品牌神话：符号意义的否定性生成 

蒋诗萍  饶广祥 

摘要：品牌符号的表意活动，是一个品牌附加值不断积累的过程，它以各个阶段的相继“否定”前行为内驱力，呈现出格雷马斯符号方阵式的全否定格局。从无品牌附加值的“物品”、具有指示区分功能的“牌子”、携带丰富内涵的“名牌”再到成为某种精神象征的“奢侈品”，品牌的表意方式逐步否定、逐渐成熟。在此后，“奢侈品”作为品牌表意符号已彻底“神话化”，开启新的表意模式系统，最终以“商品神话”作为其终点。

关键词：品牌表意、生成机制、格雷马斯方阵、否定性 

 

How Meanings of Brands Are Generated and Developed: A Semiotics Analysis of brands

Abstract: Greimas Square, a model of signification, describes successive negations of meaning 

generation, and can be used to delineate the process in which the meaning of brand is developed.

From this perspective, this paper points out that the meaning development of brand passes through 

four phases. Firstly, commodities are things or objects attached with no additional values.In the

 second phase, brands are created, and become signs of poeticalness, to distinguish themselves from

 other signs used in everyday life. When a brand develops into a famous one,it will be loaded with

 multiple connotations, and therefore enters the third phase. In the final phase, brand of luxury as

 a myth is constructed when it is built as a symbol representing an ideal or sort of spirit, and a new

 signification process will open.

Key words: branding signification, generation mechanism, Greimas Square, negations

 

商品是现代社会市场经济的细胞，这点为人们所熟知；品牌化的商品是后现代社会市场经济的细胞，这点每个人也都清楚。但是，很多理论家对品牌建设持批判态度，认为品牌意义作为符号消费的对象，为社会与文化带来负面甚至是败坏的影响。然而，品牌作为一种社会存在，有其合理性及积极作用：品牌的出现，让产品获得了原本不具有的意义，促进了商品的销售，使商家获利，还促进了生产的发展；同时也催生了营销、广告、公关等行业，带动了就业，繁荣了经济。

因此，对品牌进行文本分析，抽象出规律以指导实践，显得比意识形态批判更为急迫。尤其是对于我国当前的社会发展现状来说，落后的品牌发展已成为中国经济腾飞的巨大短板，不把品牌意义的生成机制弄清楚，中国经济在世界上的被动地位就不可能得到改善。

财富品质研究院调研显示，中国人2013年奢侈品消费总额达1020亿美元（约6000多亿人民币），占全球奢侈品消费总额的47%。在感慨中国人强大购买力的同时，不禁喟然长叹：中国人购买了世界上近半的奢侈品，中国却没有一个奢侈品品牌。在这种情况下，一再重复西方的符号经济批判，不再能解决中国面临的迫切问题，研究者必须改变方向，设法从学理上解剖商品品牌化的最基本机制。

品牌是作为符号被生产出来的人工制品，是一个纯符号，根本任务是表意，核心在于取得消费者的认同。唯有厘清品牌意义的生成机制，方能实现品牌理论的新发展，更好地指导品牌实践。因此，将品牌的构建过程纳入审视范畴，勾勒出品牌发展的一般路径，便成为本文的题中之义。

一、品牌意义生成机制研究的偏颇

品牌意义生成机制是品牌的最重要论题，也是当今文化的重大命题。国内外各个领域的学者都对此问题展开了探索，提出了不少理论解释。早在1967年，Grubb和Grat hwohl （1967）从社会互动的视角提出了“互动模型”。此模型认为品牌的意义在个体、受众和符号品牌三者通过“内在互动”（intra-action process）和外在互动(interaction process)两个过程完成品牌意义的生成。消费者通过使用品牌，将品牌意义过渡到自身；同时也通过其观众的评价和认可，进一步提升自己的形象。Ligas和Cotte（1999）也提出了类似的观点，认为，品牌意义的形成是个体环境、社会环境和营销环境共同谈判的结果。McCracken（1986）从文化与品牌两者之间的关系讨论品牌的意义：通过广告、时尚等行为，商品先从文化中汲取意义，消费者通过各种仪式，把品牌中的文化意义过渡到消费者身上。

