本章将聚焦于男性或女性月刊杂志。与之前一样，我们将运用符号学理论并结合相关传媒理论进行分析。本章将分析杂志中的符号与代码，思考它们是否向读者进行了一系列虚幻社会身份的编码，换句话说，即讨论杂志是否把男性和女性读者分别归纳在某一特定的符号结构中，以便为男性和女性建构不同的社会意义。要回答这个问题，我们需要仔细审读杂志内容（比如编辑材料、占星图、信件、访谈等），以及广告材料（广告以及具有广告意图的文章等）。我们将分析杂志中复杂多样的能指因素，同时还将对本章以及前几章中的符号运作规律进行评述。
当考察杂志这样的刊物时，我们需要思考阅读杂志的过程怎样影响文本中符号的意义，需要探询符号的含义在多大程度上受到语境与其他符号的限制，还需要了解杂志中的虚构意义与意识形态如何取得联系，这些意义又是否在意识形态的支撑下变得顺理成章。我要讨论的时尚杂志并没有为男性或女性身份建构唯一的虚幻意义，或者提升读者的意识形态地位。事实上，杂志话语是杂糅的，有时候还自相矛盾，需要读者来决定如何解码符号。不过他们对符号的选择并非没有局限，主体有意识的选择还会受到下意识的评价。
我们发现，在之前的章节里，意识形态理论对于分析广告非常有用，证实了广告增强了有关消费者主体、社会关系和消费社会等一系列虚幻观念。不过这些意识形态理论有一些概念缺陷，它在解释广告在社会中的地位时走了弯路。在本章，我们分析杂志的要点是读者在意义建构中的作用。在之前的章节，我们大胆假设读者积极地把广告的内涵意义加入相关的意义结构。本章论述将表明，尽管读者由杂志话语来定位，但是由于这些话语中和话语间的自相矛盾，导致读者无法接受某一种身份。要讨论这些身份问题，必须与主体理论相结合。讨论主体性、主体地位或者主体建构，是接近个人身份问题的方式。主体理论强调社会力量与社会结构形成了作为特定个体的我们。语言、社会、家庭关系以及传媒文本全都是一种结构，呈现出体验于其中的主体定位。但是我们必须意识到，与意识形态一样，主体性不仅是个人身份的统一感知，同时还具有相对流动以及自相矛盾的特点。
商业杂志
根据杂志所定位的目标读者群，女性杂志可以分为几类，比如，针对青少年女性（比如《十七岁》，Senventeen），针对18至24岁女性，内容主要涉及时尚与美容（比如《大都会》，Cosmopolitan），针对25至40岁女性，内容主要涉及家庭世界（比如《家务好帮手》，Good Housekeeping），对健康特别关注的杂志（比如《苗条》，Slimming)），还有为社会少数女性人群或者针对女性的特殊兴趣所设计的杂志（比如《新娘》，Brides或者《父母》，Parents)等）。而男性杂志的分类则更复杂，比如，针对时尚（如《竞技场》，Arena），针对健康与幸福（如《男性健康》，Men’s Health），针对休闲与消费文化（比如《加载》，Loaded），但是这些杂志中有很大一部分是相互交叉的。男性杂志跟女性杂志相比产生较晚（比如《加载》1994年才开始发刊），我将在以后讨论男性身份的形成和定位所具有的高度不稳定性。
杂志出版商和广告商把不同年龄层次和不同社会地位的读者群（比如单身或者同居）视为便捷的调查对象，以决定在杂志中采用怎样的材料，考虑杂志应该针对哪类读者，应该在杂志中刊登哪种广告。但是如果认为杂志以这些简单的方式来划分栏目，则是一种误导，因为出版商和广告商明白，杂志不仅由购买者阅读，还会由1至15岁的其他读者阅读。通常来讲，杂志越贵，会有越多的读者阅读。不是所有的读者都属于杂志的目标读者，有些女性杂志的读者是男性，反之也如此。因此，符号学分析可以揭示出这些杂志除了拥有杂志所定位的男性或女性“理想读者”，还拥有很大一部分对杂志符号和意义进行解读的“非理想读者”。我们不能假设现实读者与杂志编码所操纵的读者一致。
