摘 要：以现代化技术为支撑的现代传播技术，在当今得到巨大发展。大众传媒一方面报道真实，一方面又制造影像，既煽情又灭情，使现代人在精神上趋于千篇一律，趋于技术化、规范化，使观念和情感不得不作为一种“资讯”，而广告文化把传媒文化制造影像的“造梦”实质表现得淋漓尽致。这一方面深刻地改变着人们的生活方式，同时也深刻地改变人们的观念和情感方式，这种改变以致于使美学本身的存在遭到重大的挑战。
关 键 词：大众传媒/商业广告/美学/影像
（一）美学：关注传媒与走向生命之真
现代美学的死亡是从它远离人们的生活开始的。美学本是对人类生存状态的一种观照，而现代美学则应是对现代人生存状态的一种回应。但不幸的是，我们当代的某些美学家们却在热衷于亚里士多德的“摹仿”，黑格尔的“理念”或各种什么流行的“主义”的时候，却把我们现实的生命状态和生存问题远远地抛在了脑后。是否在谈论洋人、古人的美学问题成了美学家们是否有“学问”、是否具有学术性的评判标准，各种老得发黄的概念和各种时髦得耀眼的术语漫天飞舞，至于当代中国人生存的基本状态，以及由此产生的大量迫在眉睫的、复杂而深刻的各种问题，由这些问题引起的生命深处的那些无限丰富的鲜活感受，发生在这感受中的审美变化，则被完完全全地遗忘了。只关心古人的问题和洋人的痛痒，而对现实的生命却无动于衷，对现代人生存的基本条件缺少必要的审视，这就是现代美学所谈论的审美问题缺乏当代性的一个根本原因。
作为世纪之交的中国人，作为在一个“地球村”时代，在与西方强势文化和现代科技的强大压力下抗争着并不得不与之共存的古老民族，既有曾经辉煌，而现在仍属“发展中国家”的“边缘感”，又有曾经满怀诗情，徜徉于“天人合一”的泛审美主义，而现在不得不面临冷漠而强大的现代科技力量的“被挤压感”。这种边缘感和被挤压感已经发展到了如此普遍而强烈的程度，以致于它构成了种种重要社会情绪的审美扭结点。
归去来兮，田园将芜胡不归。美学，的确到了回过头耕种自己的田园，审视我们民族在现当代的基本生存的时候了。
现代的基本生存并不是什么大而玄的东西。构成现代人生存的基本条件之一的，恰恰就是最不起眼的一种东西：大众传播媒介。说大众传播媒介是“最不起眼”的东西，并不是说人们与传媒的关系还不够密切，或还没有注意电视、广播、报纸、杂志等等的存在，或对它们的“使用率”还不高。恰恰相反，正是由于现代人与现代的大众传播媒介关系太密切，以致于已经不习惯把传播媒介这种工具作为一种“工具”来打量。人们与媒介打交道，基本上是为了从媒介获得自己所需要的信息，并通过这些信息来对自己的生存环境作出判断，为自己的生命活动作出选择。环境即信息，信息即媒介，大众传播媒介为社会提供信息的服务越精良，越无微不至，它在人们的感觉中就越被等同于信息本身，环境本身，与此同时，媒介作为媒介的工具性质就越来越被忽略了。在这种条件下，媒介就构成了人的生存。
这一重要情况，早已引起了传播学家的重视。20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉（Maushall Mcluhan）在其《理解媒介：人的延伸》一书中，已经表现出将大众传播媒介作为人的生命的一部分来加以揭示的努力。1996年尼葛洛庞帝（Negroponte）《数字化生存》，更进一步揭示了在互联网络条件下，人类的生存样态将会出现前所未有的改变，并在此基础上提出了人类生存的新定义，展示了人类新的生存空间。
传播学家一般来说更侧重于技术性的研究，但这并不等于传媒文化现象不存在深刻的审美意义。实际上，当今人类正面临着新的转折点。我们千万不要轻视身边那些小打小闹的个人电脑和电脑网络技术之类的东西，正是它们引发了一场传播方式的革命和生存方式的革命，正把人类带向一个新的时代，即数字化生存的时代。
