摘要：以影像传达信患的当代电视广告更突出“视觉性”，这种视觉性的主要特点有：视觉专制性：时间共享性与影像分享性、欲望主体与视界政体；视觉感性化：通俗易懂、戏谑幽默、新奇刺激；符号化与身份识别；影像的符号化特征与实质、符号与身份识别。通过分析电视广告视觉性的表征，旨在剖析电视广告的目的与实质，以关注和思考未来电视广告良性发展的路径。
关键词：电视广告 视觉专制性 视觉感性化 符号化与身份识别
借助最现代化的媒介科技平台，当代文化日益转向以视觉，特别是以影像为中心的形象化形态。即“世界被把握为图像了”(海德格尔)，“景象社会”(居伊·德波)到来了。如果在视觉时代世界被把握为图像了，那么在图像世界里人们更倾向于动感影像，相较于街头招贴、杂志广告等静态的图像或文字广告，人们更乐于和易于接受电视、网络广告中的动感影像。数字图像技术几乎用分新秒异的速度和无孔不入的力度潜移默化了人们的观看甚至思维习惯。电视广告是当今视觉文化的重要组成部分，本文将从电视广告的视觉专制性、视觉感性化、信息符号化与身份识别三个方面分析电视广告的“视觉性”。
一、视觉专制性
就广告的视觉专制性而言，主要表现为共时性与影像分享性、欲望主体的塑造和视界政体的形成。
1、共时性与影像分享性
有资料统计，美国一个16岁的儿童，已经受到了10万条广告的冲击。作为商品社会的表征之一，广告就是生活里的不速之客。各种高端传媒，更为影视广告铺设了全球化的通道。就像买一送一的交易，广告成为各种电视信息传达和接受的一部分，它渗透于各个频道，使观看者的眼睛无处可逃。广告就是法国存在主义哲学家萨特所描述的那个透过洞孔的窥视者，人们每天都被它监视。不管是无意识的接受还是有意识的抵抗，人们的生活都如此深刻的被电视广告有效支配着，它被无以数计的人们共享着。所谓视觉共享性指的是电视广告在电视节目中的存在使得人们难以逃避、被迫无奈的共享电视广告的时间和影像。
不同个体对电视广告资源的分享是共时的。但这种共享是无法进行互动和反馈的。电视广告信息的传播是一种单向无互动的传播，形成传播方式和信息接收上的专制性，使德国哲学家哈贝马斯所谓的“公共空间”无从体现。哈氏的公共空间基于交往理性、批判性、平等性，是保证一种有价值的文化活力的根本原因。而这种专制化的视觉侵略和占用性，使私人空间被强迫共时化了，一种非自愿的集体体验和共享的时间，即仪式化的大众的“狂欢”。
表面看来，共时性的视觉分享不过是广告借助电视传播的一种文化现象。但这种视觉现象已然成为一种侵略性的意识形态，以影像的方式渗透、内化于人们的生活和意识之中。它正是英国批评家特里·伊格尔顿所指出的意识形态，即那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。
2、欲望主体与视界政体
主体是在其文化和语言环境中被建构的，而“看”是文化的一部分。“看”在古希腊与认知、德行密切相关。“看”代表“知”，知识和真理常常以视觉隐喻加以指称。视觉经验也不会引发和导致欲望放纵，因为人们会以一种理智的静观姿态观看对象，使自己的灵魂在这种距离性的观照和沉思中被净化，使德行得以提升。
一件东西的价值，往往为着欲望者的欲望而存在。而绝大多数人都是自己欲望的囚徒。电视广告正是依据和为着消费大众的欲望产生的，它不仅仅是被制造出来的，本身也是制造需求和欲望的手段。也就是法兰克福学派的阿多诺所说的，产品是按照群众的消费需求定制的，或者说是按照计划生产的。广告同样如此。所以，截然不同于古希腊式的“看”，今天人们看广告，按照拉康的解释，“看”在这里绝不仅仅是观众(主体)对电视广告(他者)的看，而且也是作为欲望对象的电视广告对主体的诱惑性注视，是主体的看与他者的注视的一种相互作用，广告中激起欲望的物和人的欲望本身合力，织成一张牢不可破的网。观看广告正是广大受众向广告撒出的欲望之网的一种心甘情愿的投入，也是消费大众的欲望和广告的诱惑之间的相互认知与确证。看与被看取代了看的主导地位，经由这种“看”，主体的潜在欲望被诱发，自由意志被一步步消解，理性的、自主的自我逐渐丧失传统意义上主体的中心化、独立性而成为一种离心化的欲望主体。而电视广告正是在看与被看之间决定着自身意义的完整与实现与否。
