时尚消费哲学初探
作者：毛? 来源：《符号与传媒》第五辑 浏览量：5262 2012-12-25 16:14:13
——以“iPhone热”为例
摘要：iPhone的风靡程度是不言而喻的。那么iPhone在消费文化中扮演了什么角色，具有何等符号学意义？为了解开这些谜团，笔者探索了它流行于上中下各个社会阶层的原因。iPhone的诸多特征让它被划入时尚商品的领域，价格的高昂又让它拥有了贵族的气息。时尚商品不一定高价，但高价的物品往往只能被社会高层人士驾驭。而iPhone的高价只是相对于同类产品。所以，这就给了中低阶层的模仿者跟进的机会。跟进者模仿的原因就存在于iPhone的符号意义了。这些意义给予了消费者以剩余快感，使消费者在让渡了价值的同时获得了使用价值以及符号带来的优越感和归属感。
一、iPhone风靡程度之现状
“苹果”从亚当和夏娃的故事开始，就被赋予了充满诱惑力的神秘色彩。无论是西方的牛顿因为苹果的下落发现了地心引力，还是东方人虔诚地相信苹果具有庇护平安的含义，“苹果”这个名词都已超越了原始的含义。如今，苹果更因为一家企业而被赋予了更丰富的内涵。时下，你可以不知道安卓，可以没听说过黑莓，但是想对苹果一无所知真的很难。“苹果热”到底有多热？列举两个例子，以便能形象地反映这个问题。
首先，Flicker是雅虎旗下的一个照片分享网站。通过读取上传至Flicker的照片的元数据来统计相机使用的流行程度，可以得到如下图所示的曲线图。【1】
2011/6月截图 2011/11月截图
图片引用自：http://www.flickr.com/cameras/
从上图中我们可以很容易地发现，iPhone4在Flicker上拍照设备排行榜持续半年排名第一，甚至超过一些传统意义上的数码相机。虽然这个参照图只反映了一部分群体的使用情况，但是从一个侧面证明了iPhone4的用户群之广泛只能让其他品牌的手机和相机在苹果面前望洋兴叹了。
第二个例子是来自中国经济网2011年05月19日的报道：全球几大IT巨头都公布了第一季度财务报表。第一季度，Apple销售额相对于一年前增长了83%，为246.67亿美元；利润同比增长95%，为59.87亿美元。其销售额、净利润都在第一季度创下了新纪录。“Apple第一季度销售额创历史纪录，利润首超微软”，“iPhone销售额占Apple公司总收入的一半”。
而支撑苹果公司这一良好业绩的不是“Mac(Macintosh)”，也不是“iPod”，而是“iPhone”。iPhone销售数量为1865万部，相对于去年增长了2.1倍，创下了新的纪录。其销售收入为122.98亿美元，实际上占到了Apple总销售额的49.86%。以前iPhone占苹果产品总销售额的比率大致在30～40%，扩大至几乎一半的比率还是首次(左图)。【2】
以上两个例子显示出iPhone的风靡程度可见一斑。不可否认，iPhone的过人之处在于它既是一部手机，又不仅仅是一部手机：它比其他手机更有新意，比电脑更小巧便携，比传统相机更容易实时分享，涵盖了单独的音乐播放器的所有功能。它造型简约，材质考究。笼而统之，它有着极为卓越的用户体验。相应地，它也被标注上了与一部手机不太相称的超高价格。那么，是谁帮助iPhone完成了这样一次使用价值与价值的交换呢？
据调研，大部分iPhone用户具有以下特征：高学历，高收入，高阶层，高消费，高手机流量使用量。相比其他品牌的手机用户，这类 iPhone用户的各方面资质都甚高。同时也有另一部分用户既为拥有iPhone而垂涎欲滴，又不具备相当的经济能力。他们有些是尚无收入的学生，有些是经济能力薄弱的职场新人。还有一部分人则是将iPhone作为礼物赠送他人而非自用，这就与是否钟爱iPhone无关了。
价格不菲，却让无数人为之心动，原因何在？
我认为，一是其颠覆性的创新掀起了一股时尚的潮流，二是手机中的奢侈品的地位让消费者为之垂涎，三是让消费者跳一下还能摸得着的价位可以说是相对的奢侈，而非绝对的巨资。如此一来，iPhone成为高中低各阶层人们的宠儿就有了实现的可能性了。
二、消费社会与时髦商品的符号价值
1. 消费文化中的时尚消费
