符号操控与本体虚无：反思鲍德里亚的消费社会大众传媒观
作者：张骋 来源：《符号与传媒》第7辑 浏览量：6500 2013-10-29 11:08:15
摘要 ： 鲍德里亚认为，消费社会是由大众传媒所操控的符号社会，在此，人们消费的对象由商品的 使用 价值变化为符号价值，而符号本身的系统相关性，使人们的生活世界转变为是由无限的符号所建构起来的“拟象世界”。但是， 在消费社会中，大众传媒虽然具有“合理性”，但其 解构实体世界、建构拟象世界，解构终极价值、建构符号价值，解构权利法制系统、建构消费符号系统都是是难以成立的，因为，这 是以解构人类社会赖以生存和发展的更深层次的前提与基础为代价的。
鲍德里亚提出的消费社会理论是当代社会特别是当代发达社会的本质特征之一，也是构成当代社会的最重要的理论基础和思想基础。而大众传媒在消费社会的形成过程中起了举足轻重的作用，甚至我们可以说，正是大众传媒的繁荣才造就了消费社会的形成。由此可见，如何理解和反思消费社会对于当今社会而言具有极大的重要性和紧迫性。尤其是只有当我们深刻地理解和反思了消费社会中的大众传媒，才能更加深入地揭示消费社会的本质特征，才可能更加深入地理解当代社会所面临的问题和出路。
一、消费社会中的大众传媒
大众传媒是消费社会的助推器，在消费社会中扮演着举足轻重的作用。在生产社会，生产是占据主导地位的，生产决定消费，消费仅仅是生产的附庸而已。消费者都是消费商品的实体性和使用价值，因此，大众传媒的功能就是商品物质效用信息的传达。换言之，大众传媒在生产社会仅仅是架在生产者与消费者之间的工具，功能是生产者向消费者传达商品的商业信息。
而在消费社会，不是“生产决定消费”，而是“消费决定生产”。人们的消费对象也不再是具体的商品，而是符号化的商品；不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值。大众传媒就不仅仅是对商品信息的传达，甚至主要不是传达商品信息，而是为商品附加一种文化意义，即使商品符号化，产生符号价值。大众传媒“把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”[1] 在这种符号价值中，商品的价值是以它们所带来的声誉和展现的地位、权利的方式来衡量的，它体现在消费者的时尚、名望、奢华等身份象征上，成为他们社会地位的标识。因此，在消费社会，消费者的消费欲望并不是消费者与生俱来的欲望，而是由大众传媒（尤其是广告）建构出来的。大众传媒建构消费欲望是通过追逐假象和醉生梦死的文学手法来麻醉人们的精神，并呼吁一种全新的生存方式，这种生存方式是以“消费”来分层，人们消费符号价值高的商品（如宝马汽车、LV包、劳力士手表等），就表明进入了更高的社会区分阶层，拥有了更高的社会地位。同时，“消费”这个词也有了新的含义:“消费并不是一种物质性的实践,也不是‘丰产’的现象学,它的定义,不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质,而是在于,把所有以上这些元素组织为有表达意义的东西;它是一个虚拟的全体,其中所有的物品和信息,由这时开始,构成了一种符号化的系统化操控活动。”[2] 总而言之，消费社会就是指一个被大众传媒所操控的社会。在这个社会里，人们的消费对象不再是商品的使用价值，而是大众传媒创造的符号价值；人们的生活世界也不再是由具体物品所构成的实体世界，而是由大众传媒所构筑起来拟象世界和“超真实”的世界；人们的需要也不再是主体性的需要，而是由大众传媒、广告所建构出来的“虚拟”的需要。
通过以上笔者的分析，我们对鲍德里亚的消费社会理论以及大众传媒在消费社会中所扮演的角色已经有了一个大致的了解。我们意识到，鲍德里亚的消费社会理论的确是一个天才性的发现和总结。但是，如果我们进一步深入地思考就会发现，消费社会中的大众传媒是有局限的，而且这些局限并不体现在具体的细节上，而是体现在消费社会得以建立的前提和基础之上。下面我们来具体分析这些局限。
二、本体的沦陷：解构实体世界，建构拟象世界
笔者前面已经提到，由于消费社会被消费的不再是商品的使用价值,而是大众传媒附加在商品上的符号价值。因此，大众传媒决定了人与物品之间的结构关系,以及在此基础之上建立的整个社会文化体系,并且这种结构关系已经在人类历史及文化与传播相关联的所有层面体现出来了,符号消费的对象也就是所有与此相关联的东西。因此，人类社会的实体世界就完全被大众传媒解构了，而建构起了拟象世界。