于是，顺理成章的，“全景敞视式的政体”形成了(福柯语)。电视广告的视界政体轻而易举的建立起来，完成了一次史无前例的视觉革命。
二、视觉感性化——怎样更好看
商品化及标准化的大众文化已经成为一种从上向下“有意识地结合其消费者”(阿多诺语)的文化工业。为了有意识的结合消费者，以保证其理念传达、话语操纵、诱惑策略等真实意图的实现，电视广告充分运用了其优势和魅力即视觉主导性。电视广告专制性的视觉模式是以一种看似“艺术化”的方式展现的。而艺术和粗俗有时候往往只有一纸之隔。以艺术和创意的名义赚取眼球效应的感性化视觉形式成为当代电视广告的惯用伎俩。
在视觉文化时代，保证视觉上的能看、好看、消费者喜欢看、看到意想不到的并能使想象成真是广告被接受的前提。于是，广告费尽心机甚至有时不择手段的使用了各种“感性化’形式策略来强化其“视觉性”以讨好观众的眼睛。但究其本质，其视觉感性化本质上是商业化的媚俗策略，是以技术化的视觉形式获取欲望化的视觉体验的过程。其旨在操纵消费者的诱惑形式策略主要表现为：
1、通俗易懂
影像在视觉文化时代的受宠源于其以视觉阅读的直观性和直接性而带来瞬间把握的快感。电视广告最显著的特征之一是以不求深刻但求明白，通俗易懂、一目了然的形式使信息直接、快速的传达。
对于快节奏、高效率、信息泛滥的当代现实而言，形色匆匆、心焦气燥的人们更乐于和易于接受通俗易懂而非深刻和深奥。为此，当代电视广告的信息简单、明了、现实，影像趋于平面化、直白化、世俗化的视觉直观性。不可否认，作为一种视觉传达设计，真正的通俗对于电视广告信息的快速传播与易于解读至关重要。但很多电视广告却打着通俗的幌子上演庸俗甚至低俗、劣俗、恶俗的影像。这些声光色影旨在养眼、强调感官享乐性，而非赏心、引导意义反思。它们让超女、快男、搞笑小人物、滑稽动漫形象、八卦明星粉墨出场，满身时尚流行装扮，满口网络热门词汇，使劲浑身解数极尽煽情之致。于是乎，没有关于形而上意义的悬念，没有象征性的神秘，没有了所指“只要人们想知道，他任何时候都能知道；从原则上，再也没有神秘莫测、无计算的力量在起作用，人们可以通过计算掌握一切”。这种被祛魅的形式丧失了本雅明所谓的艺术的韵味和本真，形式本身不是源于生活而是模拟现实，其价值不是基于礼仪而是源于利益。它从曾经高高在上令人瞩目的神坛走向普罗大众们狂欢的广场，让更多人注意、惊奇、开心。人们对形式简易通俗、意义直截了当的广告逐渐习以为常，广告也周而复始的顺应着人们的需要，两者的合谋共同铸就了当今意义的贫乏和价值的失落。
2、戏谑与幽默
对于快节奏、高效率、激烈竞争的现代生活所带来的诸多负面影响：无聊的心情、善变的情绪、脆弱的神经、肤浅的情感、功利的追逐、乏味的生活等而言，戏谑和幽默变得非常重要，它仿佛一种麻醉品、生活里的调味剂，成为松弛人们紧张的神经、调节人们程式化生活的良方。
物的两面性决定了幽默同样是广告中的双刃剑。推销训练大师汤姆·霍普金斯曾告诫广告人一定要慎用幽默。好的幽默形式通常充满机机智和情趣，出人意料又合乎情理，引人发笑又耐人寻味，巧妙运用有可能达到事半功倍的效果。使用幽默需要注意：幽默形式与产品是否适合?特定消费群能否接受?幽默是否会夸大其实或喧宾夺主?幽默是否富有内涵等?使用不当或过度可能反而会弄巧成拙。事实是，当代的很多广告滥用幽默，将之作为吸引眼球的一剂猛药而不遗余力的玩幽默，从而产生用力过猛、矫揉造作、哗众取宠之感。艺术和粗俗往往只有一纸之隔，幽默和恶搞也常常只有一步之遥。当代打着艺术、幽默创意的幌子故弄玄虚、卖弄风情的媚俗幽默蔚然成风。主要表现为：使用不当，偏离诉求点；幽默过度、有无厘头、恶搞之嫌、幽默浅薄无意义等等。