自工业社会以来，生产力迅速发展起来，人类就渐渐告别了自给自足的生产方式，消费的概念也就应运而生了。消费是生产的动力，但是生产力发展的脚步永远不会停止。供求关系发展到供过于求的时候，商品过剩，而消费者的需求有限，大量的剩余该如何消耗成了令生产者伤脑筋的问题。在资本主义社会，资本家宁愿将剩余的产品摧毁也绝不会因商品滞销而大发慈悲去救济穷人。但是，在摧毁之前，还有努力的空间，那就是将“销售”的概念转换为成体系的“营销”。已经从传统的以“生产”(制造)为中心的社会转变到以“消费”(以及消费服务)为中心的社会。不仅立足于把生产出来的东西卖出去，更要从全方位对产品进行包装、升级，顺应消费者的需求，甚至诱导消费者的消费欲望。
iPhone就诞生于这样一个消费至上的时代。环顾身边但凡购买了iPhone的人，不难发现，iPhone绝不是他们购买的第一部手机，也没有谁是因为缺少移动通讯设备而购买iPhone来解决基本的通话需求。与同等性能的其他品牌产品相比，iPhone的价位则要高出许多。因此，低性价比和高销售量这一对令人费解的矛盾就显现在了iPhone身上。如果从符号学的角度来理解这个问题就容易多了。正所谓：“如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义。”那么iPhone的意义来自哪里？
简约的外形让它符合了现金审美的趣味，前所未有的独特操作系统让它契合了人们追求个性的潮流，高昂的价格让它披上了贵族的外衣，开放式的应用程序开发和销售模式让它被贴上了前卫的标签。如此种种，都将iPhone与其他传统手机区别开来。它成了典型的“时尚”之物。时尚其实是一种社会需要的产物。德国社会学家齐美尔（Georg Simmel）在《时尚的哲学》中说：时尚是阶级分野的产物，并且像其他一些形式特别是荣誉一样。【3】所谓荣誉，则应当是有共同目标的群体竞相争取的对象了。iPhone则毫无疑问成了追求时尚之人的宠儿了。
关于时尚消费，齐美尔解释道，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。对于那些有经济实力的人来说，购买昂贵的iPhone应对了时尚消费的消遣性特点。他们追求的不是基本的功能保障，而是更高层次的体验享受。对于那些欠缺经济实力的人来说，购买昂贵的iPhone则应对了时尚消费的感性特点。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性、跟着感觉走的感性消费。他们哪怕是拆东墙补西墙地买下了iPhone，难道就不时尚了吗？这一前一后的两类消费者构成了时尚从兴起到消减的一个轮回。
2. iPhone诞生之初：价高质低，树“贵族品牌”形象
iPhone的成长和很多新生事物一样，有一个从被怀疑到被接受，再到被疯狂追捧的过程。iPhone第一代的诞生是掺杂着许多不完美因素的，但是它给业界带来的震撼仍然是巨大的。苹果公司的CEO乔布斯曾要求苹果的产品不仅是一件数码产品，更要是一件艺术品。事实上，iPhone一代的硬件配置在它被推出的2007年并不算高端，但是iPhone凭借它革命性的电容触屏技术，在全球范围内获得了很好的回应。只不过在中国因为用户使用习惯冲突的问题，传统塞班系统仍然占据着绝大部分的手机市场。当然，iPhone售价的高昂和性能上的缺陷形成的反差，也是精明的中国消费者没有太高热情的原因。但iPhone通过对自身产品的迅速完善发展，经过了几代产品的更迭，迎来了iPhone4的辉煌时代。无论如何，iPhone从第一代产品开始，就兼具了贵族品牌的诸多重要特征，比如选材优质、工艺精良、外形简约。虽然苹果手机的系统颠覆了传统，另辟蹊径，存在消费者拒绝为此拒绝改变固有习惯的风险，但是它因极度个性、恪守价值而获得了那些有消费能力且求新求异的人士的青睐。又因iPhone定位专一，长期致力于一个系列的研发，给iPhone留下了专而精的性格特征。凭借卓越的品质抬高售价，再以价格作为壁垒拒大众于千里之外。这种策略让最初一批拥有了iPhone的人获得了巨大的优越感。他们就成为了走在数码时尚最前沿的那一批人。反之，iPhone也借这一部分有极高消费能力的社会中上阶层的人为自己提高了隐形身价。这种隐形价值来源于出来使用价值之外的“剩余快感”。