在传播史上，曾经发生过两次巨大的革命，这就是语言的产生和文字的产生。这两次革命对人类生活的深刻影响，无论怎样高估也不过份。在语言产生以前，人们（他们能叫作“人”吗？我们还记得卡西尔把人定义为“语言的动物”。）是通过某些简单的符号、信号和简单的手势来进行信息交流的。他们绝对不能想象，语言时代的来临作为信息传播方式的一场革命，使人能够真正有效地思维和交流，从而启动了人类文明的车轮。同样，在文字时代到来之前，谁要是被告知文字将成为人的生活的一个重要部分，不能掌握文字的“文盲”将被抛在时代生活之外，他也许会觉得那是天方夜谭，他觉得他的生活已经基本上完满了，他无法想象生活还会有什么巨大而深刻的改变。而且，在印刷术的革命以前，谁又能相信一台小小的铅印机竟然会成为西方的宗教改革的前提，进而孕育出使整个欧洲、整个世界为之巨变的资本主义精神呢？
目前，又一场新的传播革命——数字化的革命悄悄来到我们身边，我们的生活又处在了巨变的前夜。也许，除了“网吧”上某些年轻而敏感的“网虫”，我们现在绝大部分人仍然难以想象已经启动的这场革命性变化，无法想象高深莫测的“网络”竟然会成为我们生命的一个极为重要的部分，更无法想象它会给我们的生命空间和生存景观带来怎样的改变。但是，至少，大众传媒技术专家尼葛洛庞帝，还有未来学家阿尔温•托夫勒（参见其新作《力量的转移》一书中《形象的制造者》、《颠覆性的传播媒介》、《“荧光屏育成”的一代》等章节）等，是对这场已迫在眉睫的、天翻地覆的大革命深信不疑的。
你可以不同意这些专家们的见解，但你却无法忽视他们提出的问题的重要性。美学更不能面对这样的问题而无动于衷。因为以现代高科技为支撑的现代传播技术的发展，一方面深刻地改变着人们的生活方式，同时也深刻地改变着人们的观念方式和情感方式。这种改变如此巨大、如此深刻，以致于使美学本身的存在遭受到又一次重大的挑战：
“今天，人们对文学艺术的接受，已经很少有像他们的祖辈那样的酬唱应和、捧卷夜读，或围着火炉听一个遥远的令人感动的故事那样的情景了。今天人们从屏幕和银幕上‘看’的文学，远远多于他们从书本上‘读’的文学。而即使是‘读’，他们读报纸或软性杂志的时间又远远多于读大部头文学名著或诗集、小说集的时间。在这样一个大众传播文化中，作家、艺术家的知名度，往往是由其在电视屏幕和报纸上的复现率来决定的。于是，一些有才气的作家十年寒窗无人问，一朝‘触电’天下知，就不是偶然降临的一种幸运了，而是传播文化自身规律的一种表现。如果一个作家对已经来临的传播文化时代没有一个清醒的意识，仍然坚持过去那种必然消亡而且正在消亡的行为方式、情感方式、写作方式和文学艺术观念，那么他的作品就难以进入大众传播网络。正如在商品经济中不能进入市场的产品就是无价值产品一样，在传播文化中不能进入传播网络的精神文化产品也是没有价值的。我们这个时代的这一特征，就是本文所说的‘传媒文化’的基本特征。”（详见拙作《传媒文化与文学艺术的当代性》，《人文艺术》第1辑。）
（二）作为社会文化符号的广告话语
传媒文化时代在审美上的一个重要特征，就是作家的“写作”成为尴尬的、难以为继的问题，而商业广告的创意人员的“创意”和“设计”却大行其道，欣欣向荣。艺术的萧条和广告的繁荣，构成了现代传播体系中两种相映成趣、而又最具有时代特征的文化现象。在现代传媒文化发展面前，艺术与广告一衰一荣，大有顺之者昌，逆之者亡的味道。