3、新奇刺激
除了对这个时代的文化追求、消费规律了如指掌外，当代电视广告也深谙人们的好奇心理，于是运用美女调情、明星煽情、专家循循善诱、以情动人的说服等种种新奇、刺激的形象、广告语等视觉形式策略来引起人们的选择性注意，从而激动人们麻木的神经，激发和滋长人们的消费欲望，让人获得愉悦刺激的视觉快感、身体欲望的被释放、娱人娱己感觉的满足、新体验的获得、令人艳羡生活的期待等，广告以最快的速度激励着大众陷入集体狂欢。
在这个注意力经济时代，电视广告运用现代高科技手段制造出奇幻影像，赋予观众一种前所未有的视觉奇观。周宪在其《视觉文化的转向》一书中指出这种奇观主要表现为：身体奇观、动作奇观、速度奇观、场面奇观。其他还有明星大腕粉墨登场的奇观、网络流行文化被复制的奇观、传统文化符号被演绎的奇观等。大量广告往往以或冷峻阳刚身怀绝技的男星或美艳动人风情万种的女星、跌宕起伏动人心弦的情节、惊险刺激夸张炫目的高难动作、惊爆眼球令人窒息的速度、难以捉摸充满悬念的对白、美轮美奂的风景和变幻莫测的场景等共同组成了奇观的场面，呈现出这个视觉时代最典型的奇观符号。男人的身体在当今的电视广告里也成为一种奇观，其指向既针对女人，又主要在于男人。它以俊美、阳刚、强悍、举止的恰当、衣着的适当蛊惑着男人们为此而奔向广告所指明的路径。相比较而言，女人的身体奇观更为突出。种种化妆品广告、美体广告、香水广告、服装广告，甚至卫浴广告、家私广告、家纺广告等也毫不吝啬的以女性曼妙的身体来吸引观众的注意。看起来它们主要在吸引女陛消费者，但实质上诱惑的是女人背后的男人的目光。女人的特性是被男人、社会塑造的。男性“看”女性，女性关注自己的“被看”。英国艺术史家约翰·伯格认为构成女性身份的两个因素是内在于自己的“观察者”和“被观察者”：“男性观察女性，女性注意自己被别人观察。这不仅决定了大多数的男女关系，还决定了女性自己的内在关系，女性自身的观察者是男性，而被观察者是女性。因此，她把自己变做对象——而且是一个极特殊的视觉对象：景观。”女性按照男性的审美要求奉献着自己的美貌，男人命定了其奉献的姿势和表情。“女性被当成带着欲念的男性目视之物已是被广为接受的事，……文化与学术的世界——由男性的权力以及无意识间流露的父权体系的心态所主宰。”
观众追逐着一个又一个新奇刺激的广告，以调节程式化的无聊生活，满足猎奇的浅薄欲望、寻求更能启动感觉神经的生活体验。久而久之，缺失价值关怀、缺乏反思与深层底蕴的思想成为人们的思想常态，以玩弄花样的新奇与刺激延续着生活成为人们的生活常态。就这样，这种传媒文化以与这个时代最般配的视觉形式侵蚀并消解着精英文化的壁垒，继续加固着大众庸俗文化的城墙。
不可否认，电视广告以不断增殖的影像呈现了一种前所未有的令人眼花缭乱不知所措的视觉奇观，正如法国思想家居伊·德波痛心疾首感叹的：“在现代生产条件蔓延的社会中，其整个的生活都表现为一种巨大的奇观积聚。曾经直接地存在着的所有一切，现在都变成了纯粹的表征。”所谓纯粹的表征意指广告中出现的很多奇观诸如身体、容貌、场景、情节等其原型并非来自现实中的实在，而是现代高端技术的成果，是一种超现实的存在，是鲍德里亚所谓的仿像、拟像、表象。这些形象或仿像本质上消解了特定所指而成为一个自我模拟自我指涉的符号，以至于它们的意义是平面的、无深度的、暂时的。它们“所丧失的乃是全部的形而上学。不再有存在和表象的镜像，不再有现实和现实的概念的镜像。不再有想象性的共存：那作为拟象的向度的乃是基因的微型化。真实从微型化的细胞、母体和记忆库，以及控制模型那里被制造出来——并且它能从这些东西中被无数次地复制出来”。人们对之的趋从实际上正在将自己拉向一条不真实的、欺骗性的欲望不归路。