“剩余快感”的概念出自于法国的精神分析学家拉康。拉康追随斯宾诺沙的伦理学观点，指出“欲望是人的本质”【4】。他认为：剩余快感没有“使用价值”，仅仅为快感而存在。剩余价值是价值的盈余，是马克思所说的“资本的狂欢”，而剩余快感则是欲望的盈余。剩余价值实现的中介是交换价值，剩余快感实现的中介则是欲望的能指。欲望作为剩余快感的隐喻，主体沦为他者的呈现形式。【5】在iPhone的进化过程中，苹果这个品牌已经成为了如同齐美尔在《时尚的哲学》中说过的那个“社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来”【6】的媒介。那么，较低阶层的人如若想要跻身较高阶层，拥有一部iPhone从一定程度上满足了他或她的欲望。在这个欲望被满足之后，强烈的“剩余快感”便产生了。
一旦握在手里，无形之中便产生一种优越感。这就可以解释为什么iPhone用户总是称“我的iPhone”而非“我的手机”。无论有意或无意的区分，都已经将iPhone圈定到了不同寻常的界域。而iPhone的种种品质，也为iPhone的主人贴上了与时尚相关的标签，比如，小资、前卫、品味、范儿，等等。这些概念恰巧又迎合了如今社会的主流文化趋势。因此，iPhone才冲破了价格的局限，在时尚界独领风骚，甚至反客为主，若拿在手里的不是iPhone，就缺少了时尚的元素。有了“时尚”这一层附加的意义，也就不排除某些后来者盲从的可能性了。因为时尚的波浪总是至上而下来进行扩散的。齐美尔在《时尚的哲学》中说：时尚是阶级分野的产物，并且像其他一些形式特别是荣誉一样，有着既使既定的社会各界和谐共处，又使他们相互分离的双重作用。【7】回看iPhone进入世人视线之初，是以何等高端的身份占领了少数上层人士的消费市场。彼时，他们是“小众”的站在时尚前沿的个性之人。但是，随着时间的推移，iPhone逐步渗入大批中低阶层人群。小众的个性也就变成了大众共性。从事实上看，很多后来的跟进者对效率、时尚、信息量的需求并不是十分的迫切，之所以购买iPhone，则因“模仿”的成分更加显著。
3. iPhone更迭之后：价高质高，受“真伪果粉”膜拜
当小众的消费者完成了时尚这一过程的始发阶段——“引领”之后，大量非高阶层的人，为了寻求剩余快感，进入时尚发展的下一个环节——“模仿”。齐美尔在《时尚的哲学》中说到：“模仿给予个体不会孤独地处于他或她自己行为中的保证。不论何时当我们模仿，我们不仅仅放弃了对创造性活动的要求，而且也放弃了对我们自己以及其他人的行为的责任。这样，个体就不需要做出什么选择，只是群体的创造物，以及社会内容的容器。时尚是既定的模式的模仿，它满足了社会调试的需要。”【8】（P72）笔者曾采访过很多iPhone的用户，提出“为何会选择iPhone，购买之前对比过其他品牌的手机吗？”这个问题。他们的答案竟然是“不是因为它好才买，是买了之后发觉它好”。这是一个带有悖论色彩的说法。如果探求最初的购买动因，难道说不是舆论和口碑的诱导吗？让iPhone的贵族气息成为公认的事实。这也就是2008年之后，3G版的iPhone上市时，尽管售价超高，货源短缺，仍然引得众粉丝纷纷彻夜排队等待购买iPhone的重要原因。购买者当中除了真正的“果粉”之外，有很大一部分是“伪果粉”。他们购买的动机事实上就是一种对时尚的“模仿”。但是决定购买的人本身并没有意识到这一点。他们的本意是不与大众为伍，却跳入了另一个逐渐壮大的共性群体。共性群体壮大的过程，也就是时尚度削弱的过程。因为时尚是具有时效性的。当某一种时尚被广泛接受，那么时尚将从小众走向它的对立面，失去时尚本来的特殊性了。也就是说，当人手一部iPhone的时候，iPhone也就不存在时尚一说了。
但是，“时尚还有一个显著的品质，即，每个个体的时尚一定程度上使它的外表看起来好像它希望永远存在下去。”【9】苹果公司深谙其中的道理。要让时尚成为永恒，需要饱满的内涵作为支撑，也就是要弄清楚苹果这个品牌的符号的背后的意义何在。苹果的发展过程便是最好的诠释。无论显性的硬件、软件，还是隐性的售前售后服务，苹果都传达给人们一种开放的、年轻的、时尚的、热情的感觉。比如苹果商店货架上琳琅满目的应用软件都来自各个苹果系统的程序开发爱好者或者是设计师。再比如苹果设立的“天才吧”，无论售前、销售还是售后问题，客服人员都会免费解答。即便是与苹果无关的软件问题，他们都倾力相助。苹果通过各种形式来凝聚果粉的青睐，培养果粉对苹果忠诚的崇拜。《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗曾通过核磁共振扫描过这些粉丝的大脑，他发现这些粉丝就像耶稣信徒一般崇拜着苹果的一切。如他所说：“苹果的品牌力量太过强大，不少人已经把它当作一个真正的宗教。”【10】这是苹果从消费者一方所获得的。那么苹果带给消费者的是什么呢？