 

Elliot和Wattanasuwan（1998）从消费者体验的角度讨论品牌意义的形成，消费者的通过广告等形成品牌的间接体验，通过购买和使用形成直接体验，在这体验过程中，形成对品牌的个人理解。个人理解通过各种场合的谈论（discursive elaboration）达成共识，形成品牌的象征意义。上述的讨论大多都指出了品牌意义形成是在三者“文化意义，个人意义，社会互动”形成的。但未涉及到可具体的机制。市场实践领域也对品牌意义生成问题进行探索。美国知名品牌专家大卫·艾克（1999：23）认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作产品、企业、人、符号，从这四个层面促进品牌理解，从而让品牌认同显得更加清晰、完整。

文化研究者也关注品牌意义的问题。鲍德里亚在论述符号消费时，强调象征交换，其中很大部分是品牌的象征意义。“橱窗、广告、生产的商品和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一些列更为复杂的动机。”（鲍德里亚，2001：03）但文化研究者往往并不探究品牌意义的生成机制，也不对文本进行细读。“在那些重要的后现代理论家中，很少有人对大众媒体文化的实际文本和实践作为系统而持久的审视。例如，波德里亚难得有几次提及媒体文化的实际产物，而且极其轻描淡写，支离破碎，而德勒兹和瓜塔里也是如此。”（道格拉斯·凯尔纳，2013：05）

图一

罗兰·巴尔特应用符号学方法研究各种消费文化，提出了影响巨大的神话理论。神话理论被广泛应用到品牌意义形成分析中去。他认为神话是一种言说方式，是由两个系统转换生成的。第一系统符号即索绪尔所说的“能指＋所指＝符号”，表示符号明显的常识性意义，巴尔特称其为外延（denotation），第二系统符号即内涵（connotation），巴尔特称之为“神话”。用他的话来说，“神话是个奇特的系统，因为它是根据在它之前就已经存在的符号学链而建立的：它是个次生的符号学系统”，“神话言说方式的材料（狭义的语言、照片、绘画、广告、仪式、物品等），它们一开始不管多么千差万别，一旦被神话利用了，都归结为纯粹的意指功能：神话在它们身上只看到了同样的原材料，它们的同一性在于它们都简化为单一的语言状态……只是一个完整性的符号，它是初生符号学链的最后一项。”（罗兰·巴尔特，2009：174—175）巴尔特这种两级递进的意义结构理论被品研究者广泛地运用到品牌分析之中，品牌意义被认定是外延意义。

上述的种种研究，不管是Grubb、Grat hwohl、Ligas，还是鲍德里亚、巴尔特，在涉及到品牌意义生成逻辑时，虽然各有差异，但他们都忽略了品牌与品牌之间的区别，匀质化地处理商品的符号化。同时，品牌意义也并非一成不变，它是一个不断变动的动态过程。因此，不同品牌在构筑“拟真”世界的贡献机制也不像鲍德里亚所宣传的那样均等划一。更为重要的是，品牌意义的生成并不像巴尔特等人所理解的那样，通过“换挡加速”两步就能完成，如此处理将神话的进展过程处理得过于简单化。后文分析将会看到，任何一个品牌符号的表意，需要经历的阶段远远超出这两步。

二、格雷马斯方阵模式下的品牌意义生成模型

正如科特勒所说，品牌是对商品的标示，是商品所携带的意义。品牌一直作为物品（物）的对立面而存在的。但品牌本身是名称、标示、认同等的集合体。品牌的起点在于命名。名和物品是品牌表意的起点和模型。这个和格雷马斯对意义轴的理解不谋而合。格雷马斯（AlgirdasJulienGreimas）认为，意义在意义轴的两个对立项之间运作，即正项（为便于表达，用S1表示）与负项（S2）（参见图1），同时再衍生出相应的反项，即否项（-S1）和否负项（-S2）。在这四项之外, 有六个连接，正项和负项之间的正对拒连接（5）；-S1和-S2负对拒连接（6）；S1-S2否正连接（7）；S2-S1否负连接（8）；S2-S2负否负连接（9）；S1-S1Z正否连接（10）。这四项及其连接构成符号方阵（Semiotic Square）图式。这个图示也被称为格雷马斯矩阵（Greimasian Rectangle）。格雷马斯在1966年出版《结构语义学》中首次提出此方阵图式，又在1970 年的名著《论意义》中改造了这个矩阵图式。这个矩阵被广泛应用到小说、文化研究等领域，成为重要的分析工具。

