[摘要]互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。

　　[关键词]广告语篇　互文性　具体互文性　体裁互文性　媒介互文性

　　互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出： “任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。

　　一、具体互文性

　　广告语言是一种独具特色的语言。广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。

　　1　习语、固定成语、俗语的偏离或背异。广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。

　　2　引用典故、谚语、名人名言。这些精炼又深刻、起码为具有同一文化背景的人们所熟知和理解的文本语言，频频为广告所用。以一则汉语广告为例：高山流水觅知音，星河音响成佳友，这是星河音响的广告。 “高山流水”这个典故，出自我国春秋战国时期伯牙与钟子期的故事。据《列子》记载： “伯牙善鼓琴，钟子期善听。伯牙鼓琴，志在高山。钟子期曰：善哉，峨峨兮若泰山。伯牙鼓琴，志在流水。钟子期曰：善哉，洋洋兮若江河。”后来，人们把“高山流水”作为“知音”的代名词。广告中的“高山流水觅知音”，就是知音寻觅知音的意思。读到这则广告，想起这个典故，消费者都会感到广告中的音响仿佛就是伯牙在等待知音的出现，自己就是善鼓琴音的钟子期。再看一则英语广告：Once choose，always use(一旦选用，终生享用)，这是一则电器广告，它套用了英语谚语Once a thief，always a thief(一次做贼，终生为贼)，很形象地说明了其电器的质量是上乘的。

　　3　运用修辞手段。古语有云： “言之无文，行而不远。”广告文本同其它文本一样，也经常诉诸各种修辞手段，增加语言的感染力。下面是常用的几种修辞手法：

　　(1)双关：“7days without 7-up makes one weak(week)”，是关于美国一种很受欢迎的饮料“7-up'’的广告。这则广告内容极其夸张，任何一个人若7天不喝“7-up”就会丧失力量，相信这则广告一定会给人以深刻的印象。

　　(2)对偶：美国独立战争时期著名的政治家PatrickHenry的演讲名句“Give me liberty，Or give me death”是当时鼓舞人们斗志的战斗号角。 “绿世界”广告模仿了这一名句：Give me Green World or give me yesterday，其广告词保留了原来的反复手法“Give me…or give me…”，从而构成一个对偶句式，表示对比和强调的意义。商品名“Green World”替换了原句中的“liberty”，“Yesterday”替换了“Death”，不仅让人联想到：即使青春的逝去像死亡一样可怕， “绿世界”也会让你告别昨天，还你一个新的自我，给你真正自由的青春。

　　(3)比喻：可增强语言的美感，使读者产生美好的联想。如Cool as a mountain stream…Cool fresh Consulate(consulate牌香烟广告)，这里，香烟被比作山涧的溪流，使读者产生如果吸了该香烟，就会产生凉爽清新的感觉。

　　(4)拟人：这一手法会使语言更加生动，更能打动读者的心，同时将冷冰冰的商品赋予生命，给人以亲切感。如Flowem by Interflora speak from the heart，这则广告就采用拟人手法衬托了鲜花的勃勃生机。

　　(5)押韵：雅韵本是诗歌的写作技巧，然而广告却常常加以移植，使之琅琅上口，便于记忆。如Make that tater taste even greater，Melt 0n Cheddar cheese。在这则广告中，tater和taster押头韵，同时tater又和greater，cheddar押尾韵，此外，make和melt，cheddar和cheese都是押头韵，整则广告读起来很有节奏。/t/的反复出现使读者觉得此时自己正在品尝美味。

　　(6)模仿成语或典故：可以使读者产生联想。如A Mars a day keeps you work，rest and play。这则广告从两句成语衍生而来，它的句式和尾韵使人联想起An apple a day keeps the doctor away，而work和play又使人联想起另一个尽人皆知的成语All work n0 play makes Jack a dull boy。这则广告不仅在语言形式上借助于成语，同时还援引了其内容，仿佛每人每天吃一块Mars牌巧克力就使人聪明(not become a dull boy)、身体健康(keep the doctor away)。

　　(7)排比：排比句便于表达强烈的感情，增强语言的气势，同时由于它句式整齐，节奏分明很具有语言的韵律美感。如Call it spearmint，Call it Gum(口香糖广告)。

　　(8)重复：能引起读者的注意，带来某种特殊的效果。如Fresh up with Seven-Up，Up重复两次，加深了读者对Seven-up的印象，既强调了该饮料给人的好处，又鼓动读者采取行动。

　　(9)夸张：英汉广告中都常使用夸张的手法来增强表达效果，把事物的本质更好地表现出来。如We’ve hidden a garden full 0f vegetables where you’d never ex-pect，In a pie。

　　二、体裁互文性

　　有些广告借用其它体裁语篇的结构特征来建构其语篇，这就是我们所说的“体裁互文性”。Cook指出，广告常常被认为是一种寄生语篇，它主要通过借用其它语篇形式来体现自身的存在。以广告与诗体互文为例：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，是某品牌手表广告对诗歌“两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮”诗情的改写。诗体互文的意义在于读广告时，受众自然地会与相应诗情产生时空的联想和借用，从而潜意识地认同“天长地久”的真爱和手表品质的优异实际上是一回事。

　　三、媒介互文性

　　广告文本的最大特征就是传播媒介的多样性。现代社会多媒体技术与网络技术的高度发展，为广告的表达提供了更加广阔的空间。多种表达方式之间的这种互相阐释的关系，成为媒介互文性，这在广告中尤为突出。以广告与新闻的互文为例，则颇具权威、可信性和接受度。任何一个国家的新闻作品都强调所谓真实性。强调真实性是新闻的本质特征，是新闻的生命。广告与新闻互文可增加广告的劝服性和表现力。被广告界人士津津乐道的统一润滑油广告“多一些润滑，少一些摩擦”，就是在美伊战争爆发后12小时内完成的广告片，24小时后就在CCTV战士新闻直播节目中播出。广告片虽然只有短短的5分钟，镜头也简洁明了，但残酷的战争实践通过媒介的直播，与广告的文案构成了互文，产品的特征巧妙地融入了人们对和平的渴望中。电视广告播出的那一刻，产品的特性与特定事件的互文关系形成了震撼人心的奇妙的效果。

　　本文运用互文性理论分析了广告语篇中的语言、修辞、体裁以及传播媒介的互文性特征。但是，对于广告互文性的研究，涉及的范围相当广阔，还有待于进一步探讨。