的想像性的认同，更是要表现出自身的显赫地位。50年后红塔山·新势力和红塔山·人为峰广告，政治权力话语不再是广告设计者考虑的第一要素，而是通过对时代精神的暗合用经济权力话语（成功人士）介入，在消费者心目中制造出幻象和错觉。就此点而言，白沙烟草集团的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”与之异曲同工（如图12）。再次，就对消费者的影响而言，中华牌香烟广告（盒包装图案至今未变）是普泛性的、表层化的，红塔山两种品牌的香烟广告是特定性的、深层化的。这种影响是设计者筛选过滤的结果，更是作为后者谙熟消费者心思和社会心理的产物。

从符号学的观点来看，符号的发送者是有意图的，这意图表现在他心中“想指的意思”；他的情绪，他的生活经验所构成的有意识或无意识的倾向。所指是规约性规定的，是集体赋定的一种（而不是全部）符意性意义……所指基本上是与符号的客观性意义相一致。^②尽管如此，我们依然不难从中发掘出某些潜藏于广告设计者心目中，甚至未能被他所意识到的新东西来。如前所述，中华牌和红塔山香烟的广告在吁请消费者购买令其产生相应行为时就有着极其不同的表达方式，接受者在对这些广告进行解码时，所指与能指亦会有一定意义上的不同程度的偏离——中华牌金光灿烂的背景令那些对政治冷淡或者疏离的人敬而远之；红塔山·新势力、红塔山·人为峰的广告图案也会令性情淡薄者心生厌恶，如果抛开接受者的其他因素来看的话。同样的情况也会发生在其他烟草品牌的广告身上，譬如“绝对男人味”（厦门卷烟厂石狮牌香烟），“一品黄山，天高云淡”（蚌埠卷烟厂黄山牌香烟），“弹指间，尽显将军本色”（将军集团济南卷烟厂将军牌香烟），“喜上加喜，人人欢喜”（红双喜高级香烟）。显而易见，石狮牌明显大男子主义，黄山牌“天高云淡”有不知所云之嫌，将军牌无限夸大，红双喜完全忽略了不吸烟者的感受。就欧美等国而言，早期的香烟广告也是极尽夸大其辞之能事，运用各种方式，如请影星、时尚模特代言等方式来吸引消费者（如图13、图14）。但目前，在监管越来越严的情况下，香烟广告已经不能再在其国内明目张胆的出现，其禁烟手段和方式多样化，力度也要大得多。政府甚至要求烟草商出资发布禁烟广告（图15），以负担起企业特定的社会责任。

如果把本文所举的例子连贯起来，把它们置于目前的大环境中来审视的话，我们可以得出一些非常有意思的结论。第一，几乎所有的广告都要尽力的赞美或者吹捧自己的产品，香烟广告亦未能例外。红塔山两种品牌极力突出“成功”、“强者”、“自信”和“品位”等要素，中华牌无时无刻不彰显自己的“王者”气度和风范，石狮牌、将军牌、红双喜牌以及白沙牌都在气质、情调、档次上大做文章。而今，在一个全民禁烟的时代，所有的香烟又都无一例外的在盒/条/箱的外包装上注明“吸烟有害健康”。换句话说，一方面是在巨大和高额利润的支使下，各烟草集团不断更新设备、比以往任何时候都更关注烟民的口感、喜恶，更强调“以消费者为本”的生产经营策略，也比以往任何时候都更在意消费者的反映，所以不断的推陈出新，扩大生产规模。对消费者层次加以详细划分，进而采用不同的广告攻势；另一方面，又在大环境和相关法律法规的约束下，不得不在外包装上特别指出其对身体具有危害。第二，广告设计和外包装越来越精美，越来越向艺术的层次迈进。这就意味着它本身的劝说诱导能力越来越强大，消费者的定位越来越趋于准确，对目标人群的信息编码发送就更显高明，购买者/消费者也就越多，但同时，它对这些人群的健康的“杀伤力”就越大，在其诱使下“慢性自杀”的人就越来越多。第三，香烟广告同时也是信息的传播者，其传播渠道主要是马路广告、车身广告和少量的报刊等平面媒体，而这种传播及其途径由于相关监管的缺失，会不断的给信息接受者以刺激，强化其存在和传播的合法性和根据性，甚至在不少人心理上造成错觉而凝固下来，而这显然又与主流意识的禁烟理念背道而驰。总之，中国的香烟广告就存活于上述的明显的悖论中。