格雷马斯的符号方阵提供了一个静态的多重否定方式，赵毅衡曾在《叙述在否定中展开》将其应用于小说叙述研究并对其进一步修正，他认为: “这个方阵可显示一个不断藉否定进行构造的、无法封闭的过程：只要叙述向前推进，就必须保持开放的势态。这样理解，结构封闭的格雷马斯方阵，就成为‘全否定’性的符号方阵。”（赵毅衡，2008）如此，方阵中不仅这四项之间都是否定，甚至所有连接也都是否定连接。它不仅取消了简单二元对立之间妥协的可能，而且通过在一个正项上的累加否定而延续递进变化。由于正项（S1）到（-S2）否负项，每一项都被否定连接所包围，任何运动下一步必然是否定，事物就能在运动中走向新的环节。

品牌符号的指称意义演变，便是在这种连续否定式的因果级差中展开。任何一个品牌符号的表意，都是从车间生产出来的没有名字的物品（为方便表述，用A表示）作为发端，而物品（实）与牌子（名）（B）可以作为将品牌表意向前推进的第一对立面；根据格雷马斯方阵结构，实和名对应两项，即非实（-A）和非名（-B）。笔者认为，从品牌意义生成逻辑对这两项进行赋值的话，非实（-A）对应的是名牌，非名（-B）则对应奢侈品牌。品牌意义生成路径一般包括了以下四步：从正项（物品）到负项（牌子）的指示化过程（5）；从负项（牌子）演进为否项（品牌）的精神化过程（8）；从否项（名牌）演进至否负项（奢侈品）的象征化过程（6）；最后，从否负项（奢侈品牌）通过神话化回到正项（商品神话），自此，物品演变成为供社会追逐的商品神话。如此，后者不断否定前者，四大阶段逐次替代，品牌表意逐步复杂化，关于商品表意的符号方阵得以建立，见以下商品变异四阶段图式。（图二）

 图二

商品构成的符号方阵：

物品：实

牌子：（指称实物，因此非实物）名

名牌：（具有独立价值的）非实

奢侈品：不再是（指称实物的）之名，而具有自我指称的“诗性”

回到物品，物品经过三重否定，成为商品神话。

三、指示化：形成指称实物的牌子

中国传统思想里就有名与实相对的观点。先秦公孙龙提出，“天地与其所产焉，物也。物以物其所物而不过焉，实也。”、“夫名，实谓也”，《庄子》中说的“夫名，实之宾也。”物是实的最主要形态。物品是整个品牌表意的起点，而名则是品牌表意的第一个步骤，这就产生了正项和负项，即物品和牌子，这两项之间的关系（1）是指示化的关系。

品牌是人类创造的“纯符号”，但大多数符号都是有物质性源头的，品牌符号的“物源”是为其提供实物载体的“产品”。产品是相对于携带意义的物而言的。布拉格学派的穆卡洛夫斯基（1978：56）认为，符号学应当有两个阶段，即“前符号实践”以及“符号功能”。言下之意就是人的“纯实践”活动并不具有符号意义。产品从某种程度上说是“前符号实践活动”，是存在于现实世界的，先于品牌表意活动的的“裸物”。

当然，人类是不可能不追求意义的，人类面对的世界有可能有一个“非符号化”的“前符号阶段”。但是文化的人不可能理解一个无意义之物，因为他必须在世界中找出意义。巴尔特（2004：295）认为“绝对非表意的物”只有一种，即“绝对随兴制作完全不类似于现存模式的用品。”且不论巴尔特的此观点是否正确，以商品生产活动来说，任何一种产品的出现，绝非随兴制作，它们都是生产商某种意识对客观存在的反映。生产商抱有一定的目的和动机，在制造产品之前需要找准市场。因此，“实”跟“名”在现实世界中并不是绝然分开的。

