省级卫视如何实现价值转型
作者：薛蕾 来源：《丝绸之路》2013年第2期 浏览量：2945 2013-03-25 22:48:01
省级卫视如何实现价值转型
——从湖南卫视与江苏卫视品牌发展浅析电视媒体的发展
摘要：我国激烈的媒介竞争环境下，各大卫视积极走品牌化之路，在观众中树立自己的符号标签。各卫视从综艺栏目，选秀栏目，故事栏目，到竞技栏目等等，新节目层出不穷，比拼不断，你放唱罢我登场，模仿、山寨、争夺斗争不断上演。本文从省级卫视品牌战略出发，重点对比对比了湖南卫视与江苏卫视以差异化的符号话语与品牌文化联姻，构建的品牌战略异同。最终提出，省级卫视需以我国观众的观看需求为中心，找到全国观众需要的内容，并把它们按照人们喜闻乐见的文化符号形式表达出来，才是长远发展之道。
序言
这是一个媒介策划设计一切的媒介社会[1]，观众注意力稀缺。四大传统媒体、各式各样的新媒体共生共存，竞争无处不在。在我国，电视等传统媒体不断完善机制，网络等新媒体跃跃欲试，不断出新，我国大国传媒时代已经到来。依旧占媒体主导地位的电视行业，从上世纪90年代，各省级卫视纷纷上星，走向全国市场，到现在竞争已经进入白热化阶段。而电视资源的格局是，央视依靠“天时”“地利”“人和”的优势一家独大，各大省级卫视在立足本省立志全国的基础上群雄逐鹿，现在所处的状态，运用电影《梅兰芳》中的一句话来形容非常贴切，即：争不可怕，乱才可怕。
一、各省级卫视品牌形象简析
（一）、省级卫视品牌策略
营销专家迈克尔·波特在其《竞争战略》中谈到，市场差异化是市场竞争的法宝，定位战略就是遵循差异，在消费者的心智中占据有利的位置。今天，消费时代环境中，传媒行业以符号话语的方式与品牌文化联姻，谋取利益。各省级卫视品牌定位之路就是典型的传媒以符号话语与文化联姻的例子：首屈一指的是湖南卫视，其经过多年的摸索，于2004年推出“快乐中国”的特色品牌定位，以“快乐”作为湖南卫视的符号意义，终于找到电视观众认可的“娱乐”品牌价值，到2010年，湖南卫视收视率已经连续八年超过了其它省级卫视以及央视，位居全国第一，广告总额超过36亿元，并连续被评为“中国最具投资价值的媒体”以及入主“中国品牌500强”；紧接着是1997年上星的江苏卫视，迫于外部市场竞争的压力与自身发展的需要，江苏卫视下定决心寻求细分市场，进行品牌定位，2010年，江苏卫视提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号，此次凤凰涅??般的飞跃让江苏卫视迅速上位，位居第二，有人甚至认为湖南卫视带给观众的“快乐”符号概念只是一时之需，而“幸福”符号价值则是人终生的追求，所以从战略品牌定位上，江苏卫视就已经胜出一筹；浙江卫视不甘落后，这两年花血本打造品牌，奋起直追，2008年打出“中国蓝”的品牌定位，主打“娱乐”内容，明星产品有大受观众热捧的《我爱记歌词》，接着是《爱唱才会赢》、《我是大评委》，2012年夏天推出红遍全国的《中国好声音》，收视率一路凯歌，带动浙江卫视曝光率和关注度上涨；安徽卫视以电视剧频道主打，迅速锁定品牌定位，一以贯之，一度时期有赶超中央八台的趋势。
（二）、省级卫视品牌符号概念
每个省级卫视，概念符号层面上定位清晰明确：湖南卫视的快乐中国定位；安徽卫视是剧行天下、爱传万家；重庆卫视定位红色频道；山东卫视的定位是情深似海、义重如山；山西卫视是晋显中国风；浙江卫视宣传中国蓝；江苏卫视是情感世界、幸福中国；四川卫视定位是故事中国；广东卫视宣称开放中国、活力广东；陕西卫视是人文天下；云南卫视的定位是绿色人文、经典品质；东南卫视追求欢乐海峡、和谐中国……纵观省级卫视的定位故事，很明显是花了大力气，量身定制，但很多仅仅是将定位作为口号，扯着嗓子高喊，但实际栏目内容设计中却“雷声大雨点小”，栏目与定位从没有根据定位用同一种声音说话，而那些全面践行品牌定位设计之路的卫视观众市场与收视率迅速攀升，最典型的例子就是湖南卫视。
