论广告的定调媒介
作者：饶广祥 来源：《丝绸之路·理论版》2012年第7期 浏览量：4064 2012-09-20 10:30:18
摘 要：广告在短小的篇幅里，制造悬念，创造阅读趣味，主要依赖多媒介联合表意。然而各媒介表意不对应容易造成意义含混，要避免这种情况，则必须依靠定调媒介。定调媒介是广告表意既有趣又有效的奥秘所在。可以说，不理解定调媒介，便无法理解广告。为此，系统地讨论广告的定调媒介，便是广告研究必须直面的论题。本文先梳理了已有的定调媒介讨论的误区，进一步通过广告案例分析，提出广告的定调媒介是商品，并进一步抽象出定调媒介判定的标准：意图定点所在的媒介是定调媒介。
一、 不理解定调媒介，便无法理解广告
定调媒介是赵毅衡在讨论“多媒介 [① ] 文本联合解码”时提出的概念。“多媒介符号文本，在信息接收者头脑中要做最后的拼合。此时各种媒介表意不一定对应，接收者不得不对各媒介传送的意义分别进行解释，然后综合起来。” [② ] 因为拼合意义的需要，所以“在多媒介文本中，经常有一个媒介是在意义上定调，否则当媒介信息之间发生冲突，解释者就会失去综合解读的凭据。” [③ ] 在多媒介文本联合解码中， 在意义上定调，充当受众进行综合解读的凭据的媒介就是定调媒介。 定调媒介对广告尤为重要。一方面，广告篇幅短小，可供表意的空间小，但为了吸引注意，广告必须追求标新立异，因此需要充分依靠媒介间的合作表意，有意制造模糊，甚至冲突以制造悬念，提高受众的阅读兴趣。另一方面，过分依赖多媒介创意，必然导致媒介之间表意不对应，增加了文本的解读难度，容易造成误解。而广告服务销售这一实用目标要求其表意准确有效，因此必须依靠定调媒介来定调，以提高文本的精确性。广告比任何文本都更依赖多媒介联合表意及定调媒介定调。为此，讨论清楚定调媒介，对广告解读有根本性的意义。
二、现有定调媒介理论无法解决广告问题
定调媒介问题是多媒介论题的一部分。学界有关“多媒介”的讨论颇多。查看 CNKI ，标题中包含“多媒体”和“多媒介”论文有六万多篇，参与讨论的学科众多，如计算机科学、教育学、新闻传媒学、历史学等。讨论的范围也很广，涉及从定义至应用等方方面面。其中有关“定调媒介”的讨论却较少，只是在图文关系讨论中有所论及，但它们关注的往往是图和文的主次的问题，而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论“意义上的谁决定谁”。赵毅衡提出了定调媒介的标准。他认为：清晰度的媒介是定调媒介。“何者为‘定调媒介’，往往是由体裁的文化程式决定的，并不取决于此媒介的重要性，而是取决于媒介的清晰程度，用麦克卢汉的术语，取决于媒介的‘热度’。” [④] 但在后面讨论电影时，他判定电影的定调媒介是镜头画面，是“因为画面是连绵不断的，语言、音乐、声响等为辅。” [⑤] 在此案例中，赵毅衡认为连贯的媒介也可能是定调媒介。到底是表意清晰的媒介为定调媒介，还是连贯的媒介为定调媒介，或者是同时具备两个特征的媒介为定调媒介？他没有往下讨论。 定调媒介是接收者拼合文本意义的凭据。也就说，接收者确定文本整体意义时，定调媒介更可依赖：表意冲突，进行选择式拼合时，选择更可依赖的媒介，放弃不那么可信的媒介；表意不一致，进行连接式拼合时，根据更可依赖的媒介来确定不那么可依靠的媒介的意义。判定定调媒介，其实是判断可依赖性高的媒介。如此置换，问题虽然依然存在，但以有助于推进讨论的方式出现：什么样的媒介是可依赖的？接收者如何判断媒介的可依赖度？
上文已经提到，赵毅衡的观点是：相对清晰的媒介是定调媒介。他观点是有道理的：清晰度高的媒介，往往更依赖。歌曲中，词是定调媒介，因为歌词清晰，有助于接收者确定整首歌的意义。但高清晰度的媒介并不是总是充当“定调媒介”的角色。金庸小说《神雕侠侣》里有这样一个案例：
绿萼骂道：“我恨不得将你一劈两半，剖出你的心来瞧瞧……”口一张，噗的一声，吐出一枚枣核，向杨过迎面飞去。
杨过伸手接住，冷笑道：“快快给我回去，我便不来伤你，谅你这点雕虫小技，能难为得我了？”绿萼使个眼色，命他快走，忽地双手掩面，叫道：“妈，他……他欺负人！”奔回大厅。她一番相思变成虚空，意中人已与旁人结成良缘，这份伤心却是半点不假。