但就学理上的讨论而言，实跟名是相对立的两面，必须区隔开来。“物品”作为品牌表意要经历的第一阶段，是从车间生产出来的产品，它还没有被赋予品牌名，只具有通名，如衣服、食品、工具等等。这一时期的“物品”，只具有使用价值，不携带意义，无品牌附加值，只为满足人类基本的生理需求，其存在的理由就是等待下一步的符号加工。这些产品所具备的某些特征，如材质、形状、颜色等，将为产品的命名以及视觉系统的设计提供部分甚至全部的依据，从而将“物”从“物的世界”拉入“人的世界”。

为产品取名，是一个指示化的过程：用特定的符号指出此物品，从而将其与别的商品区分开来，由此，产品也就变成有牌子的商品。牌子是指称物的名，并非实物。产品的销售者为了增强产品的识别性，往往采用产品名和标识共同使用的方式，这也是通常所说的品牌识别系统（Visual Identity System）。作为品牌的第一张名片，名称与VI是品牌存在的前提和条件，是第一时间向受众传达自己的信息、形成品牌第一印象的载体。同时，品牌名称与VI组成了品牌符号的文本形式，是品牌符号表意的基础。汉代刘熙《释名》说：“名，明也，名实是分明也。”是名让实变“明”，命名就是符号化。同理，为产品取名以及设计VI开启了“物A（裸物）”转化为“名B（牌子）”之路。名字与VI是指示符号，在众多的物中“指出”所指之物，是对物作为物的某种层次的否定。我们将这一否定过程称为“指示”。

“名”对“实”进行替换，不仅是否定，更是继承，品牌的命名总是跟“产品”保持着一定的关系。当品牌名与VI的创意来源于构成品牌的实体产品的表现与特征，具有一种“透明感”时，产品与品牌名称、VI之间的距离近。“指示”过程依赖于产品，产品成为指示符号形成的依据。指示符号在一定程度上等同于所指对象，并可能多地提供产品信息。一般而言，“指示”的产品信息包括以下三类：一是产品生产商的姓氏和名字，如卡尔文·克莱恩、雅诗兰黛、普拉达、周仰杰、羽西、张小泉等；二是产品所具备的效用、成分、品质标淮、产地、目标消费群，如佳洁士、田七、茅台、十月妈咪等；三是产品所属的年代，如千禧之年等。

当品牌名与VI的文本生成不直接来源于产品，品牌与产品之间并无像似或因果联系，而是由决策集团任意制定，体现其主观意图的结果。此时，产品与其指示符号的距离远。品牌符号文本所指的对象重心不是作为对象的产品，而是意义。“名”侧重于信息本身，形成一种独立于产品的价值，与产品形成间接的指示关系。如Yahoo、Google、Exxon等。正是在这种替代中，“名”完成了对“物”的否定，“名”成为“实”的指示符号，而“实”在表意中被再现而退出在场。“实”的初步符号化过程得以完成，落入人的体验之中，成为一种社会文化符号。

四、精神化：名牌成为具有独立价值的非实物

当裸物被命名成为“牌子”之后，品牌的意图意义反映在文本之上，内在理据性得以建立，“实”与“名”形成固定的指示关系，品牌符号文本便完成了第一大功能。内涵层面功能的完成，是指将“名”成功上升到“非实”，即是说品牌的意义得以强化，使“牌子”成为众所周知的“名牌”。

品牌名与视觉识别系统（Visual Identity System）具有两大功能，“一是外延性功能，使消费者对商品有所区分，以确定哪种商品想买或不想买。二是内涵层面的功能，产生某种超出简单识别功能的意义，使商品成为一种带有意义差别的‘物化’象征。”（Marcel Danesi，2008：57）“名牌”否定“牌子”之后，成为具有独立价值的非实物，“实”获得“非实”的性质，名字与视觉系统不再只是指示产品，品牌意义亦成为其所指对象。