这里所谓的艺术，当然是指传统意义上的“高雅艺术”或“严肃艺术”。实际上，作为传媒文化一部分的“快餐艺术”，如肥皂剧、流行歌曲等，也和现代的广告一样，正在现代传媒的帮助下呈现出一派欣欣向荣的景象，而且也和广告一样无孔不入，势不可挡。但我们千万不要以为快餐艺术的发展史最终会给我们留下什么“经典艺术”文本，也不能对取代艺术经典的“广告经典”的出现抱太大的希望。因为“快餐性”本身就是现代传媒的特点之一；大起大落，拼命地追求花样不断翻新，大众传播媒介的这一运作特点本身就是“反经典”的。与其缘木求鱼，反历史地去企盼“新经典”，倒不如对现代大众传播不同于传统传播的内在机制作出深入的研究。
商业广告大行其道，有两个基本的条件，一是日益增长的商业需要，二是功能强大现代的传播媒介。如果考虑到商业需要也是在现代传媒的助长下才日益膨胀起来的，那么我们可以看出，现代传媒不仅是商业广告发展的强大动力，而且也是商业本身发展的催化剂。现代传媒以高科技为后盾，实现了信息大规模、高频率的传播，商业作为人的本性中的无限欲求才被空前地激发出来，而大量相互复制着的广告话语正是这些被激发出来的欲求的社会性表达。在今天，人们已经对广告的存在见惯不惊了，但习惯并不等于真正的理解，如果我们的理论能够对大量的广告话语进行解读（话语分析）的话，我们就能发现广告正成为人类社会区别于艺术表现的另一种表现，这种表现与艺术相比，无异于一部市民意识形态的打开了的心理学。因此，人的物质欲求，以及被这种欲求所驱动的科技，既是现代商业和现代传媒发展的基础，也是现代艺术相对衰落、广告高速发展的基础。
现代科技是人类最值得骄傲的伟大成就。但是，我们同时必须看到，高度发达的现代科技不论是在物质层面还是在精神层面都是一把锋利的双刃剑。我们在享受着它带来的福祉，也承受着它的伤害。现代人类精神的困境，几乎是与美学精神的丧失同步出现的。价值目标丧失，对神圣价值缺少普遍的关切，科学的“抽象”与技术的“精确”力图使生活中的一切、包括生命本身都蒸发成简单有效的逻辑概念。生命被科技化了，人被抽象为肉体功能的欲望、大脑功能的理性和被自己欲望所奴役的工具。广告就是包装了情感的最赤裸的欲望，广告厂家十分理性地把“欲”纳入精确的技术工具中，再为文造情地把它裹上一层情感的糖衣。而广告受众不同于艺术受众的最大区别，就在于他们本质上不是“理解者”，而是商品的“消费者”。随着广告进入生活的每一个角落，广告文化所特有的高技术的“欲”和表层化、包装化的“情”就成了人们基本的生活样态，当代美学面临的“高技术与低情感”之间的矛盾，也就日益成为社会生活中到处可见的基本矛盾。
如果说，在德国古典主义美学时期，美学最大的内在危机在于“理性的丰富与情感的贫乏”的话，那么今天美学面临的则是“高技术与低情感”之间的矛盾，因为现在人不仅被降低为“理性”，而且理性又被降低为“科学”，科学又被降低为“技术”。在这一不断下降的过程中，生命的全部丰富性和精神的博大深刻再也不见，我们从羞于谈情说爱的“齿轮和镙丝钉”一下子就变成了长于谈“性”而耻于说“爱”的“传媒人”。精神不再是创造，而只是大众传播条件下的“消费”；爱情也不再崇高，而是异性交往的一种“技巧”。在这个技术化的时代里，一切都沦为技术化的“操作”，《怎样与异性交往》、《怎样搞好夫妻关系》和《夫妻性交技巧》一类传授技巧的书，总是与《怎样讨好上司》、《怎样维修家用电器》、《家庭烹饪大全》等书一起出现在书架上供人消费，因为它们都是在传播技术，都是讲的“技巧”。至于《情爱论》、《罗密欧与朱丽叶》、《西厢记》一类的东西则很少出现，旧本的复印再版，也只作为遥远世纪的依稀的回忆，即使如此，它们也时常被认为是“过时”的“酸腐”。真不知一对恩爱几十年的夫妻在回顾他们自己一生的幸福时，是应该感动于对方可歌可泣的爱情，还是应该感谢对方炉火纯青的技巧？