二、“芒果”对决“荔枝”
无论现代是读图时代还是注意力稀缺时代，电视媒体市场上依旧是内容为王，谁的内容产品受到观众的支持，谁就是这个市场的领军人物。省级卫视从选秀潮，到独播剧，再到自制剧，内容产品竞争成为其竞争的重点，日益同质化与白热化。
被粉丝亲切的称为“芒果台”的湖南卫视，既没有区域经济优势，也没有政治资源，但其经过多年创新摸索，从媒体影响力、公众形象、创新力等各方面是中国品牌媒体百强卫视品牌。快乐娱乐的媒介形象清晰的树立在观众的心中。所谓媒介形象，就是社会公众对媒介综合认识后形成的一种总体评价，是媒介的表现与特征在公众心目中符号的反映。
（一）、电视栏目发展周期规律
电视栏目产品的发展周期同大众消费品的发展周期有异曲同工之处，都会经历：市场发展初期，市场成长期，市场成熟期，最后到市场衰退期。深谙电视栏目产品的发展周期对省级卫视走品牌战略长久之路，有重大的指导意义。
1、在打开市场的初期，“芒果台”遵循“模仿——改进——创新”的“三I（Imitate——Improve——Innovation）模式”。1997年推出的《快乐大本营》模仿台湾《超级星期天》等综艺节目一开始便抓住青少年（也有相当一部分中老年忠实观众）眼球，到如今陪伴观众走过了整整15个年头依旧风光无限。超女快男这些刷新我国电视栏目最高收视记录的栏目都是湖南卫视模仿美国选秀类娱乐节目，然后将其本土化加工的成功之举。因台标像荔枝，被网民称之为“荔枝”的江苏卫视采取的是直接与国外进行内容产品的版权交易，将国外已经经过市场验证的栏目移植嫁接到我国，并进行一定的本土化改造。例如江苏卫视与英国ITV合作推出的《谁敢来唱歌》，一经面世，就风靡全国，在省级卫视中刮起了一股跟风模仿风潮。
2、经过市场初期的模仿，市场成长期的节目改进与改良加工再推出内容栏目之后，一两个王牌栏目帮助省级卫视积累大量观众，收视率上升。到市场成熟期时，观众稳定，忠诚度高，竞争达到最高潮。此时，如何把握住一个黄金栏目这个点然后带动一个卫视的整体发展这个面，由点到面是有发展战略规划的卫视应该考虑的问题。有前瞻性的卫视开始打造独播的特色内容产品。湖南卫视推出的《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《还珠格格》等自制剧，虽然雷人，但是观众还是会边骂边看的矛盾心理战中一集不落的为收视率做贡献。江苏卫视侧重于重拍经典剧本，例如海岩的三部曲。这一点上“芒果台”虽然让人又爱又恨，但毕竟可以说是主动创新，“荔枝台”还是有点摆脱不了模仿的窠臼。特色优秀主持人也是各大卫视特色化之路上必不可少的标杆，芒果台的何炅、汪涵、谢娜、张丹丹等等，荔枝台的孟飞、乐嘉、李好等，可以毫不夸张的说很多观众是因为喜欢一个主持人而成为一个卫视的忠实粉丝。
3、电视产品在进入市场衰退期时，要么引进新内容栏目，要么大刀阔斧的改革，重新包装经典栏目，延长产品生命周期。这一点上，湖南台可谓是积极主动，《快乐大本营》历经15年，却一直经久不衰，受到大众喜爱，一个综艺节目能够在现代综艺节目满天飞的市场环境中大浪淘沙、一路领跑在于其能与时俱进，不断创新，不断进行内容和形式上的重新包装，顺应观众要求，《快乐大本营》加长时间，以及2010年以来与电视剧和电影的首映推广结合的越来越紧密，尤其是湖南卫视的独播剧，这些举措都是该栏目焕发新活力的法宝，再加上《天天向上》栏目新鲜出炉，与《快乐大本营》遥相呼应，相得益彰，将“芒果台”的快乐进行到底，让观众没有时间与机会去关注其他台。可以说一定数量的品牌栏目支撑起一个品牌电视频道，而一个品牌电视频道更是代表着一个在社会上有影响力的品牌电视台。
（二）、 简析“芒果”如何打造品牌栏目