鲍德里亚在《符号交换与死亡》中,总结和概述了“拟象”演进的社会发展的三个阶段，提出了“拟象的三阶序列” 。他认为,自文艺复兴时代以来，关于“拟象”的发展依次递进是: “①仿造是从文艺复兴到工业革命的‘古典’时期的主导模式; ②生产是工业时代的主导模式; ③仿真是被代码所主宰的当前时代的主导模式。”[3] 第三阶段的“拟象”，即仿真，遵循的则是“结构价值规律”。消费社会的到来，由于大众传媒普及，人们已经生活在由大众传媒（广告、品牌）所建构出来的“拟象世界“和“超真实”世界中，产品的生产将不再需要“原件”，“原件”和“实体世界”在消费社会都被完全解构。不仅如此，第三阶段之所以是“超真实”，“真实”的“原件”需要向符号化的“超真实”的“产品”学习和致敬。
我们承认，鲍德里亚对社会三阶段、尤其是第三阶段是总结是强有力的，在消费社会中，由符号高低贵贱差异系统决定一个商品的价值，决定消费者的身份和地位，这种情况的确存在。但是鲍德里亚似乎忘记了：一个商品的符号价值除了会受大众传媒的影响，仍然必须以这个商品的交换价值和使用价值为基础。“财富的划分决不是纯粹符号层面之意义指涉的区分, 而是通过符号对整个现实世界之分割、占有和禁绝的区分。”[4] 如果实体世界被完全解构，物品符号变为纯粹的能指，人类社会将不再需要物质生产，只需要沉浸在由大众传媒所建构出来的拟象世界之中就行了，我们肚子饿了也不再需要吃饭，只需要“画饼充饥”就行了。也就是说, “没有物品作为社会财富的物质性凝聚, 物的符号编码就不可能实现为能指。不管社会的符号系统是多么复杂、多维、无边无际和具有整体的操纵力量, 都不允许我们说社会的存在论维度仅仅是或者主要是符号之维。”[5] —— “敞开即遮蔽” —— 同时，就必然遮蔽了社会作为“本体”的一面，遮蔽了整个实体世界。而社会本体和实体世界正是“符号世界”和“拟象世界”得以建立的前提和基础。
三 、虚无主义的泥潭：解构终极价值，建构世俗价值（符号价值）
人生在世有两个追求的维度：一是求生存，二是求生存的意义。求生存重要，无之，人便不能存活。但是求生存的意义更为重要，无之，人即便活着，也跟一般的动物没有区别。因为人与动物的最大区别就在于动物只求生存，不求生存的意义，也就是说，动物只有生理追求，，没有精神追求。而人除了有生理追求之外，还有精神追求，还会去追求自由、平等、正义、民主等这些人类生存的意义。
一般说来，与生存的意义的相关的就会涉及终极价值，与生存相关的就会涉及世俗价值。
终极价值在这里有三个含义：一是绝对的。终极价值是绝对的，永恒的，不会随着社会发展而发生变化，即不遵守“经济基础决定上层建筑”这条定理，它们是建立在人类人性的共同性和抽象人格形式之上的（如自由、平等、人权）。二是至上的。由于其他价值都是以经验层面作为其基础的，经验层面又是复杂多变的，因而都是相对的，可以质疑的；而终极价值是建立在人类人性的共同性和抽象人格形式之上的，因而是至高无上的，无可置疑的。三是最后的。即终极价值是最后的价值，底线性的价值，是无论如何不能被妥协，任何价值与之发生冲突都必须被抛弃。终极价值的功能和作用主要体现在指导人类追求生存的意义。
世俗价值是指世俗社会中通行的价值准则及其系统。它们是相对的，有限的，随着社会发展而发生变化，遵守“经济基础决定上层建筑”定理（如中国儒家承传下来的忠、孝、节、义）。而世俗价值的功能和作用在于帮助人类求生存，人都会去求生存，而人性又是自私的，都想只是获得更多的物质利益和财富，并且人类又是群居动物，人类求生存的活动又是在人类社会中进行的，这样就必然导致各种利益冲突。为了不使这些利益冲突威胁到人类的生存本身，人们就通过协商来制定出种种规范（世俗价值）来调节各种冲突，从而使我们每个人所得到的物质利益能够相对最大化。因此，世俗价值就是人类为了求生存而根据世俗社会的情况制定出来的价值，因而是相对的，有限的。
而大众传媒在整个消费社会中建立起了唯一的一个价值维度，即符号价值。所谓符号价值，“就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价。”[6] 在消费社会中，大众传媒解构了终极价值，也就解构了终极价值的功能和作用。人类也就只会去求生存，不会去追求生存的意义，人们只要能够满足欲望需要就行了，没有了更高的精神需求，不会去追求真正的幸福，不能体现一个人的自我意识和最高价值。同时人们也失去了一个终极的参照和评价标准。人生和社会没有了终极的目标和方向。整个人类社会就像一个在大海上迷失了方向的航船，漫无目标的在大海上漂流。我们的人生也就会陷入“虚无主义”的泥潭当中。
