网购活动的符号学分析
作者：张琦 来源：符号学论坛 浏览量：3233 2013-09-01 18:04:19
近几年来，随着互联网的普及，网络购物势如破竹的发展趋势是大家有目共睹的。尤其是时下的年轻人，网购已经如逛街、聊天般稀松平常，点点鼠标、逛逛网店已经成了一种消费习惯。笔者就是一个网购达人，常常在业余时间看看各种网店。在本学期学习了孟华老师的汉字符号学课程之后，受有关理论启发，便从符号学角度对网购活动作了一些思考。本文将首先阐述互联网购物平台的符号场性质，并重点讨论网购活动所体现言、文、象符号系统的结合。
一、网购平台的符号场性质和网络购物活动的符号交流性质
孟华先生在汉字符号学课程将符号系统的类型分为言、文、象三类，“言”即言语层面的话语符号系统，“文”即语言层面的文字、词语符号系统，“象”则是除言和文之外的一切具有图像性质的符号系统。而所谓的符号场，孟老师定义为是一个由话语、文字、图像等多元异质符号构成的一个文化或意义表达域。基于此，我们可以说，互联网这个庞大的媒体本身就是一个由言、文、象等多元异质符号组成的符号场。那么现在时兴的网购平台（如淘宝网、聚美优品、当当网等）作为互联网中的一个部分，当然也是一个个以提供网购服务为主的功能性的符号场，准确的说应该是互联网这个大的符号场中的下位符号场。再具体的说，每一个网购平台中的每一个商品的展示页面中，都体现着言、文、象各异质符号的结合，我们不妨称作是次下位符号场。由此我们可以说，互联网这个大符号场内部有着下位大小不同的符号场，它们有着功能的不同和层次的区分，但自身都是一个综合性符号系统，也都是符号场。
传统的购物是实指交流，即交流过程中物理现实的在场性，其特点是现实的商品和买卖双方总是在同时出现，买卖双方能够面对在场商品进行面对面对话，买家在消费之前遵循的是验证原则[A1] ，能够充分的见证、体验或检验商品的真实性。而现在的网络购物活动与传统相比大不相同，它体现了互联网的指涉功能，购物活动不再是实指交流，而转变成了符号交流，即现实对象通过互联网媒体转化为符号，买卖双方借助网络平台进行对话，买家不能身临其境见证商品，而只能凭借符号场呈现的描述和与卖家的替代性对话在脑中形成对现实商品的印象化的观念物，在购物后遵循证据原则[A2] ，检验到货后的商品与购买前在脑中形成的商品印象的符合程度。基于此分析，我们不难发现，网络平台只有更好地实现指涉功能，增强符号的实体关联度，降低因互联网的虚拟性所造成的消费者的担忧，才能促进网络购物。
二、作为符号交流的网络购物活动中的言、文、象各符号系统的配合
孟老师在《论互联网的符号特征》中曾指出，二十世纪之交，法国哲学家卡西尔发现了符号媒体的虚构性本质，瑞士语言学家索绪尔发现了符号媒体的关联性本质。互联网最集中地体现了符号虚构性和关联性的本质特征：最大限度地缩小人与自然、人与人之间的距离。而互联网时代的两大核心问题，一是形象和现实的关系问题，即实体关联度问题；二是符号场内各符号之间的关系问题，即符号间性问题。网络购物活动就是这两大问题的典型体现。那么，网络购物活动是如何解决这两大问题的呢？我们认为主要有两点：一是商品描述符号场页面中追求真实关联度的共同目标中的文、象符号系统之间的剩余与局限的互补，实现观念物的真诚原则以及语义物的系统原则；二是借助网络平台在网购中实现对话的真诚性原则以及原点的验证原则。详细论述如下:
图文结合，就是文象两大符号系统之间的剩余与局限的互补。所谓剩余，指的是一个符号有着其他符号所不具备的特性或优势；所谓局限，指的是一个符号有着其他符号所没有的缺陷或不足。在网购中，点击任何一个商品页面，几乎都会看到它的文字描述（属于文字符号）和图片（属于象符号），有的商品还伴有视频（视频成像技术也是象符号的一种）文字符号的剩余是连续性、系统性、线条性，局限是较为抽象，与实物的关联度较低。而图像符号的剩余是直观性、具体性，与实物的关联度较强，有着实物再现的效果，其局限是只能展示商品的形象但是不能深入展示具体的商品信息。图文结合实现了文字符号和图像符号的剩余和局限的补充，文字描述较为连续、系统的呈现了商品各方面的信息，而图片则直观的模仿和再现了商品的外貌。