打造品牌栏目，湖南卫视已经练到炉火纯青、平步青云的境界。以《天天向上》栏目为例，其是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目。2008年8月4月首播，节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，主持阵容由汪涵、欧弟、田源、俞灏明、钱枫、矢野浩二、小五七位组成，以各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。节目氛围欢快轻松幽默，受到广大观众好评[2]。从一开始，《天天向上》栏目在各个方面都下足功夫，试图在大陆电视综艺节目树立快乐不俗的标杆：
1、主题定位独特：弘扬中华传统文化，促进礼仪知识传播。理念明确宣扬积极向上的精神，加强人与人之间的情感交流。整个节目都是紧紧围绕这一主题和理念来展开，为其服务，真正做到寓教于乐，快乐而能入大雅之堂。而不是像很多综艺节目一般，反过来，让主题与理念为节目服务，以至于形式不稳，导向不明，无法让观众形成惯性的观赏期待与亲切的熟悉感。
2、鲜明而有意义的节目设计。《天天向上》一反以往综艺节目只追求纯粹的感官刺激功能、游戏功能与娱乐功能的病垢，借助脱口秀、情景剧等形式，围绕“传统礼仪”、“时尚热点”、“娱乐猛料”和“特色专题”等内容，巧妙地将大众文化与传统文化进行打乱与整合，把文化特有的认知功能、教育功能以及审美功能充分发挥出来，使得节目的公益性，教育性，知识性和娱乐性大大提升。如不断推出像百度联手天天大招聘、昆曲京剧男旦梅葆玖、中韩民族风情画卷、从玩世不恭到疯狂英语、“汉唐乐府”仿若梦回汉唐、谷歌精英《天天》展风采、天天兄弟新西兰之旅&英特尔实习生等等，快乐中又不失熏陶和观看价值，在吸引主流年轻观众的同时吸引了很多中老年人群的欢迎。“时尚热点”， 亚洲舞王挑斗街舞教练、世纪佳缘月老牵缘、新学期各国校花来联谊、国际帅气男模们、暑期爆红网络的网络名人等这一板块的热闹，使得其能够对“传统礼仪”起到补充与反衬作用，让整个节目不至于很说教，陷入矫揉造作的尴尬局面。在这里还有一大特色就是，《天天向上》每一期都会根据节目主题的不同而设计整个现场以及整个节目氛围，例如高校理工科美女这一期，整个现场会设计成一个寝室做客的形式；百度在天天向上，该期节目采用了现场招聘的形式，考官和应征者现场模拟面试，既有娱乐气氛有不乏一种严肃的感觉。甚至是每一期的背景音乐也是精心选择的，以及后期特效的添加与制作等等，每一个细节都在努力为整体的品牌打造服务。
3、LOGO的设计独具匠心。整体是“天天向上”四个字，周边环绕麦穗，底下铺着盛开的向日葵。这个设计带有复古的味道，麦穗能让人想起七八十年代徽章设计，利于抓住年纪较大的观众眼球，而时尚化的字体设计则能吸引年轻一代。复古与时尚的完美融合，节目的符号意义与价值完美诠释。不得不提的是LOGO中的向日葵符号，因为一提到向日葵大家就会想到它向着太阳的朝气，这也正契合了《天天向上》的品牌气质——积极向上。
4、创新合理的“全男色”主持群。《天天向上》的主持阵容在国内独树一帜，采用“全男色”班底，经过精心思索的设计，各位男主持性格迥异，特色鲜明，如不同的色彩组合到一起，和谐、自然、充满弹性，整个节目中，大家分工合作，密切配合，使节目效果达到最佳：汪涵——棕色般的稳重与包容，在《天天向上》中担任班长，起着控制全局，协调现场主持人和嘉宾互动的重要作用；欧弟——橙色般的动感与跳跃，他的任务是与汪涵默契配合，使节目妙趣横生。他活跃的主持风格有利于调动节目气氛，使节目不至于落入死板、单调的俗套，吸引大量观众；田源——红色般的温暖与明亮，主持风格比较成熟，表现出的居家男人风范，也使得节目减少了一些幼稚的感觉；钱枫——蓝色般的干净与可爱，在节目中扮演着被欺负的角色，他以较为绵软的性格，有效的平衡了节目过于张扬的调子；矢野浩二——绿色般的舒缓与协调，说话不清楚是他的缺点，但在《天天向上》成为他主持的一大亮点，使节目的快速节奏有所平缓，观众有足够的时间反应过来；小五——白色般的简单与纯洁，傻气的主持风格在节目中别树一帜，与其他主持人的机智形成了鲜明对比，配合起来总是笑料百出，这种反差使得节目更有戏剧效果，更能吸引观众。主持阵容里，有大陆的、有台湾的、有日本的、有韩国的，这样的组合使《天天向上》更有了国际色彩，这样的搭配使“天天兄弟”也成为《天天向上》，甚至是湖南卫视的一大品牌招牌。