这个案例虽然是用文字描述出来的，但“表情和语言”相悖的表意却经常可见。按赵毅衡的标准，语言的清晰度应该高于“表情”，语言才是定调媒介。但这个案例刚好相反，“热度”相对低的表情成为定调媒介：怒骂是假，“神色温柔文雅，连使眼色”才是真的。杨过一看表情，就知道绿萼不是真的在骂他，所以“将假就假”地回骂一番，骗过绿萼的母亲。这样看来，虽然清晰度是确定媒介“可依赖性”的重要手段，但恐怕不是判断定调媒介的唯一标准。
赵毅衡在讨论上述武侠案例时，明确了其另外一个判断定调媒介的标准：媒介的连贯性。 [⑥ ] 他认为：表情是连贯的，所以是定调媒介。连贯性和清晰度有一定的关系，越连贯的媒介，表意越连续，前后文可以帮助确定意义，因此也更清晰。但这种情况也不绝对。比如歌曲，曲调和歌词，曲调才是连贯的，因此它更应是定调媒介，但这和根据清晰判断“歌词”是定调媒介刚好相反。如此看来，不管是清晰度还是连贯性都是接收者判断媒介“可依赖度”的部分依据，不足以成为“定调媒介”的最终判断依据。下文分析将会看到这两条规则一样不适合广告。
三、广告定调媒介：商品
结合具广告案例，有助于推进这个论辩。下面是一则 Glassex 牌玻璃清洁剂广告（参见图一： Glassex 牌玻璃清洁剂广告）。
这则广告由两部分组成：深蓝色的幕布前站立一个白头发的男子，穿着西服，双手前伸，手掌向下张开，手掌下方“悬浮”着一个女子，身躯笔直，一头卷发向下垂着；右下角的 Glassex 商品图像（包含商标名）。假如只看图像中心的画面，最多只能解读出：魔术师正在变魔术，通过手掌的“吸力”把女子吸附在空中。若知道右下角的商品是玻璃清洁剂，那广告的意义便可获得：女子是躺在玻璃的台子上，商品的清洁能力是如此强大，以至于观众根本就辨别不出玻璃台的存在，魔术师正是利用这点，表演了其超强的“隔空吸物”的把戏。如此解读，似乎很难分清楚“魔术表演”图像和商品图像之间谁在定调。
有网友恶搞此广告，把商品换成了一片蓝色的药片——万艾可（ viagra ，由美国某公司研制开发的一种口服治疗 ED 的药物）（见下图）。商品颜色和画面的整体色调非常协调，达到可以以假乱真的程度，以至于许多读者都以为真是万艾可的广告。值得讨论的是，虽然商品换成了，由于女子“悬浮”的位置刚好处于男子的腰部，广告还是可以读通：万艾可的药效强，能够帮助图中的白发男子把女子“托”在空中。同样的画面，但商品更换后，图像的意义却完全不一样，并且都是合理的解释。由此可见，在广告中，商品（不管是以商品名的方式出现，还是以商品图像的方式出现，本文统称为商品）是定调媒介，决定了其他媒介的意义。
上述案例并不是偶然。在其它广告中一样如此。 Wonderbra （全球最著名的内衣品牌之一，是美国芝加哥莎莉公司旗下的一个品牌）的“桔子”篇广告也是佳例。黄色的背景图像中间，有两个表皮光滑的桔子，每个桔子都被斜着剥掉一半的皮，露出半边果肉。桔子被并排放在一起，露着的果肉“面对面”靠在一起，形成一个白色的倒三角。右下角有文字媒介：天然贴身！（ FITS NATURALLY! ）以及商品的标志（ Wonderbra ）。单纯解读图像，最可能读出的意义也许是：桔子果肉丰满，颜色鲜亮，一定很鲜美。广告语也一样有多种含义：天然贴身；很自然地适合……等。脱离商品，无法拼合出一个确定的意义。结合商品，图像含义便一目了然： Wonderbra 就如桔子皮贴合果肉一样贴身。和上面的 Glassex 玻璃清洁剂广告类似，把商品换成果汁饮料，一样可以读懂，只不过可能被解读成：该商品的果汁鲜美，天然地符合需求。还有更极端的例子。成都一家串串香（一种类似于火锅的麻辣烫）店大胆取名为“厕所串串”，据说生意异常火爆，每天傍晚都有多人排队等候位置。大家不计较其“丑陋”的店名，恐怕主要是把商品和店名放在一道解读时，商品成为定调媒介，矫正了可能产生的负面解读。