值得注意的是，人的这种被全面技术化过程，正是通过强大的大众传播体系来加速完成的。现代传媒是现代科技在日常生活、尤其是日常精神生活中的直接体现，是科技力量对精神实施技术统治的最终完成。如果我们承认“收集信息——作出反应”是生命的最基本模式，如果我们承认现代人收集信息的基本方式就是读报、读书、看电视和听广播，那么我们就会明白，人们对当今传媒环境的忧虑绝不是一种杞人忧天式的过敏。
（三）传媒文化与消费主义
像所有现代技术都是双刃剑一样，现代的大众传播媒介也有它的两面性。它既报道真实，又制造“影像”；既使我们足不出户而知天下事的理想成为现实，又使我们失去了对世界的切近性和真实感；既“煽情”，又从根本上掏空人的感情。报道真实与制造影像，煽情与灭情，如此矛盾的组合，是传统美学难以想象的奇观，而现代广告却非常出色地完成了这种组合，从而成为媒体文化的范例和标本。
武松在景阳岗下看到的店招“三碗不过岗”，当然也是一种广告，但它只是前传媒文化时期的传统广告， 与现在技术精致、 装饰堂皇的POP广告有本质的不同。 前者在对产品质量的夸张中表现出劳动者的自豪，真情流露，与受众构成了对话与交流；而现代的POP 广告则是技术设计的一部分，是对人情的精心操纵，其动人处，其实不过是广告策划人构置的“美丽的陷阱”。“三碗不过岗”，看似夸张，实则纯朴，那是一种农民式的夸张和纯朴。而现代广告动辄搬用的“五千年酒文化”、“某某酒一开，好事自然来”之类，则完全是技术设计构成的现代梦幻，是综合了真实与制造影像，煽情与灭情的美丽的技术圈套。“三碗不过岗”，并没有专门研究人性的弱点，搞什么“情感诉求”，而现代广告的“动情处”却往往是研究策划的产物，是专为攻击人性弱点而设的。这种区别，就像传统艺术创作与现代艺术制作的区别一样。密尔顿像春蚕吐丝一样本能地创作了他的《失乐园》，而好莱坞的制作者们则瞄准市场、瞄准人性弱点，通过技术手段精细地制作。传统艺术是创作者的真情流露，而好莱坞电影从剧本到摄制到宣传都是技术的“搞笑”或“搞悲”。好莱坞出产的“人情”是众多技术部门精心制造的梦幻，正如现代广告的“人情”是梦幻一样；而众多广告公司就是传媒社会的“梦幻工厂”，也如好莱坞就是现代的梦幻工厂一样，其共同的机制，就是使用科技这把“真实与制造影像，煽情与灭情”的锋利的双刃剑。
危险的是，我们众多的大众传播从业人员和更多的生活在传媒文化中的“大众”，在对这把双刃剑的特点缺乏必要了解的情况下已经将它高效率地挥舞起来了。掌握着现代传媒的传播工作者本应该发挥出远比屈原、陶渊明、李白、杜甫们更强大的文化功能和精神优势，但至今为止，他们无论在职业定位上，还是在文化资源的占有上，都远远还没有准备好。
（四）复制技术与情感生活
大众传媒的“煽情”为什么反而会导致“无情”，即造成对人的情感生活的抽空，从而加速生命的抽象化、技术化？
情感是人类最直接的个体生命体验，独特的生命体验是它流淌不息的源头活水。因此，概念化、逻辑化、技术操作的程式化，注定了是人的情感生命的死敌。个体的生命价值，个体的情感生活，其独一无二、不可替代的价值，就在于它的体验的独特性和不可替代性。我的生活就是我自己的生活，它绝不是别人生活的翻版，正如我今天绝不等同于我的昨天，明天也不会等同于今天一样。在只能在创造中存在起来，它绝不是按一成不变的程序运作的机器，因此我们才可以感受到生命是有情的，有意义的，而不是无个性、因而也无意义的复制品。然而，在大众传播中，我们的生命遇到了被复制的危险。现代传媒强大的复制功能，内在地要把我们变成精神上的“克隆人”。