出版商和广告商把读者分为两类：在商店购买杂志的读者和定时订阅杂志的读者。针对“样本读者”的销售对出版商和广告商的经济效益非常重要，因为这些读者表现出对杂志购买的积极选择。而与此同时，杂志订阅者接受杂志，但并不阅读。另一方面，订阅提供了稳定的销售，出版商可以获取老订户的信息，这些信息可以帮助他们为老订户设计一些小册子，来鼓励广告商针对市场需求有选择地在杂志里放置广告。还有，杂志小册子的读者可能是理想读者，也可能不是，任何一本杂志都拥有在差别很大的样本读者，人们也往往购买或阅读不只一本杂志，杂志也可能针对同一类或不同类读者群。在一系列相关杂志中男性或女性虚幻身份建构的策略可能相关，也可能相异，正如现实生活中男性或女性所采取的主体身份可能相关，也可能相异。为了获得可观的市场份额，大型的出版公司会出版不同名字的杂志来瞄准相似或不同读者群。20世纪90年代，IPC集团出版了《玛丽佳尔》(Marie Claire，由欧洲杂志公司加盟)以及《抉择》（Option）。康迪纳仕(Condé Nast)集团出版了《时尚》（Vogue）和《名利场》(Vanity Fair)以及《新势力》(Go)。EMAP集团出版了《热点》(Heat)，《男人帮》(FHM),《天空》(Sky)，《竞技场》(Arena),《Q》,《新女性》（New Woman）和《红》(Red)。出版公司曾努力通过不同方式的内容引导，对读者进行不同的定位，以及运用精美的视觉设计等来瞄准成熟的市场（那里新读者极少），杂志的刊名不断增加，而销售不力的杂志则停止了出版（比如《弗兰克》，Frank和《明克》，Mink）。
男性或女性杂志都包含了很大一部分广告，广告费用为杂志提供了一半的收入来源，而另一半则来自于杂志销售。在女性杂志上作广告最多的是化妆品、服装、食品，还有汽车、经济服务、手表等，而在男性杂志上作广告最多的则是电器、音响制品、电脑游戏等。麦克莱肯（1993）在对美国女性杂志的研究中，把推荐读者购买杂志的编辑材料也包含进广告，她发现这些隐藏的广告与广告本身，占据了这些杂志栏目的95%。麦克莱肯认为，广告是女性杂志的主要特征，同样的比例也发现在男性杂志中。杂志中包含广告，杂志封面是杂志自身的广告，编辑材料则向读者宣传虚构的性别身份，来完成广告的最末一环。而杂志出版商向广告商大力宣传典型读者也为了吸引更多的广告。我们即将发现，这一强调，对于符号学分析具有重要的意义，因为符号学分析将考察杂志如何与消费意识形态和男女性别身份的意识形态表征相联系。
性别身份的虚构
我们无法认定男性或女性杂志中所表征的性别身份是否精确地反映了现实生活中的男女性别身份。表征由具有意义的符号组成，因为这些符号属于社会所接受的代码，读者可以识别和解码。符号学分析不会草率地批判杂志错误地表征男性或女性生活，而是会从符号与代码对虚幻性别身份的建构方式入手进行讨论。已经比较完善的方式是互有差异的“女性气质”与“男性气质”能指概念。女性杂志对男女身份的不同特点进行编码，鉴于女性杂志跟男性杂志不同（比如《加载》和《新势力》），也与其他兴趣杂志不同，比如《高尔夫月刊》（Golf Monthly）和《苹果发烧友》(MacUser)，这种区别通过把女性杂志放在报刊经销店或杂志摊点的特定区域得到指示。重要的一点在于，并非所有女性杂志的读者为女性，大约有15%到30%的女性杂志读者为男性。但是女性杂志的指示跟其他杂志的区别还在于他们向潜在读者呈现的编码方式不同。这些代码系统允许杂志作为符号能指来定义虚幻女性气质所指。同样，男性杂志尽量把男性气质与女性气质区分开，并且它们在商店里摆放的区域也与女性杂志有所不同。
女性杂志减少了温斯普（1987）所称谓的“女性世界”的局限性，温斯普认为这个世界是虚构的，由符号建构而成；女性杂志所表征的“女性世界”可以精确地得到呈现，是因为它并不存在于纸张之外（温斯普 1987：7）。根据这一观点，女性杂志的符号代码建构了虚拟女性世界，它弥补了现实中缺失的女性身份。女性杂志的这种功能为读者提供了社群的概念，以及在虚拟女性世界中的舒适感与荣耀感。因此杂志接受了文化中现存的性别关系，并对其产生作用，比如他们通过制造虚幻女性气质来支持现实中的女性身份。但是，对于温斯普和其他批评者来说，虚幻女性气质也有负面作用，它使作为一名女性的意义这一意识形态观自然化，并与之重合，使杂志通过广告和编辑材料所刺激的消费文化自然化。女性则被定位成女性杂志符号和代码的消费者，是通过杂志产品来加强的角色而已。
关于女性杂志角色的重要思考是，女性是一个虚构的身份，它通过社会符号代码的内涵意义得到体现。女性气质不是女性的自然特征，而是一种文化建构。女性杂志中有一个被抽空的空位，现实中的女性把自己装进这个位置来定位其主体性。通过这种方式把自己定位于某一主体，女性成为通过女性杂志编码来实现的意识形态主体。有意识的选择性、目的性与信念都可以看做是女性主体定位的意识形态作用，而不是自由的选择。但是我们知道主体很可能会批判意识形态以及批判作为意识形态一部分的社会秩序。毕竟，这就是符号批评与意识形态理论的任务，也是女性主义者进行性别研究的目的。意识形态并不总是成功，也并不总是有效。意识形态是被人争夺的场所，在那里，反对与批评总是威胁着自然舒适的意识形态大厦。