汉字符号学理论将符号的所指分为在场物、现实物、观念物和语义物四类。在网购活动中，每一个参与网络交易活动的商品都是现实物，而在网络平台上，当买家在阅览商品页面时，通过文象两大符号系统所呈现的信息，在脑海里形成对商品从外貌到内容的印象，这属于观念物和语义物的结合范畴。若要买家脑中的观念物和语义物最大程度的贴近现实物，则要求卖家在商品描述时候讲求诚信，尊重真实，在文字描述上不夸张不作假，力求客观、系统、详尽，在图片展示上尽量以真图实拍为主，而不是使用图片技术进行过分美化。
事实上，在网络购物日渐成熟的年代，卖家最大程度的遵循真诚再现是符合时代潮流的。众所周知，现在购买者为了买的放心，多会在网购前首先看看卖家的信用度，也就是表明卖家信用的符号：好评。好评越多表明卖家的商品言如其实，物有所值，受到买家的肯定，也为后来的消费者提供参考。而现在买家评论也逐渐发展为文象结合的产物，不仅仅有购买后的文字感想，也有买家自己上图为证。想想这一系列过程，几乎都是建立符号交流基础上的。消费者在网购中所寻求的对卖家和商品的真实和信赖，已经转变成了对替代性的符号的认知。那些在文字描述上客观真实、在图片上尽量少用有着符号神话色彩的靓丽模特而用真人真图、实拍少修饰的卖家，得到越来越多的好评，所积累的信用度也相应越高，逐渐在网购竞争中获利。
2、在言语层面，买卖双方借助网络平台在网购中实现对话的真诚性原则及原点的验证原则。
以淘宝网这个当下最流行的网购平台为例，买家在购买前一般会向卖家进行咨询，这个过程模仿的就是传统购物的对话，只是网购时买卖双方的会话是借助于媒体进行的替代性的对话。这也要求买家在咨询时要提出自己的真实需要，卖家在回答买家问题时也要实事求是，只有买卖双方都遵循对话的真诚性原则，才能最大程度的实现对传统购物的面对面对话的替代。任何一方的虚假和不正当目的都会潜存着将网络媒体变成牟利渠道而不是技术平台的危险，比如卖家在买家咨询时夸大商品的效果就是卖家没有遵循真诚原则，而当下的职业差评师就是不法分子通过虚构买家身份骗取卖家的，这违背了买家的真诚原则。
所谓原点的验证原则，在网购中主要是指验证卖家描述的符号事实与真实状况的关联度。孟老师指出，“原点”这个术语就是一种“实体关联度”或“真实关联度”，一种想真正原点无限逼近的一种符号化行为和信念。网上出售的商品是真实存在的物品，我们不妨称之为“原点”，而卖家呈现在网页上的是商品的符号，卖家遵循真诚性原则的根本表现，就是尽量使符号接近原点。而验证过程是由买家控制的。现在一般是买家在购买后通过写文字评论、发自己收到的真实物品的图片等来实现对原点的验证，这个先买后见到实物的过程遵循的是证据原则，证据原则指的是符号场词语的所指是可能存在的现实物，指称现实物的词语要求实际对象的出场来验证词语的正确性。现在网购趋向于向见证原则转变，所谓见证原则就是符号场词语做了在场物的能指，让在场物与符号同时在场而可以被人见证、体验、辨识，这在网购中的典型体现如提供限量免费试用品、付邮试用、免费试用后再购买等方式。可以预见，从证据原则转变到见证原则，实现高度观念物、语义物与高度在场物的有机结合，是网络购物发展的方向和趋势。
综上所述，在网购平台之上，各符号场内的言、文、象符号系统的有机配合、相互补充，是促使网络购物迅速发展的基础，也是促进网购不断创新的动力。
参考文献：
[1] 孟华.汉字符号学.2013.5-6月讲义.
[2] 孟华.三种证据法-语言.文字.图像【M】吉林大学出版社.2009.(4)
[3]孟华.论互联网的符号特性.【J】现代传播.2000,(3).
[4]罗兰.巴尔特.李幼蒸译.符号学原理.【M】三联书店，1988.
[A1]汉字符号学的“验证原则”：符号的所指是在场物，其求真方式遵守验证原则。
[A2]汉字符号学的“证据原则”：符号的所指是现实物但不在场，其求真方式是证据原则。
[A3]汉字符号学的“真诚原则和系统原则”：符号的所指是观念物，它求真的方式便是真诚原则；若是语义物，它求真的方式是系统原则——在系统规则中寻求与事实的对应性。
批注人：孟华
张琦：中国海洋大学2012级汉语言文字专业
到学术论坛讨论
好文章总是百读不厌，赶紧收藏分享吧！