四、基础的坍塌：解构权利法制系统，建构消费符号系统
何谓权利法制系统。权利法制系统包含两个子系统：一是权利系统。权利系统遵循的是权利优先原则。我们每个人生来具有的自然权利，即天赋人权、自由。这些都 是依据先验层面上的 “ 自然法则 ” 的普遍有效性而规定的。对于通常讲的“自然法则”，康德是这样规定的：“ 对于赋予责任的法则而言，一种外在的立法是可能的，一般而言这些法则就叫做外在的法则。在这些法则中间，有一些法则，对它们的责任即便没有外在的立法也能被理性先天地认识，它们虽然是外在的法则，但却是自然的法则。”[7] 二是法制系统。法制系统遵循的是程序正义原则。 美国学者约翰 · 罗尔斯在《正义论》一书中提出并分析了程序正义的三种形态：纯粹的程序正义、完善的程序正义以及不完善的程序正义，并着重对纯粹的程序正义进行了论述。在罗尔斯看来，“正义的主要问题是社会的基本结构，或更准确地说，是社会主要制度分配基本权利和义务，决定由社会合作产生的利益之划分的方式。” [8] 要解决这些问题，可以按照纯粹程序正义的原则来设计整个社会系统。“在纯粹程序正义中，不存在对正当结果的独立标准，而是存在一种正确的或公平的程序，这种程序若被人们恰当地遵守，其结果也会是正确的或公平的，无论它们可能会是一些什么样的结果。” [9] 而在消费社会中，大众传媒正是解构了权利法制系统，而在整个社会建构起了一种消费符号系统。消费符号系统是一种社会系统，这种社会系统完全由大众传媒来操控。鲍德里亚认为：“ 当代社会系统并没有把它对社会的总体控制建立在那些伟大的平等原则或民主原则之上，即使这些原则通过学校和社会培训的教育已经深入人心, 但是这些关于权利、正义等等的有意识的平等原则仍然相对脆弱, 且永远不足以实现社会一体化, 因为它们太明显地与这个社会的客观现实不符。”[10] 但是，鲍德里亚并没有认识到消费符号系统作为支配性系统的致命的局限。首先，权利法制系统作为现代社会政治体制、经济体制、文化体制得以建立的基础早已是个无可争议的事实。虽然这个系统的内部可能还存在有缺陷和漏洞, 但是它必然是任何一个社会得以建立和发展的前提和基础。如果没有权利法制系统对人们的消费行为进行根本的约束和规范, 人们就可以随心所欲，不遵守基本的消费规则，这样，消费社会连一天都不能维持下去, 甚至根本就不可能出现。也就是说, 权利法制系统对于人们的消费行为一系列合法性规定显然是消费社会得以建立和发展法定基础。
其次，由消费符号系统所操控的社会中人们的消费行为具备了“消费异化”的性质。消费异化主要表现在以下两个方面：一方面，主体性丧失，强制性，被动性。在消费社会中，人们的需要不再是主体的本真的需要，而是由大众传媒所建构出来的需要。人们面对无限的符号世界的包围逐渐丧失了自己的理性观察力和判断力，人们的消费也是强制性的和被动性的。由于人们丧失了理性思考能力，一系列精神生态问题便随之而来，无法满足的欲望使得暴力、色情、抑郁、紧张等行为和情绪大量增多。另一方面，差异性，不平等性。由于人们的消费对象已不再是商品的使用价值和实体性，而仅仅是由大众传媒创造的符号价值。而符号消费又会产生新的差异和不平等,因为符号之所以能成为消费品被消费就在于消费符号系统所具有的社会区分的功能。因此,在消费社会中，消费本身就会“重新产生等级和阶级特权。具有强大购买力的消费者,通过符号消费的方式,从炫耀到审慎(过分炫耀) ,从量的炫耀到高雅出众,从金钱到文化,绝对地维系着特权。”[11]
五、结语
当然，笔者也没有完全否认大众传媒在消费社会中所起到的作用，也注意到了鲍德里亚的消费社会大众传媒观作为一种新的思想体系有它产生的历史必然性和某种积极意义。例如，它所主张的符号学和解构主义的思维方式的确为我们提供了一种新的思想维度和思考问题的方式，并且解构了任何一种思想的“专制霸权”，从某种程度上也促进了公民社会的建立；又如，它所建构出来的符号世界为我们开启了一个崭新的生存空间，人们能够在这个虚拟世界中完成现实世界中能够完成甚至不能完成的事情。