男性运用符号与代码来缓解在男性世界中所受到的局限，这一点跟女性杂志相似。在这个世界中有性、体育、器具、时尚，这些柔和的调味品往往与休闲有关而与工作无关。与此同时，历史中的男性角色已经预先通过工作角色界定了，男性时尚杂志则以工作之外的活动或者兴趣爱好为重心。大部分休闲活动和男性角色都通过消费者在媒体表征的驱使下对某一产品进行购买或预约来得到加强。显然，时尚、汽车、食品、酒精饮料和电脑游戏等广告和编辑材料都是可以购买的产品。男性时尚杂志中穿着大胆的女性图像看似构成了及其重要的视角符号，其实这也与消费传媒文化有关。广告中的女性可能是电视演员、电影明星或者时尚模特。
男性杂志把他们的读者编码成有大量时间来打发的闲人。比如，男性杂志的“理想读者”会把钱花在最新电子产品、服装、音乐和视频游戏中。但是这个“理想读者”会关注经常出现在当前视觉文化中的女演员、模特等，并为之吸引，即使她们出现在节目里、电影中或者其目标读者为女性的广告中。男性世界是消费的世界，包括购买和观赏各种媒体图像。相似的消费意识形态，比如承诺实现欲望、补偿满意度等在男性和女性杂志中都很明显，只是通过不同的方式得到实现。传统男性文化中的劳动（比如手工劳动和工厂劳动）在不断减少，现在的男女大都从事办公室和技术劳动时，男性更多地受到时尚消费的驱使而非工作，因此在男性杂志中逐渐出现女性杂志中热衷的业余活动和消费娱乐。
在今天的英国文化中，对男人来说沉浸于消费和时尚并不能很直接，因为这会被人认为女性化。同样，对男人来说，看女性的身体作为性客体也不能很直接，因为这会被人认为是好色之徒，是侮辱女性。男性时尚杂志所采取的措施是讽刺的语言代码，就如前几章中提到的“魔术文胸”（Wonderbra）广告，就是通过某一特定的方式来安慰那些强调异性恋和男性化的读者，这与同性恋和女性化相对立。不过我还要讨论的是男性杂志中对于虚构的男性意识形态意义是为了强调消费意识形态和性欲。杂志的代码体现了男性承认自己“深通”这一意识形态，很讽刺的是，意识形态定位是保护意识形态的手段，与此同时它又不得不承认其中的矛盾以及所存在的问题。
意识形态的无能是因为意识形态是永恒的结构，而现实中的主体则看穿了支撑其结构的部分话语，这意味着我们不仅可以发现传媒文本如何支撑意识形态，还可以揭露其中出现的裂缝。不同读者阅读和解码符号和意义的方式可以体现出很大的不同。这些相互对立的可能性来自于某处，此时个体所表现出的自相矛盾和模棱两可的特质才使其成为可能。然而，作为代码的阅读者，我们总是在解码中把明显处于主导地位的意识形态转换成相互对立或者具有选择可能的文本。在本章，我们必须考虑杂志中可能的解码范围，关注杂志话语之中和话语之间的裂缝处。
阅读主体
读者通过解码所获取的意义部分地取决于阅读杂志的方式。一拿到杂志，你往往会迅速地翻阅一遍，会在广告和编辑材料处稍微停顿一下。在这样的句法（线型）阅读范式中，注意力高度集中在阅读中，此时视觉符号和大字体语言符号最容易受到注意，广告可能会因为其尺度、颜色和简洁最先吸引你的注意。然后，你会选择性地仔细阅读某一编辑材料。在第二种阅读范式中，你不一定会随页码翻阅，语言的句法标志成为关注点。下一步，在拿到杂志一段时间后，你会进行更详细的阅读。你会一页页地翻，对一些感兴趣的广告和文章再三阅读，并发现一些新的感兴趣的文章。第三种阅读范式还是相对线型的，你会高度关注语言或视觉符号，其理解程度还取决于对前两次阅读的记忆。每一种阅读范式都会影响解码过程，比如读什么，怎么读。读者控制阅读速度和密度，以及对阅读材料的选择。用符号学来精确的分析这几种不同的阅读范式是很难的，只能关注各种广告和文章所指之间的联系，以及分析杂志中各种明显的以及较复杂层面的意义。我们阅读的方式（快读、慢读、泛读、精读等）对于如何解码符号具有重要意义。此外，所有文本都试图通过对符号进行多项编码连接使符号蕴含多种内涵意义。最终，每一个文本的意义（广告、杂志图案等）会由于连接和互文本而屈就于被 “玷污”。还要注意一点，为符号学分析而进行的杂志阅读并非典型的阅读语境。
