摘要：富足丰裕的商品和大众“疯狂”的消费行为构成了消费社会的表征之一。倾向享乐武的后现代主义消费意识正被丰盛的物品和大量的感官信息符号充斥着，广告起着推波助澜的作用，它营造出的消费气氛使消费者神魂颠倒。广告中“广而告之”叫卖式的功能性渐渐远去，随之而来的是具有丰富内涵的文化现象，进而改变了传统“人役物”的关系。而这种转变正是在广告对消费者的“诱导”下进行的。
关键词：物 符号消费 广告 视觉消费
有人说：消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的现象，商品变得比人重要。人们在商品中寻找自己，用商品来确认自身的存在及其存在的价值。这种说法看上去并不过份。因为，这是现实社会的镜像。当消费不再仅仅为了满足温饱，而成为生活的一种方式时，广告就越发显得重要。
符号消费社会
可以肯定的是我们已经进入了消费社会，它的典型特征就是物质的富足和商品的泛滥。从生产社会过渡到消费社会的过程体现了人与物关系的变化——“人役物”到“物役人”的转向。在生产社会，生产者是社会的主要角色，他们更关注自己的工作时间和物的使用价值，商品对于生产社会的消费者而言只是满足其生理上和物理上的需要，而消费社会中的商品则是更多地满足消费者心理上的需求，其使用价值退居次要位置。消费社会带给消费者更多的是商品的交换价值，比如消费者在够买名牌汽车时，这款名牌汽车带给消费者的不仅仅是代步工具所具有的方便和快捷，更重要的是某种意义的表达和传递，如自我满足感和社会身份认同感等等，这种意义就被编码成为一种符号，正如波德里亚所提出的“商品即符号”的理念。如果在生产社会，商品的生产以实际的物质需求为基础的话，在消费社会，符号的生产完全脱离的现实，这种转变‘在符号的所指／能指关系与政治经济学的交换价值／使用价值对应中，消费社会凸现出商品的交换价值。”消费者购买商品并不是根据自己的真实的需求，而是根据符号生产出的欲望进行消费。
印刷文化时代，文字和语言在信息产生，流通和传递中起着决定性作用，在视觉成为文化主因的消费社会中，图像取代了文字甚至语言的地位，承担起传达信息的重任。商品被编码成为符号，视觉因素对其影响力极大，因为消费者获取商品的信息主要的途径是观看，如果消费者看不见某种商品，他们就很难对其产生购买的欲望。“对符号、象征和图像的参与、阅读和反应”构成了视觉消费。广告是最直接的使商品变得可见，也是目前展示商品最好的手段之一。广告图像的发展经历了印刷图像、电视中的运动图像以及“所谓网络虚拟图像。”广告图像的发展造就了广告的高度的视觉性。
商品符号交换价值在广告中首先是通过视觉符号示人的，广告中商品的可见性恰恰是符号交换价值实现的前提。从法拉利跑车到蒂芬妮珠宝，从绝对伏特加到伯瓷酒店，从星巴克咖啡到范思哲时装，几乎所有的国际知名品牌商品推广的都是其形象价值，诸如这些商品的所有的信息在广告中转化为视觉符号，再由这些视觉符号生产出符号的象征价值，进而实现符号的交换价值。
在《物体系》中，鲍德里亚认为在物的功能性中还存在物的另一种状态，并试图将这种状态在物的功能性中解放出来。每一个物都有其个性化，这种个性化是非物质的，是物功能丧失的过程；从消费者的角度出发，每一个消费者都有自己的个性，那么物的个性和消费者的个性发生了共鸣，广告在这里起到了连结这种共鸣的作用。科学技术的发展和工业化的批量生产使现今流通的商品在实用价值上已经没有明显的区别，同种类商品的竞争的重点关键在于谁拥有更强的符号价值。消费者不再将商品视为普通的物品，相比之下，他们更注重商品的象征价值。
在消费社会中，物品不再作为消费品而被占有和消耗，而是转化为某种符号，这些具有象征价值的符号就是从物的功能那里解放出来的个性，但是它的存在是以商品的丰富为基础的。
消费文化中的符号价值
消费社会如果说消费的是商品和服务的使用价值，不如说是在消费符号的象征价值。因为相对于商品的使用价值，其符号的象征价值、意义和文化更深刻也更为重要。鲍德里亚认为：使用符号的做法总是存在着心绪矛盾的，其作用总是牟取。牟取这个词具有双重含义：一个是先让符号出现，然后再攫取；二是先提出某事，然后再加以否定与击退。在某种意义上来说，广告正好不谋而合。可口可乐的手写体的标志，瓶体本身造型的符号已深深的植入人们的脑中，无论是美国还是非洲。快乐是其永恒不变的主题，广告形象语言无论是体育运动还是圣诞老人，网络游戏还是动画卡通，无不洋溢着这一精神一快乐。快乐是其符号的具体体现，快乐就会带来幸福!带来享受!在享受中体验快乐。
文化是个比较宽泛的概念，从宏观到微观可以说是无所不包。从历史到当下流行的时尚，无不渗透着不同时代的文化气息。消费文化通常被认为是“人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为及消费环境的总和。”当消费不再是物而是符号时，广告就显得尤为重要。“广告是无所不在的符号系统，是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。”其目的不仅仅在于销售产品，也是一种文化的入侵。这种文化的交流与沟通，影响着人们的生活态度，改变了人们的生活习惯，改变了人们的意识形态、世界观和价值取向。