现代传播媒介的最大特点，就是可以大规模地复制。书、报的印刷是复制，电视、广播发射通过发射和千家万户的接收，更是一种瞬间完成的高效率复制。新闻报道偏重于复制着事实世界，文艺性节目复制着我们的情感世界，广告则以事实和情感为外包装，复制我们的欲望世界。这种复制带来了惊人的传播效率，同时也使寄生于传媒之上的现代人在精神上趋于千篇一律，欲求上趋于技术化、规范化。
复制不仅是艺术灾难，复制更是人类精神的灾难。它通过无所不在的影响力，潜移默化地、长期地、大批地造就着精神上的克隆人，性欲上的技术人。在大众传媒文化中成长的青少年，和生活于大众传媒环境中，年纪不轻而精神发育尚在幼稚园阶段的成年人身上，已经开始表现出克隆人的某些特征。他们缺乏起码的自我意识和批判精神；他们随波逐流，拼命地追赶时髦，随着媒介的导向而不断地转移着兴奋点；他们的思想观念，他们的情感模式都预先被媒介安排好了，他们只能随着媒介的指挥棒而喜怒哀乐。学着电视谈恋爱，跟着报纸操世界，不信感觉信名牌，这就是新一代克隆人的生命样态。
广告是一种投资行为，它使附加在广告时空范围内的所有信息都“资讯”化了，成为一种广告的补偿和奖励。大规模、高成本的现代化传播体系迫使它传播的所有信息，包括艺术审美信息成为一种参与市场交易的商品。价格低廉的报刊以可观的广告收入来维持运转，赚取利润；电视、广播的“免费”收听、收视必须以接受一定数量的广告作为交换。这样一来，在传媒文化中，任何情感和观念，都不得不作为一种“资讯”，用统一的市场价格来加以度量。这不仅意味着精神上被克隆者却必须付出物的代价，而且注定了克隆人的社会只能是无情无意的，或假情假意的。
（五）影像世界与媒介的造梦机制
传统的、前传媒文化时期的广告还是在直接地推销商品，信息求实，虽然难免有溢美之处，但其所言却仍然不出产品本身。在这个时期，虽然广告数量急增，但在美学上仍然属于“三碗不过岗”的传统广告，技术操作的内容还没有明显突入精神层面。但传媒文化一开始，“肥皂剧”和“性”就与商业广告结下了制造文化幻象的稳固三角，不断地制造着消费主义的意识形态。商品的物质功能就与女性的美丽联系在一起了，而且在不同的年代附着于商品上的是非常不同的女性美。这表明，以技术造梦的阶段已经开始了。广告中的女性形象与其说是作为商品消费者的美国妇女形象，不如说是广告公司为美国男女消费者制造出的不同的“爱情梦想”。至于香烟时代，万宝路香烟已经不再推销作为实物的香烟，而一本正经地推销“男人的世界”，推销男子气概，阳刚的“美国精神”，其造梦的实质更是昭然若揭。
广告不过是把传媒文化制造影像的“造梦”实质表现更为淋漓尽致。广告制造出的虚拟现实，已经使商品的虚拟价值大大超过了商品的物质功能价值。人们花钱，与其说是购买商品的功能，莫如说是在购买它的“品牌”。品牌是什么？它就是一个梦幻形象。当人们越来越生活在品牌中的时候，也就是人们的生活被影像化了的时候。因此，必须有一定的广告管理法规，把广告的影像化危害限制在最低限度，使它不能随心所欲地制造企业的意识形态。
广告作为一种传媒文化的特殊现象虽然典型，但其直接影响的领域毕竟有限，它影响人们的消费定位，从而才能影响人们的生活、思想和感情。相比而言，广告之外的信息其实也在更隐蔽地、更大规模地制造着影像世界。报刊杂志，广播电视等各种现代传媒让我们足不出户而尽知天下事，但同时却彻底割断了我们与真实世界的直接联系，我们自以为看到了世界，认清了自己的生活环境，但我们得到的，只是大众传媒制造的一系列影像。人们早已厌烦了大众传媒的夸夸其谈，对其教训的语气和宏大叙事的手法怀有一种近乎本能的怀疑。于是，电视制作者近来非常注意以纪实风格取信于观众，他们力图用最不假修饰的画面语言讲述最普通人的生活“纪实”节目应运而生。艺术的豪华落尽，似乎我们已经接触到现实生活的真淳。