阅读女性杂志或许是为了避开身边的事物或者分散精力，比如在诊所或者在火车上，在家里休息或者在工作中小憩。阅读可能是对家务的缓解，或者体现出与伙伴或者孩童不同的独立性。阅读总是在人员密集的社会语境中进行，并且这一语境（正如本段举例所显示的）部分来自于社会中有女性的场合，如母亲、同伴或者职员等。女性杂志不仅通过广告和文章的指示来表征社会语境，它们还通过女性阅读来形成一定的社会语境。很多从杂志中读到的语境有助于读者把阅读过程编码成愉悦的（私人的愉悦）与防卫性的（对某一事物保持镇定）。麦克莱肯把女性杂志看做是在两厢情愿地建构虚拟女性气质，这一点很明显是现实中的女性所体现的意识形态倾向。不过她注重固定的社会阅读语境，这一点往往与杂志中所提供的正面女性气质的内涵意义相冲突。
读者并非受某种力量驱使，郁积着对男性统治的自然化所持有的否定看法。相反，女性杂志实施了文化的领导权，通过高度愉悦的编码，与社会权力关系的自然化形成一致性，女性气质明显的一致性通过语言、图片，有时通过嗅觉符号与现实世界进行曲折的符号斗争来得到实现，而这一斗争往往体现为现存观念的正确性与杂志中理想镜像的较量。（McCracken 1993: 3）
如麦克莱肯所述，属于女性世界的愉悦在杂志的正文中及其物理特征中得到编码。这些杂志往往比一般书都厚，可达到250页之多，显示出丰富与奢侈的内涵，这些内涵通过常附在杂志中的免费补充读物得到加强。杂志华丽、多彩，包含着愉悦和休闲而非严肃，正如新闻报纸中的星期天增刊和增加栏目。华丽纸张的手感和味道意味着奢侈，杂志中的香水味暗含着女性气质与自足的愉悦。这些杂志的页面布局和文章的字样与报纸相比，具有复杂多样的设计，来吸引读者对环绕其中的广告进行解码。
女性杂志的物理特征具有其内涵意义，有助于让购买和阅读成为私人的愉悦（对女性读者来说尤其如此）。但是麦克莱肯的研究表明，男性杂志也具有类似的特点：它们都拥有丰富多彩的页面和复杂的布局，男性香水的味道和免费的增加栏目。麦克莱肯发现女性杂志中同样的物理符号也同样出现在男性杂志中，这表明男性读者也具有同样的愉悦。这些愉悦与工作分离，意味着放松，从枯燥的活动中解脱出来（比如打扫屋子），梦想自己就是所指示的人物或拥有杂志中所指示的产品。购买杂志本身就是可预测的愉悦，既是规则性的，也是可控制的，不像人们生活中其它一些无法控制的愉悦。一本杂志是把愉悦与男性或女性气质的虚构意义相连的符号，因此购买和阅读杂志的方式具有个人对人们所标示的家庭和公众角色进行拒绝的功能。同时购买和阅读杂志又提供了主体定位，这一定位明显是社会把男性和女性看做消费者、养育者、爱人或者工人等而进行的意识形态定位，从而加强了男性和女性的虚构意义。对麦克莱肯来说，杂志引导女性来分享女性气质的愉悦，还通过购买产品来表达个体性，这一点使意识形态训诫自然化。“如果女性在杂志的敦促下，在阅读文章的过程中具有了现实中或者乌托邦意识上的社群体验，并自信地加入标准的、理想的女性文化，她们同时也学会了消费主义竞争，从而使个人主义具体化”（McCracken 1993：299）。我曾在本章讨论过，男性杂志提供男性所指概念来吸引男性参加，这是受购买和拥有意识所驱使。男性杂志塑造一种与女性气质不同的男性气质，不过也与女性杂志共用一套符号机制，这一讨论所引发的要点是男性杂志可能使他们的读者“女性化”同时又“男性化”。
称谓与身份
在杂志封面，我们经常可以发现这样一些语言符号：有针对性地向读者标示出男性或女性气质的虚构意义。比如，《大都会》杂志2001年4月刊就通过语言句式宣布了其特点：“如何拥有激情刺激的性……44个粗野下流的坏女孩才能表演出效果。24小时的性别时钟会发现你身体的激情模式。”这种对第二人称“你”（you）的称谓也会出现在广告中，在这两种传媒中，它引导读者重新认识自己是称谓对象中的单独个体，同时又属于一个群体。“像你这样的女人”（Women like you），由于“you”在英语中既是单数又是复数，杂志封面（或广告）上的视觉景观也因为读者已经被定位成视觉和语言符号的解码者而表现出同样的功能，不过这一定位可以由任何人来占据。而杂志封面与广告可以向任何人发话，他们宣称向具有独特欲望和需要的个体发言，承诺杂志内容和广告产品会可以满足某个体或群体的需要。马克西姆（Maxim）杂志2001年4月刊就对男性发话，杂志不是用“你”，而是用了一系列男性世界组成部分的借喻性质条目。在封面最上方是“性 运动 女性 服装 电器 啤酒 撞柱游戏”。各不相同的能指看似在指示某一特定的所指，可是汇集在一起时则指示出缺失的所指“男性”，其男性的身份、兴趣和志向通过这些能指得到指示。虚构的男性意义就由这些符号（还有其他更多类似的潜在符号）组成，杂志和读者都期待融入其中并得到完善。