抽象的概念需要通过一个具象的符号来加以传达。苹果的商标就成了最好的载体。它本身已经成为表征某种意义和价值的符号，具有了“所指”与“能指”的双重含义。苹果聪明地在每一个设计精巧的包装和产品上盖上一个如同宗教图腾一般的苹果符号，以这种神圣的方式将苹果的用户与其他人区别开来。这个小小的Logo就成了苹果用户的代言人。向外界传递出诸如阶层、个性、品位等信息，以最明了的方式提高苹果用户的可识别性，从而体现自己的个性特征。
另外一例，前苹果高级营销管理人员Steve Chazin透露，iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书《Marketing Apple》中写道：这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。【11】因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个耳机，为了要与其他所有耳机区别开来，于是采用了现在大家看到的这种款式。这不仅沿袭了苹果一贯的圆润的设计风格，也使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的暗示：只有戴白色带有苹果标识的耳机，你才是时尚人士！
如此狡猾的刻意设计，让iPhone的用户在让渡了价值之后，除了获得商品的使用价值，更享受它带来的剩余快感，在普通大众之中获得了强烈的可识别性。这是一种因符号而产生的优越感和受人另眼相看的快感。
但是，时间在流逝，iPhone的用户量在迅速增加。iPhone第四代的产品也渐渐从时尚前沿转变为一种过去时的经典。iPhone掀起的时尚风潮中的弄潮儿慢慢被泛滥的iPhone用户所淹没。拥有一个iPhone不再能证明你的特立独行和潮流时尚。此时，更新的产品又在被孕育。新的时尚又将以另一种形式诞生，随后将是又一轮的模仿和追逐。循环往复，周而复始。
三、总结
iPhone的风靡是不争的事实。本文探究其缘由发现，是iPhone与iPhone用户双方共同创造了这个时期的时尚经典。iPhone用全新的外观设计、高端的硬件配置、近乎完美的IOS系统，让这颗“苹果”被赋予了时尚的内涵。内涵是抽象的。这些内涵以符号的形式加以展现。当显性的符号将隐含意显现出来之后，iPhone用户通过这些小小的符号信息享受着剩余快感，昭示张扬的自我。但快感无法永恒。当小众的时尚被大众所模仿时，时尚也就无所谓时尚了。这体现出一致性与多样性的相互消减。
时尚从来都是波浪式向前进的。时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。如果画一个时间和人数的坐标轴，每一个个体都处在时尚与人数的不同的交叉点上。而这个位置始终是相对的。进入的时间越早，时尚度就越高，但随着人数的增加时尚度则会降低。当时间越来越靠后，人数越来越多，时尚度就将降到谷底。一旦完成了这种过渡，较高阶层就会放弃这种旧时尚，创造或采纳新的时尚，从而在消费形式上继续保持与较低阶层的区别和距离。
【3】【6】【7】【8】【9】《时尚的哲学》，（德）齐奥尔格·西美尔著，费勇译，北京文化艺术出版社，2001年，P72.73.74.90
【4】《The Lacanian Subject: Between Language and Jouissance》, Bruce Fink, Princeton University Press, 1997, p275,p245.246.
【5】《从马克思的剩余价值到拉康的剩余快感》，赵子昂，《江苏社会科学》2008年01期
【10】《买》，(美)马丁·林斯特龙著，赵萌萌译，2009年，中国人民大学出版社
【11】《Marketing Apple-eBook》，Steve M. Chazin, 2007
作者简介：
毛?，上海同济大学。
Email：bunnyyueyue@gmail.com
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