牌子进阶至名牌，是一个精神化的过程，是让牌子获得独立的内涵意义，成为非实物的过程。这一过程是长期且艰难的，尤其是对于跟“实”距离较远的“名”来说，其内在理据性虽已建立，但相当微弱。若要将“牌子”上升为“名牌”，使其具有较大的符号附加值，必然需要使品牌符号文本组合被有效地用入符号交流行为。因为社会性的使用，对于无论哪种符号，有意义累加的作用。于品牌意义而言，其理据性的上升发生在长期不断的品牌符号传播活动中。品牌符号的传播活动，是借用文化中原有的符号，通过长期捆绑式的传播与呈现，将意义转移到品牌身上。这种捆绑式的传播活动，主要是指广告。广告在定义“物的世界”，是对物性的否定，也是将“实”进一步精神化的过程。

以“凡客诚品”为例，从最初成立到快速发展，再到后来的调整期，其广告带有鲜明的品牌精神烙印。成立之初的“凡客体”是对“凡客”品牌定义，将明星拉下“神坛”，还原成平凡之人——“我是凡客”；快速发展时期，“凡客”开始关注“品牌与人的心灵”，有了黄晓明的“挺住体”、韩寒的“无所畏”，这是一场柔软的、触及心灵的自我对话；后来，“凡客”将品牌意义与社会联系在一起，高举“正能量”旗帜；再后来，“凡客”借用文学作品的前文本力量，推出“生于1984”广告——“1984”是个特殊的数字，意味着变革、颠覆。这一系列广告就是一场精神与文化的饕餮盛宴，“凡客”不再仅是29元T恤的代名词，还是一个自我、清新、草根、奋斗的平民形象。

五、象征化：具有自我指称的“诗性”非名

奢侈品牌是因价值高而成为商家追求的对象，但真正能实现这个转化的是极少数商品。商家的努力推动“名牌”向“奢侈品”转变，实现表意模式的升级，从而获得最大的符号溢价。由于奢侈品牌是携带某种精神意义的象征，我们将这一否定过程称为“象征化”。奢侈品牌不再是指称实物之名，而是具有自我指称的“诗性”非名。雅柯布森在著名的“符指过程六因素分析法”提出了“诗性”的解释。雅各布森认为，当符号表意侧重于信息本身时，就出现了“诗性”，也就是文本本身的品质成为了整个表意的主导因素。

这是名牌和奢侈品牌的根本区别所在。名牌获得了某种特定的内涵意义，成为具有独立价值的非实物，其表意的主导模式在于特定的内涵意义，比如上文提到的凡客具有“平凡但自我”的精神意义。这个意义和凡客这个词本身的含义较为接近，品牌操作者取名时或许就根据这一精神意义来取的。但奢侈品牌不再是指称实物的之名，也尽量跳离了名牌所具有的内涵意义，回到了文本本身，并依据此因素成为整个品牌的依托。例如，英国奢侈品牌博柏利（Burberry）的标志本是骑士提矛骑马向前冲的形象，但在长期的传播过程中，这个原初的意义已经被忽略。同时，在受众心目中，博柏利这个标识本身所具带来的消费感受往往超越于产品自身。

奢侈品牌的“象征化”的实现尤为不易，“三代才能出一个贵族”，这句话用在奢侈品领域恰如其分。细数各大著名奢侈品牌，大都拥有百年历史，爱马仕（Hermes）创始于1837年，万宝龙（Mont Blanc）创立时间是1906年，罗特斯（Lotos）创始于1872，劳力士（Rolex）在1908年成立。在这百年之中，品牌意义的积累不仅依靠大众传媒的力量，还需依托各种要素合力完成，是各种伴随文本联合表意形成的结果。

“奢侈品牌”与“名牌”在管理方式上存在差异，“名牌”追求的是大众的热捧，“奢侈品”则追求的是少数人的拥有，因此，奢侈品管理几乎与大众消费品和高档品市场繁荣模式截然相反。这种管理方式的变革预示了对品牌表意的别样理解。如果说在前三个阶段中，品牌名与VI系统、产品、品牌意义三者密不可分，品牌的对象与解释项都必须依靠品牌符号文本组合指示出来。那么在已经成为某种精神象征的“非名（奢侈品）”这一时期，品牌符号再现体却意图与所指意义相分离，从所指意义那里游离出来。