关于广告，威廉姆森（Williamson）认为,“广告的功能就是指示，是再现我们欲望的客体”（Williamson 1978: 60），因此广告并非仅仅销售给我们有意义的产品，还为我们提供未来的镜像，让我们更加快乐，对未来充满憧憬等等。广告客体代表着我们想要成为的自我。“由于客体意味着自我，当人们通过他/她对符号的交换在诱惑/创造主体时，广告实际上通过衔接和赋予意义来维持主体自身的欲望 (Williamson 1978: 60)。杂志用“你”来称谓男性或者女性个体或者整个性别群体。杂志封面上的语言句式或者文章把读者定位为充满兴趣的、富有激情的、开心幸福的主体。杂志封面像广告一样，提供一些信息，同时把读者解码成特定的、性别化的主体。通过这样那样的方式，封面上一切语言符号表明杂志会让“你”在性别身份中更快乐、更出色。广告也如法炮制。杂志向希望超越现实自我以成为更完美自我的读者发话。
关于个体在某方面的缺失和希望成为更完美自我的观点可以运用吸收了精神分析和符号学理论成果的人类主体理论来论证。20世纪50年代之后，法国精神分析学家雅克·拉康实践中发展了精神理论（Lacan 1977），使之逐渐与符号学理论相结合，因为它们都旨在解释符号（比如广告、杂志以及其他传媒中的符号）如何从人的内心自我中获得功能力量。拉康认为，人类在孩童时是缺失的存在，是一个渴求存在的个体。他整个一生都在试图控制这种缺失，并逐渐与之达成妥协，最终战胜它，不过他在现实中决不能达到战胜的目的。主体把这一印象回溯到早期与母亲的关系中，此时没有任何缺失。这是一种想像性的融合，是主体一生都想要重获的完整性。很显然这一完整性会复原曾逝去的前缺失状态，拉康把它成为“他者”（the Other）。由于现实中没有什么能真正击败缺失感，他者总是一种再现性表征，是完整的镜像而非现实中所能控制。
为了解释人们如何遭受缺失感，拉康（1977）对早期孩童的发展进行了描述。孩子在6至18个月开始把自己看做独立的个体，这一时期被称为“镜像阶段”，在这一阶段，孩童从镜中认识到自己的存在，他把自己看做完整的整体，还把自己跟镜中看到的镜像等同起来（即使在现实中无法与之等同）。此时他的体验是无法控制的一系列感觉和本能。在镜中，孩童看到自己是存在于时空中的单独实体，而非现实体验中依赖的、片段的存在。孩童看到的镜像比他真正感觉到的更加完整，孩童对镜中的自我镜像进行认同是对孩童真实存在的误认。孩童处于“自恋”时期：渴望比镜中的自我更加完美，欺骗性地认为自我实际上更加完美。孩童看到他可以成为可视镜像，于是他意识到，镜像对于他来说仅仅意味着他者的形象，因此他也可以镜像的方式出现在他人和他者的面前。
精神分析理论为我们提供了一个模式，帮助我们理解为什么我们认同他人的形象，比如女性杂志封面的美女模特。这些形象是图像指示符号，再现了每个人都期望成为的更完美自我。视觉符号的表征暗示着主体试图成为更完美自我的欲望，暗示着试图战胜整个人类主体都要经历的缺失的欲望。由于照片中所指示的模特出现在各种美容产品、发型设计以及服装中，这些内容在杂志中得到详细的说明，其内涵意义是读者用了这些化妆品可以成为杂志上的女模特那样漂亮。杂志封面的女模特总是看着我们，正如镜中反射的镜像看着我们。封面的语言句式也总是把读者称为“你”，承诺让你更快乐、更出色。同样，封面的图像符号也对读者发话，承诺更优秀、更幸福的自我，就像拉康“镜像理论”中所描述的镜中更完美的自我一样。语言和图像符号都把读者定位成缺失的主体，同时暗示着读者战胜缺失的欲望可以得到满足。
男性时尚杂志很少通过在封面上标示出男性形象以呈现男性欲望中的更完美自我。相反，“轻度色情”杂志中标示出只穿着内衣的袒胸艳星或者模特的图片，在图片中，她们摆出安静、倦怠的姿势，且其姿态和化妆的重点往往集中在面部、胸部和臀部，并且身体大部分都裸露着（而女性杂志封面的图像往往只展示面部）。观看杂志封面的读者被定位成模特试图向其展示的男性。这位被指称的女性成为异性恋男性的欲望客体。比如美女模特乔丹（Jordan）出现在《马克西姆》杂志2001年4月刊上，就只穿着黑色的内衣，凝视着读者。封面上的语言句式指示着图片的意义，“喂，小伙子，这是乔丹…..腼腆，文静，值得信赖。”通过语言和图像符号，把乔丹塑造成被动的、可接近的（腼腆、文静、值得信赖）客体，为读者挖空了主体的定位，把读者定位成性支配角色（大男孩），即使语句上的幽默语调从某种程度压制了这种贪婪的占有关系。封面图像体现出乔丹对于读者来说是欲望他者。并且，欲望乔丹，得到她（在性方面占有她）是杂志满足读者欲望的承诺，使他比现在的自己更加完美和男性化。乔丹的图像和封面的语言符号由特定男性主体定位的读者观看和阅读，鼓励现实中的男人去占据。