商品定调在影像广告中亦如此。影像广告和平面广告有所区别，由许多图像构成的连续画面，具有单个画面定调和整支广告定调的问题。整个广告靠商品定调：商品不出现，文本无法被准确解读。这也是广告常用的表现方式，通过商品出现之前的表述来制造悬念，创造阅读趣味，引导受众去猜想、等待商品，从而加深印象，提高记忆。类似的案例随处可见。凌仕（ LYNX ）（联合利华生产的男式 香体喷雾 产品）讲述了一个故事：一对俊男靓女从床上醒来，各自从地上捡起自己的内裤穿上，一起出门。在门口，女子抓起挂在楼梯的扶手上内衣，边下楼梯边穿上，男子也在花园围墙的小门上找到自己的牛仔长裤和女子的红袜子，边穿边往街上走。在街边墙角女仔找到了自己的上衣，男子找到了自己的袜子……鞋子、上衣、外套、裙子，这对男女走了好长一段路，一路上边走边找边穿，最后走到了一个超市。在超市的两家货架之间停着两个购物推车，在推车旁，他们各自找到了自己的另外一只鞋子，穿戴完整后，男子和女子相视一笑，推着自己的购物车分手。广告看到这边，接收者大多云里雾里，不知道到底要说什么。当然，需要指出的是接收者都从影像中读出“他们从床上醒来，返回超市途中寻找自己的衣服”这一情节的，但存疑的是广告陈述如此情节的原因。这涉及到的定调媒介的一个关键问题：不是读不懂，而是无法理解表意背后的目的。广告最后两个画面陈述两句广告语：因为你从来不会知道什么时候（ Because you never know when ） , 凌仕 24-7 每天工作 24 小时（ LYNX 24-7 works 24 hours a day ）。后一句广告语下面配有商品的图像。结合商品，接收者对该广告会获得一统一的含义：用了凌仕的男主角魅力无限，在超市吸引了女主角，产生了一场艳遇。
由此看来，广告的定调媒介确实是商品。
四、定调媒介的判定：意图定点
要进步一追问的是：为什么商品是定调媒介？是因为比较清晰？恐怕不是，本文中 wonderbra 的“桔子”广告中，文字“天然贴身”只有结合商品时，才能被准确理解。很多反讽广告中，商品名和文案一样，都是文字，但还是得依靠商品来定调。那是不是因为商品更为连贯？在平面广告中，商品和图像和文字都不具有连贯性。在影像广告中，最连贯的应该是画面，如果按照连贯原则，画面才是定调媒介，而不是是商品。
什么样的媒介可依赖度高，必须弄清楚判断可依赖度的标准。已有的讨论思路是：在文本内部比较媒介的客观属性，以确定定调媒介。但可依赖性的标准很多时候和发送者意图有关。解码结果如何和理解的发送者意图一致，接收者便会认为自己读懂了。反之，则觉得自己没读懂。“读不懂”不是没有读出意义，而是接收者自认为没有理解到发送者的意图意义。因此，很多受众在看完某则广告时，会感叹：没有看懂，不知道这个广告要说什么。这种发送者意图压迫文本解读的现状一直未被学界重视。罗兰·巴尔特在《图像修辞学》里论述图文关系时提出图像具有多义和模糊性，需要依靠文字来确定意义。他的讨论也是通过对比两种媒介的客观属性来确定文字具有定调功能的，而忽略了发送者意图的存在。但值得注意的是图像的多义性也具有和文字意义同样的合法的地位，文字作为平行于图像的媒介，自身并不具有取消图像多义性的权利和能力。我们凭什么用“少义”的文字来停泊图像的意义？这似乎是文本统一意义解读的需要，毕竟接收者总是寻求在一个文本里确定唯一的意义。但关键之处不在此，而在于文字的“少义”更靠近发送者的意图，比如上文的中“自然贴合”更切合内衣所可能具有的优点。
这样看来，从广告文本内部寻找“商品是定调媒介”的原因，恐怕本身就是错误的讨论路径。更广泛地说，在多媒介文本中，仅仅从文本内部比较媒介间属性，恐怕很难讨论清楚为什么有些媒介是定调媒介，还必须把发送者意图放在一道考虑。虽然发送者意图不在文本内，但会通过各种风格标示，把其意图标记到文本里。这些 被标记的媒介，往往是意图定点 [⑦ ] 所在。接收者只要识别出这些有意图定点标识的媒介，就会以之为定调媒介，沿着发送者的意图，迎合解码。这种自觉迎合式解码方式，是阅读程式决定的，已成阅读习惯。由此看来，发送者意图定点所在的媒介，往往会被确定为定调媒介。这是判断定调媒介的根本原则。接收者通过意图定点的风格标识，来判断意图定点所在的媒介。 上述论辩似乎有循环论证的嫌疑。判定定调媒介，就是为了中止无限衍义，获得拼合意义的凭据，综合出文本意义，在这过程中，意图定点也可能获得实现。