赵毅衡曾为测试品牌价值，假设了一个实验：拿两个奢侈品牌包，一真一假，然后调换它们的牌子。“一个成了真货假牌子，另一个成了假货真牌子，两个提包我开出同样价钱，而且我把作假情况全部告诉顾客，任凭他们挑选。绝大部分人会选择‘假货提包真牌子’。”（赵毅衡，2013：368）在本文看来，这个测试不仅说明了品牌的符号价值对使用价值的挤压，更说明了奢侈品的品牌意义和产品之间的关联已变得极其脆弱。奢侈品表意方式有异于一般“名牌”，开启了品牌表意的新方式。

非名项是品牌表意的最后一项，形成了奢侈品牌。非名项是双否定项（-S2），格雷马斯称此项为“爆破项”（Explosive Term），（Winfried Noth，1990：39）它既不承认正项S1，又不承认否项-S1以及负项S2，它提供一种超越二元对立的可能。-S2在对S1、S2、-S1的彻底否定之后，就开始跃向新的符号表意形式，这也是任何一种表意方式必然出现的成熟化过程。这对于品牌符号表意的理解非常关键，只有理解了符号方阵中的这个双否定项，才能理解为何对于“奢侈品”的管理，迥然异于甚至相悖于大众消费品和高档品市场繁荣模式。杰姆逊则称这个双否定项“经常很神秘，开启了跃向新意义系统的可能。”。

品牌符号的表意形式依次否定、依次成熟。名（牌子）项“否定”了实（物品）项的非符号性质，非实（名牌）项“否定”了名（牌子）项只具有指示性的品牌功能，赋予品牌内涵，而非名（奢侈品）项则在成为精神化象征之后，意图将品牌符号文本与对象、解释项剥离开来，进而从三个方面即前品牌阶段的纯物性、品牌符号的指示功能、品牌符号的意义表达彻底颠覆了品牌表意活动。在这意义的否定性演进过程中，一旦“名牌”被神话化，成为某种象征，其奢侈品的形式得以确立，产品不再是缺乏意义的物品，而是充盈着表意能力的商品。

从这个意义上说，商品是当代的神话。品牌表意再也回不到其原初的各种状态，这宣告奢侈品作为一个“神话”后的符号载体，其表意方式已是对品牌的原初状态的否定，与纯粹的物品更不在一个层次上，它整个由符号意义组成，在符号构成上，它已经有点类似艺术品，物作为符号载体依然存在，但作为意义的承载物已经作用很小。

商品的符号消费因为鲍德里亚的强调而闻名于世。但鲍德里亚的观点已经未能在品牌操作界获得广泛认为。康科迪亚大学的金·索查克从市场营销学角度，回应了鲍德里亚从符号学提出的观点，提出了类似的观点。她认为“（鲍德里亚所提出）意义的消失也许可以被证明是对处在‘媒介喧哗’时代中市场营销者的一种挑战，但是这种符号学不和谐的声音的滋长和因此出现的意义与信息的精确性的‘消失’并没有打乱办公室中的任何权力结构，也没有打乱我们正忙于监控的各种市场中的或者说资本流通中的任何权力结构。”（道格拉斯•凯尔纳，2005：124）

本文借用格雷马斯方阵，重新建构了品牌神话的形成逻辑，在回应鲍德里亚、巴尔特等人的同时，也为市场营销实践提供更具操作性的模型。当然，并不是所有的品牌表意都会走完这四个流程，有些品牌因为外在强力的影响，可能从在非物阶段直接跳过非名形成神话，比如某些高档餐馆因为知名领导人或者明星的消费而借机成为奢侈品牌。或者奢侈品牌因为市场操作失误，从非名项退回到牌子也是可能的，这将是市场操作的具体问题，本模型的优点也在于具有更大的包容性，为各类品牌表意路径运作提供解释。

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