精神分析理论与意识形态理论拥有共同的潜在结构，这一点并不意外。在每一例证中，理论都认为个体被无法控制的结构来定位，并受其牵制。每一例证中，个体被定为成在缺失什么、渴望成为或拥有什么。而事实上，阿尔都塞（Althusser）的意识形态理论（1971）运用了拉康的镜像理论来解释意识形态如何作用于我们。意识形态要每个人都以主体的方式呈现，成为一个男人或女人，是我而不是你，是一个消费者而不是生产者，等等。就如“镜像理论”一样，意识形态赋予个体某一社会身份。不过正如镜中之像，主体的意识形态身份是对其真实自我的误认。
在拉康的理论中，孩童在镜中看到的镜像仅仅是符号而已。拉康用“想像”这个术语来指示这些符号，就如镜中之像，主体与之认同的目的是为了战胜缺失，把自己视为更优秀、更完美的自我。因此我们可以说，杂志中的图像和语言符号在对男性和女性的想像主体说话，因为杂志承诺更优秀、更幸福的自我，这可以通过拥有或成为杂志所表征的形象得到实现。杂志中的想像编码同样是意识形态的，因为杂志符号的暗含意义为现实中的男性或女性建构出虚构的令人愉悦的身份来使其认同。尽管现实中的人有很多缺陷，杂志中所指示的虚构的性别身份为男性或女性提供了想像性的满足。杂志中虚构的男性和女性气质是一个与读者共享的世界。由于这个世界是通过符号来建构的虚幻表征，它们几乎不会因为与现实中人们的体验不相符合而受到指责。另一方面，由于这些想像由虚构的性别身份组成，来填补男性和女性对缺失和不幸福的真实感觉，杂志会因为向人们提供无助于改变现实的形象而受人批评。麦克莱肯用一句话来概括这一点，“在这一推论式的结构中，想要美丽，人就害怕自己不美丽，要想时尚，就害怕自己落伍，想要自信，则担心自己的不安全感。”（McCracken 1993: 136）
男性和女性“世界”
男性和女性杂志封面上的模特凝视着购买者，清楚地暗示出模特与读者之间建构着一种虚构的男性或女性气质。由于迷人的女性形象总是面对男性，我们可以断定，缺失男性的凝视形成封面模特与购买者对视的结构，不管购买者是男性还是女性，不管杂志是供男性还是女性阅读。封面的图像建构指涉了更广泛意义上的社会代码，即女性的愉悦来自对自己的凝视，或者被男人凝视。杂志中的女性和男性世界并非自足，而是通过与男性气质相联系而建构起来的想像世界。比如《大都会》杂志2001年5月刊中就有以下描述，“他是模范丈夫还是一夜情伴侣？”“新独身主义。当女人以爱的名义放弃情欲。”前一描述把男性编码成与欲望客体相对的可能的性伴侣，而后一描述则聚焦于与性关系想区别的浪漫关系。杂志中还有大量相关文章对女性说话，来定义与男性气质息息相关的女性体验。以上标题也表明，女性身份的虚构并不仅仅跟男性气质相关。男性和男性气质被定义为被人渴望的、令人恐惧的、让人遗憾的，还有很多其他的定位。用来表征男性气质的所有编码方式都要求读者采用特定的主体定位来解码文章的“正确”含义。但是主体定位在不同的文章中为读者建构不同的意义。举个简单的例子，一些文章把读者编码成想寻找伴侣的单身人群，而另一些文章把读者编码成已婚或长期同居的人群。
但是尽管主体定位有这些不同，女性气质的虚构意义还是被赋予了意义，其价值通过男女两性气质的区别得到指示。异性性是社会生活的关键方面，包含着男女两性气质的区别以及两性角色的互动。因此很多女性气质的虚构意义通过男女两性之间的欲望和性得到指示。在《大都会》杂志中，温斯普写道，“性是自我发现的手段，性是关系的中心，性是迈向其他事物关键的一步，性总是可以得到完善和改变，性是一个潜在的问题，性让你永生难忘。（Whinship 1987:112）。性不是自然意义上的例行公事，其意义通过话语界定和编码得到建构。男女之间的性因此成为杂志努力要建构的虚构社会意义。女性身份的形成受到男性和男性气质的控制，因为女性和男性被定义为相互联系的整体，这一说法也适用于男性杂志中男性身份的形成。