人们在消费行为中，根据广告的诉求，使人们见到该产品时就会按着广告预定的目标而产生幻想，这种幻想引导消费，实践消费，使消费者在消费的过程中不断的改变自身，从行动到思想。在这变化中，广告起到了潜移默化的教育的作用。广告总是令你想往，它不断地煽起你欲望的火焰。万宝路香烟“真正的男子汉”，彪悍的牛仔形象、自然、马群，使消费者在消费的过程中自然会联系到男子汉气概、力量和自然。“广告中的这种符号化的形象试图在提供的产品和社会所欲求的含义丰富的特征之间建立某种联系，以造就这样的印象，即如果想成为某一类人．——比如成为‘真正的男人’——那么就应该买万宝路香烟。”广告在成就了企业的同时也在推广着文化。
人类学家说：消费群体就是部落，商品就是图腾。从商品拜物教到图腾崇拜，可见符号的价值所在。符号消费导致消费者永不满足，人们在购买某类产品时，会自然联系到拥有这种产品就会改变自己，改变自己的生活，使自己看上去更加地与众不同，没有落后于时代。这种消费压力又影响了社会的性质。人们用焦虑的目光顾盼邻居，心里自问：“我达到标准了吗?”这样使人们的生活不仅要按照当前的水平来生活，而且按照未来的商品来生活。正如马尔库塞在他的《单向度的人》中写到：人们在商品中认出了他们自己，在他们的汽车、高保真音响、双层住宅、厨房设备中，找到了他们的灵魂。
广告的完美诱惑
服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当的说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。广告作为现代社会的产物，作为一种文化现象随着这种转变逐渐渗透到人们的价值观念和消费观念中，琳琅满目的广告携带着大量的感官信息引导和刺激消费者，导致他们的物欲异常庞大，必须通过消费行为才能满足他们的欲望，但是随之而来的是广告带来的新的消费信息与消费理念。
消费社会带给消费者的不仅仅是商品的使用价值，更多的是消费者身份和社会地位的认同感。广告作为消费社会中特有的文化现象赋予商品以某种意义，消费者购买汽车不仅仅是为了驾驶；购买名牌衣物不仅仅是为了保暖；购买电子产品也不仅仅是为了工作生活的方便快捷，消费者在这些商品背后寻找某种途径完成自我身份确认和显现。
另一方面，广告为消费者虚拟一个完美的世界，完美世界拥有消费者的精神需求和物质需求，并和现实世界形成对比，导致消费者认为广告所虚拟出的完美世界才是真实可靠的。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望”。与其说消费者的欲望是无止境的，倒不如说是广告不断生产欲望，使消费者在一种无意识的情况下自愿并被迫地进行消费行为。换言之，在现代社会中消费者真实性和物质性的需要已经被遮盖，购买商品不是为了使用价值，而是广告诱发的欲望。
广告虽然在对消费者进行着无意识的诱导，但是从另一个角度出发，广告也在为消费者实现个人价值，这也是广告隐性的魅力之一。以明星代言商品的广告为例，明星们在所代言的商品产生之前已经形成了特定的形象和定位，在代言的过程中，已经形成的这些定位和特质就自然而然的和没有任何指代意义的商品相结合并生产出新的特质。
而消费者对明星们的崇拜、向往和模仿往往使他们在无意识的情况下对广告所传达出的信息全盘接受，并将这些信息和自我意识想融合，用明星们的特质来弥补自己的欠缺和不足，从而实现个人价值，而个人价值的实现又往往是在购买过程中进行的。另一方面，广告的魅力还隐藏于消费者对商品的依赖。从某种意义上说，消费者对于商品的崇拜仿佛原始部落对图腾的崇拜。广告能在感官上使商品神圣化，使消费者从依赖物质属性转向依赖符号化的理念。商品被广告编码成为某种物恋符号。“物恋是一个有用的分析市场传播的概念。它能阐释消费者与产品的关系最重要的方面，以及商人是如何指导欲望对象的。”在广告中，物品因为能够实现个人价值、帮助消费者满足欲望的特点而受到青睐，但是消费者仅仅依附于具有象征意义的物品，更确切的说是物品带来的符号交换价值，而这些都是广告所生产的美妙却不可企及的幻象。广告在不断的“制造自己的产品：永不满足、焦躁不安、充满渴望而有感到厌烦的消费者。”正如盖伦所言：物质生活水平不断提高丝毫不意味着人类的进步，反而意味着炮制永远不可能餍足的欲望。
广告置于编码后的符号，在消费中遮蔽了人们对于物的真实性的视线，使之游戏于符号消费之中。
在符号消费社会里，要从明显的和已经司空见惯的使之成为“自然的”符号编码中解放出来，是人类社会值得深思的问题。