然而以高科技为底蕴的电视传播送给我们的仍然只是一个“西洋镜”。我们自以为看到了某个普通人平常的生活，但那已经是这个人在摄像机镜头前的“生活”，他面对摄像机和采访人员，却又装作他们都不在场，所以越是做得平常，就越具有表演的成分，只不过他是在自己演自己。我们自以为看到了原汁原味的侗族歌舞，但那已经是通过编导、舞美、摄像、导播切割包装出来的赝品了。传媒只传播他们理解的“真实”，而且还要经过强化、淡化、分割、重组等一系列处理，当其被用于创造意识形态的时候，其像影性的危害已经远远地超过了广告。
当今，人们已经越来越依赖传媒制造的影像来认识自己的生活环境了，我们还能对生存问题作出及时准确的反应吗？这实在是一个不能不思考的问题。
无论是传达广告的商业信息，艺术的审美信息，还是新闻的现实信息，媒介都有可能通过对真实的选择来“说谎”，有意无意地误导社会。广告只拣好的说，这样的正面宣传已经成为厂家与消费者的一种约定俗成，它造成的“说谎效应”还不十分明显，但是以客观公正报道真实情况的新闻性节目，在真实性问题上反而更显得有些剪不断，理还乱。在新闻理论中，本质之真与现象之真，局部真实与整体真实等等，从来都是反对虚假的武器，也从来都是逃避真实的法宝。“瞎子摸象”是我们早已熟知的典故，它说明了我们每个人的认识都可能是片面的，局部的，每个人都需要克服自己的片面性和局部性。但是，克服片面性和局部性并不能靠指定一种思想方法或报道方式来实现，因为谁也不是上帝，人类的任何思想方法在无限的真实面前都必然是片面的、有限的。瞎子之所以显得可笑，是因为有不瞎的人的存在，只有在不瞎者的面前，摸象的瞎子才会是可笑的。当庞大的传播体系凭借自己的技术优势形成了信息传播的垄断的时候，往往会以不瞎者自居，而充当指点瞎子的角色。这既是技术的局限所在，也是人性的弱点所在。解决这一问题的关键，不是去找一个不瞎的上帝，更不能禁止瞎子们去摸象。因为有限的人类对真理的探索，其实就是瞎子摸象，上帝能看清一切，但上帝是无言的。只有让所有的瞎子都去摸象，都说出自己摸到的那部分真实，我们才可能综合成为一个接近真实的象。所以，让新闻真实的办法不是指定媒体说什么或不说什么，而是让他们都尽量说出自己摸到的真实，以便让我们能够综合成一个更大的真实。否则，尽管它说的都是真实，在综合效果上也可能会远离真实。
The all my told is truth,all the truth have been told.
法制国家的法庭誓词往往要求证人保证所讲的都是真话，并且讲出全部的真话。因为即使讲的都是真话，而不讲出全部真话，也完全可以达到欺骗和误导法庭的目的。一个朋友的儿子有一次回家很晚，问及原因时，他说是因为放学后又做作业，又做清洁。向班主任核实，证明他所说的都是真话，他那天放学后确实又做了作业，又做了清洁。但后来才知道，这孩子其实是撒了谎：他那天在做完作业和清洁后，还到外面玩了很久——这才是他晚归的最根本原因直接无中生有或指驴为马的说谎相对少见，也容易被识别；更为常见，也更具欺骗力的是通过说真话来说谎。它说出来的都是真实，但它并不说出全部的真实，所以在我们信以为真的时候，其实已经不知不觉地活在幻象中了。
所谓“幻象”，这不过是普通人的说法，更为科技化的说法是“虚拟现实”或“虚拟空间”。虚拟现实的出现从科学技术的角度讲肯定是一个进步，它会带来更多人们意想不到的方便。但从美学的角度讲，则又是高技术与低情感不平衡的进一步强化。当人们日益被置入现代科技的虚拟空间的时候，现实世界那种像阳光、空气一样切肤的真实感就消失了。影像化与真实感的丧失，是传媒文化时期两个同步的过程。
现代美学，该怎样从感性批判的角度对这一文化现象加以审视？