在2001年4月刊的《马克西姆》杂志上，大量编辑材料帮助男性建构与女性相关的男性气质。其中一处描述是这样的，“她想要的是谎言、臭屁和呕吐。奇怪的是，并不是你心中的乖女孩想要（除非你很幸运），而只会让她厌恶。”这一描述是帮助男人理解女性在性关系中喜欢和讨厌什么样的男人。在“欢迎来到快乐穹屋”中，《马克西姆》把“努力探寻成熟”作为男性吸引女性的重要组成部分。一些描述侧重于把女性作为性欲望客体，而其它一些描述则假设男性希望改善目前的情感关系。
还有很多对男性的访谈，这些接受访谈的男性被表征为男性气质的图像符号，比如足球运动员和演员维尼·琼斯（Vinnie Jones），还有一些通过难以完成的体能挑战来表征男性气质的描述（比如怎样在沙漠中生存）。男性杂志中大量的时尚页面暗含着男性可能会跟女性一样自恋，因为它们与欣赏、自我表现和体能改善有关。但是杂志一般把重点放在异性欲望、性行为和要抵制或拒绝的体能测试等潜在的女性主体定位。还有，男性杂志语句中的讽刺和嘲笑的口吻使之与霸道的男子气（比如侵略、好色、贪婪）和危险的女子气（比如自恋、不安全感、被动）远离开来。男性杂志中所指示的男性气质实际是脆弱地建构合成的自相矛盾的意义。
女性和男性气质通过相互关系来定义，这一观念与索绪尔（Saussure）的符号观一致，他认为符号因其在言语（langue）中的定位而获得了对我们产生意义的能力，因为言语的背后是不同的语言（language）系统。正如猫不是狗，女性气质不是男性气质。性别身份可以看作一种意义结构，在这一结构中，一种性别通过与其他性别的不同来获得自身的意义。杂志中意识形态组成程序是杂志以这样而非那样的方式对身份进行编码。一些性别身份被认为是“自然的”，而另一些则不是。性别身份的自然属性通过很多手段得到完善。运用相关的语言符号代码，把读者看做平等的朋友就是自然属性的典型例子。杂志上的文章话语暗含着对话交流，它表示人们与处于同一世界中（比如女性世界或男性世界）的熟悉的朋友交谈。在《大都会》杂志中有一篇名为“44个性前戏的激情秘密”文章。文章一开头就是开门见山的对话代码，“不过，要有兴奋得要死的性，你需要记忆犹新的性前戏。而一两种久经考验的技巧并不能永远撩人激情。”（May 2001: 139）此时，对话通过“不是”（isn’t）的缩写和俚语“兴奋得要死”（mind-blowing）以及“不过”（but）开头的非文学性语法结构得到暗示。相似的对话机制在《马克西姆》杂志中得到运用，比如在文章“的确，你是一个肌肉男”中，是这样开头的，“胸肌发达的男人咋就这么性感呢？根据圣·弗朗西斯科的进化生物学家所论述，是因为他们提醒了我们的下体。”（April 2001: 91）与大多数报纸不同，杂志会把编辑的联系地址印出来，还会贴着编辑的照片。封面上，编辑把读者称为“你”，而把杂志员工、一般读者称为“我们”。
杂志通过文章中的语言代码指示出男性和女性世界中的虚拟社区，使这些话语能战胜其矛盾性。他们创造虚拟社区，在那里男性或女性拥有相同的观点，引导读者识别自我，并把自己的观点看作性别世界中的一部分。杂志成为了代表男性或女性世界的借喻性符号。通过购买杂志，读者花钱进入这个性别世界和它所代表的社区。尽管这个社区是虚拟的并通过读者与符号、代码和杂志话语的互动所生成。社区还采取民意调查、信件以及其他互动措施，比如让读者进行全新设计、竞赛等。杂志话语的一切特征都表示着杂志与读者之间的对话以及读者对杂志积极的呼应，这些互动措施的功能则是为了增强读者在现实世界和杂志的想像世界之间实现虚构交流。
所有杂志的设计都与产品中包含的获得想像自我的欲望相联系。麦克莱肯(1993)描述了各种各样的广告策略，这里只能作简略介绍。文章会包含对产品的推荐，因此文章本身就起着广告的作用。对于杂志来说，推荐产品有助于把产品制造商牢牢拴住，这个过程被称为“品牌互惠”，对读者来说，广告代码和文章之间建立了延续性，因此广告并不会被认为是对阅读过程的打断。广告使用语言和视觉代码等“社论式”广告是广告代码与文章代码融合的最明显的互文本例子。编辑对产品的推荐暗含着对产品广告的信任，这一意义通过把广告放在适当的文章和页面而得到加强。
把一篇文章分在不同的页面中，强迫读者浏览一系列的广告，才能读到文章的结尾，这就在广告与文章之间建立了重置。广告和文章之间的这些联系混淆了这两种话语的区别，而混淆的目的是为了使整本杂志都对女性或男性世界编码，以形成与产品相关的被欲望的虚构意义世界。
想像界的局限