定调媒介看似必须在意图定点确定之前判定。实际上不是。正如赵毅衡所指出的那样，对于像宣传家，电影制片人，广告人这样的想要在目标接收者中取得特定意义效果的人，会有意识地利用语境作预设安排，引导接收者按意图定点解码。 [⑧ ] 如果预设安排被接收者捕捉到，预定的意图意义就可能实现。这说明，意图定点并等同于接收者最终解读的意义，只是接收者解码的重要依据。 为了验证上述定调媒介判断原则，倒回去看看广告的案例。商品之所以是定调媒介，是因为它是发送者的意图定点所在的媒介。广告最终为销售服务，因此必须正面介绍商品，以提供购买理由。这种体裁特征体裁决定了商品是定调媒介。这也符合赵毅衡所说的“何者为‘定调媒介’，往往是由体裁的文化程式决定的，并不取决于此媒介的重要性”。 [⑨ ] 在大多数时候，意图定点的风格标记不会像广告那么清晰，在不同的媒介中有不同的表现，但又一个共同的原则，即风格标记是“标出”的，足够吸引接收者注意到。赵毅衡他举了这样一个电影中的妙例，可以说明风格标记：根据道克多洛（ E.L. Doctorow ）小说改编的电影《爵士时代》（ Ragtime ）有个镜头：女主人公已经不爱她那个伪君子丈夫，丈夫对她说：“我得离开了。”女主人公回答说：“别把我一个人撇下。”她说这话时，特写镜头却显示了她的表情冷淡。 [⑩ ] 这个案例中，表情是意图定点所在。在这一刻，镜头特写了女主角的“冷谈表情”。这个特写是意图定点的风格标记，就是要让接收者必须注意到那冷淡的表情。如果没有这一明显的风格标记，接收者极有可能就意识不到这个“多媒介表意冲突”。 再看看“公孙绿萼骂杨过”的案例。且不说很了解公孙绿萼的杨过，就连不懂世故单纯无比小龙女也知道她是假骂，因为她也看出了意图定点的风格标记，即“同时连使眼色”。如果绿萼不“连使眼色”，恐怕只有“聪明伶俐”的黄蓉才能识别绿萼的“良苦用心”了。
意图定点所在媒介是定调媒介。这个论断证明了开头的一个描述：定调媒介是接收者认为最可依赖的媒介。文本的意义，对于遵循解读规则普通接收者来说，标准在发送者意图那里。发送者想要说的就是文本想要表达的。读出的文本的意义如果符合接收者自己所理解的发送者的意图，那便是合适的。意图定点所在媒介是最可能对的媒介，也是最依赖的媒介，因此是定调媒介。
作者简介：饶广祥（ 1982- ），男，福建武平人，讲师，四川大学文学与新闻学院 ，主要研究方向：广告符号学。
[① ] Multimedia text应为多媒介文本，学界常用“多媒体文本”，是误译。
[② ] 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011，第131页。
[③ ] 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011，第131页。
[④ ] 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011，第131页。
[⑤ ] 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011，第131页。
[⑥ ] 参见符号学论坛：http://www.semiotics.net.cn/bbs/dispbbs.asp?BoardID=16&ID=1652&replyID=9700&skin=1
[⑦ ] 由赵毅衡最早提出：发出者意图中期盼解释的理想停止点，称为“意图定点”。
[⑧ ] 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011，第183页。
[⑨ ] 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011，第131页。
[⑩ ] 赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京：南京大学出版社，2011，第131页。
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