基于工具理性而非价值理性的电视广告的感性化策略将日常生活审美化了，这是一种标准化的、机械化的表面的审美和人为的粉饰。这种将无深度影像打造成通俗文化的技术策略使电视广告蔓延为人们生活中一种难以抵制的视觉暴力。
三、信息符号化与身份识别
与人们用符号进行思维和表达一样，电视广告以影像即符号来传达信息。其影像的符号化特质包含能指和所指，消费者借助这种符号获得身份识别。
1、影像的符号化特质
借用瑞士语言学家索绪尔的符号理论，电视广告如商品广告中所宣扬的商品同时具有能指和所指。即产品自身的实际利益和潜在的利益共同构成了产品的能指和所指。阿多诺的消费理论也强调了商品的使用价值和交换价值。大约自1925年后，电视广告不再重点强调产品的用途，而是将产品当作一种符号，作为一种象征来出售。大量商品的形象价值或象征价值远远大于其使用价值，电视广告更是努力将这种形象价值符号化了。广告影像本身就是商品、资本、价值。
广告常常把一种产品和一种令人渴望的生活方式联系在一起，从而引导人们超越对产品本身的注意，而去关注人们内心渴望的东西：产品于是乎成了消费者所期待的一种质量的象征(如变得有身份、充满魅力、更加幸福等)。法国思想家罗兰·巴特对此心知肚明。他提示人们只要稍微注意一下肥皂粉的广告就会发现真相。这些广告其实并没有告诉人们很多与洗衣有关的信息，但它却揭示了人们许多潜在的梦想与渴望，比如幸福、友谊、受欢迎、充满吸引力等，甚至还有性或者权力。所以，广告既利用了消费者的本能欲望、同时又在努力开发他们的潜在欲望，“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。”就像穿耐克，不仅仅是穿一双鞋子这么简单，而是穿着一种风格、一种品位、一种精神。而香水广告通常和奢华的、高雅的生活方式以及帮助你获得你想要的那种爱情等理想联系在一起，它会暗示消费者使用它会让你更迷人、更性感，从而与众不同。反之，你将普通无华泯然于众人。
大量商品在形式上的类似性使得电视广告会在它们之间的细微差别上做文章，越是如此，商品就越具有了符号学的所指意义。
2、符号与身份识别
事实上，大量的产品在功能和形式上非常相似，但电视广告的目的就是通过细分，标明差异与意义的不同而让它们在公众的心里中被区分。广告信息的符号化目的就在于它尽力开拓一切可能性并使它具备约定俗成的象征意义。商品一旦成为一种符号，人们就可以轻而易举的通过符号找到自己的同类。于是，各种不同的群体都可以用它来建立和传达各自群体的识别特征。穿衣打扮、言行举止，是否同类，是否同一阶级，便可一目了然。比如穿着范思哲的大衣、佩戴着戴比尔斯钻石、开着劳斯莱斯的，往往被认定为处在同一“阶级处境”中。按照德国社会学家马克斯·韦伯的解释，“阶级处境”完全是“市场处境”。经济利益是建立“阶级”的基本元素，“阶级”是与生产资料的关系的产物。法国社会学家皮埃尔·布迪厄在其《个性特征》一书中指出，现代的消费是一种建立社会团体之间的差别的方法。
电视广告拥有和创造出自己的视觉群体和消费群体。商品作为表意的符号被关注和消费，我消费故我在，某一特定群体的消费者们被归类、获得身份识别的资格以及符合身份认定的标准而确证了自己，成为某一社会团体、身体群体。就此而言，商品主要不是为了满足人们的基本生存需求，而是使人们获得意义和阶级、身份认同的确证过程。
工具理性滥用导致的问题令人堪忧。沦陷于电视广告这个高度符号化和视觉消费化的影像世界里，人们毫无疑问的将逐渐丧失审美的判断能力，成为美国批评家尼尔·波兹曼所谓的一个娱乐至死的物种。除了保持对时代的自觉外，更需要基于一种更宽广甚至具有超越性的文化、人文视野以及自我体验的自由与之保持距离，这种距离应该是理性的、批判的。如此，我们才不至于沉沦于技术理性而丧失价值理性。