拉康的“镜像理论”中使用了无性别标示的“孩童”和“他自己或她自己”，“他或她”等字眼来解释个体如何体验存在及存在中的缺失。孩子的性别并不重要，因为理论适用于整个人类或者任一性别。理论表明缺失体验引发了想拥有或想成为更好自我的欲望，这可以解释杂志中展示的欲望图像以及杂志在虚构的男性或女性世界所承诺的更好自我。我们还可以注意到从镜中看到自己的孩童意识到自己就是他人看到的图像，正如他把自己看做图像一样。孩童被定为成处于时空中的主体，在这个世界中其他人都是他者。孩童开始具有了社会存在和身份。
孩童的真实自我与镜中图像的区别建立了孩子对他自己的缺失感。当孩童意识到他可以用符号替代，就开始迈向了语言系统的第一步。语言显然是一个系统，在这个系统里某物（能指）代表它所表征的某物（所指）。正如孩童在镜中的镜像指示“孩童”，“猫”指示一种毛茸茸的四足动物的概念。当我们使用语言时，所指“我”代表个体的主体身份。个体可以用语言“我”来表征其身份。我们对现实的理解和交流都需要经过用来思考、说话和写作的语言符号作媒介，这一点也适用于我们的身份。个体的主体身份必须通过符号得到理解、表征和交流。
但是语言系统与我们所思考和言说的世界不同。语言系统对于现实世界来说属于他者,但是我们只能通过理解语言来理解思想真实与体验真实。我们被迫在他者的符号王国中生活、思考和求知。拉康把他者的王国称为“象征性的”符号王国，因为象征代表某物（正如符号一样），不过与其所象征的对象并不相同。象征是想像的对立面。“想像界”是我们没有缺失，能指和所指没有区别的王国。我们知道，想象界对镜像时期的孩童来说，孩童与镜像，能指和所指是同一的王国。不过没有缺失、能指与所指没有区别的想像界是一种假象。孩童与镜像并非真正相同。同样，在杂志虚构的女性或男性想像世界中，读者渴望参与其中，成为更好自我，以消除自己的缺失感。尽管在男性或女性的想像世界中人们拥有认同的愉悦，杂志却无法向读者传输新的完美身份，毕竟，杂志仅仅是符号的集合。杂志向读者的想像界说话，承诺更好自我，但是杂志只能存在于我们生存其中的符号秩序中。杂志通过符号手段与读者交流虚构的意义，因此他们对想象界的表征依赖于象征界，符号使交流得以进行。
对读者来说，由文章和广告构成的杂志话语形成想像界。想像界由性别“世界”构成，在这一世界中，男性和女性身份都可以得到实现和满足。杂志话语通过代码手段，把读者称为象征秩序中缺失的主体，其性别身份是针对男性气质（相对于女性）或女性气质（相对于男性）所建构出来的他者。通过为男性或女性建构虚拟社区，杂志勾勒出读者希望参与其中的社会性别意义。尽管杂志话语所提供的想像身份是愉悦的、安全的，也只能通过符号得到交流。作为符号结构，想像的性别身份被带入他者的世界，在那里，一切主体必然经历的缺失无法从定义上得到满足。因此读者会永远徘徊于认同杂志中所提供的更好自我还是存在于象征符号世界和社会意义中。在个体身处其中的社会世界中，我们属于怎样的人和我们渴望成为怎样的人之间总会有区别，因为总有更好自我的镜像在杂志中建构出来，而更多的产品承诺引导我们成为无法实现的更好自我。
文献扩展阅读
麦克莱肯（1993）运用符号学理论对女性杂志进行了长期调查和详细分析，尽管她举的例子主要来自美国杂志，不过在最后一章中还涉及20世纪80年代早期的杂志，更多关于新杂志的分析发表成论文或者收集在罗斯（Ballaster）等编辑的论文集中（1999）。温斯普（1987）的理论研究则不是很明晰，她强调了读者的愉悦（和温斯普本人）来自于杂志阅读，并与弗格森（1983）的女性主义批评视角形成对比。赫尔梅斯（Hermes, 1995）则聚焦于阅读杂志的愉悦，他的研究基于对荷兰女性的访谈（人种学研究），没有运用符号学理论。男性时尚文化和男性杂志有莫特（Mort, 1996)和尼克松（Nixon, 1996）作有分析，而青年女性杂志则有斯托克（Stokes, 1999) 作过分析。
本章的精神分析理论主要来自于拉康（Lacan, 1977），但是希望进行深入研究的读者在读原文前可以先读二手研究资料。关于精神分析理论的介绍和讨论理论主要有以下学者，如莫伊（Moi, 1985），巴特勒（Butler, 1990)，米切尔（Mitchell）和罗斯（Rose）的论文集（1982），麦克唐纳（Macdonald, 1995)的部分论文在分析传媒文本时也运用了类似观点，威廉姆森（Williamson, 1978)也对相关观念做过分析。