但是，笔者认为，以上这些进步都是以解构人类社会赖以生存和发展的更深层次的前提、基础和价值为代价的。当今，我们每个人都生活在由大众传媒所操控的消费社会里，我们在享受消费社会带给我们的好处和欢乐的同时，更应该保持理性而清醒的头脑。
Symbol manipulation and Ontological Nihilism: Reflections on Baudrillard's Mass Media View of Consumer Society
Zhang Cheng
Abstract : Baudrillard declares that consumer society is a symbolic society, controlled by the mass media. In this society, people's objects of consumption change from the value of the utility of goods to the symbolic value, and the relationship between the symbolic system makes the people's living world change to the "simulacrum world" constructed by unlimited symbols. Although in consumerist society, mass media holdsthe "rationality", what deconstructs the physical world and constructs the simulation world, that which deconstructs the ultimate value and constructs the symbolic value, also deconstructs the right legal system and constructs the consumption symbol system. This is untenable because of the great costs to deconstruct the deeper foundation of and prerequisite for the survival and development of human society .
Keywords: Baudrillard; consumer society; mass media; symbol manipulation; ontological nihilism
作者简介 张骋，男，汉族，四川成都人，四川大学文学与新闻学院博士研究生，研究方向：传媒哲学、新媒体
E-mail ：441080176@qq.com
[1] 费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年，第21页。
[2] 布希亚：《物体系》，，林志明译，上海人民出版社，2001年，第223页。
[3] Jean Baudrillard, symbolic Exchange and Death,Longon: Sage Publicatons, 1993, P50.
[4] 吴兴明：《反思波德里亚：我们如何理解消费社会》，《四川大学学报（哲学社会科学版）》，2006年第1期。
[5] 吴兴明：《反思波德里亚：我们如何理解消费社会》，《四川大学学报（哲学社会科学版）》，2006年第1期。
[6] 张红岭：《鲍德里亚的消费社会理论探要》，《广西社会科学》，2008年第7期。
[7] 李秋零主编：《康德著作全集》第6卷，中国人民大学出版社，2007年，第232页。
[8] 罗尔斯：《正义论》，何怀宏、何包钢、廖申白译，中国社会科学出版社，1988年，第7页。
[9] 罗尔斯：《正义论》，何怀宏、何包钢、廖申白译，中国社会科学出版社，1988年，第86页。
[10] 让·鲍德里亚：《消费社会》，，刘成富，全志纲译，南京大学出版社，2001年，第88页。
[11] 让·鲍德里亚：《消费社会》，，刘成富，全志纲译，南京大学出版社，2001年，第40页。
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