《天天向上》在第五届品牌媒体高峰论坛中获得“2011-2012中国最具品牌价值电视栏目”，它的成功与其有效的品牌塑造有着莫大关系。而它的一炮而红与湖南卫视的经典王牌节目《快乐大本营》表面上看起来争得面红耳赤，其实都是作为湖南卫视的子品牌，一起为湖南卫视发展做贡献。在节目形式和主题上两个栏目走特色化差异化之路：一个寓教于乐，能登大雅之堂，一个追求全身心的娱乐开心；一个周五晚上，一个周六晚上，将快乐进行到底。
（三）、“芒果”与“荔枝”的产业化现状
如今的“芒果台”，已经形成了“广告业务”、“增值业务”和“延伸业务”三个大板块，这三个板块环环相扣，形成了湖南卫视的大文化产业帝国。广告业务中，湖南卫视以高收视率以及植入广告、冠名广告等吸引着大量的广告客户，为其带来巨大的广告收益。2011年，湖南卫视广告收益超过45亿元。增值业务下，湖南卫视的金鹰网，与国内视频网站进行战略合作，与百度联手打造“第二娱乐沸点”，与淘宝网合作打造购物平台等等。延伸产品开发中，湖南卫视曾参与打造经典剧《还珠格格》，培养了赵薇、林心如、范冰冰等知名艺人，但最后都流失了，吸取教训，湖南卫视开始进行艺人经纪业务，通过大型选秀节目超女快男等选拔艺人，这样的节目可谓是一箭双雕，一方面赚足了眼球，创下最高收视记录，另一方面，天娱公司招揽了大量艺人，并且规定，所有旗下超女快男必须由其负责全世界演出业务经纪产品。三大业务板块经过长期磨合，已经完成了“大一统”，各个业务之间相互协调，形成了湖南卫视大文化产业经营，并推动湖南卫视从资源特殊性媒体成功转变为价值全能型媒体。而在所有议题的传播中，始终牢牢控制话语走向，彰显年轻态度、快乐符号。从这里，我们就不难看出，湖南卫视的机智与远见。
与“芒果”公开叫板的“荔枝”，虽然前进速度很快，但借用湖南卫视张丹丹在博客中谈到的：“今天的江苏卫视更像是多年前的湖南卫视，有几个节目在全国有一定影响力，做得不错。但整个频道的气质和主张还在夯实之中，系统的整体性也并不是很清晰明显，说它还处在从栏目竞争到频道竞争的这个过程中我想可能更客观。”这个评价切中要害，江苏卫视的确还处于频道经营阶段。通过核心内容产品如《非诚勿扰》，提高收视率，占领观众市场，通过广告经营实现频道价值（如今的《非诚勿扰》如果不进行改革或者重新包装获得新活力，其离市场衰退期也已经不远了）。江苏卫视在产业开发上，更是多围绕频道品牌经营，例如打造“三国季”，2010年播出《新三国》期间，请易中天、纪连海来配合说三国，并播放《荔枝三国》的动画片，推出衍生产品等。
四、浙江卫视的异军突起
黑马浙江卫视，打着“中国蓝”符号概念，近两年品牌形象迅速提升，大有赶超湖南卫视之势。特别是今年的暑期档，各大卫视混战出现了新格局：湖南卫视通过《百变大咖秀》和多部电视剧继续赢得收视率；江苏卫视依靠全独播策略，在全国卫视黄金档剧场前20排名中独占6席，战果不凡；最可圈可点的就是浙江卫视倾力打造的《中国好声音》，引进国外前沿成功经验，四位特邀导师各有千秋、话题不断，加上微博、SNS、论坛各种互联网手段的推波助澜，成为今年卫视暑假档最大赢家，让观众在这个夏天享受了一场酣畅淋漓的声音盛宴。《梦想天空分外蓝》由陈奕迅主唱的台歌，更让浙江卫视一路风光到底。
有成功的，也就有失败的。四川卫视品牌定位一直摇摆不定，2005年，定位“中国西部魅丽频道”，不到一年因定位不突出，市场效果不明显，重新定位为“特色故事频道”，2008年汶川地震之后，不断推出一系列“中国爱”大型纪念活动，于是2011年，四川卫视又变为“中国爱”的定位。重庆卫视更是剑走偏锋，定位红色频道，采用拒绝商业广告，黄金时间段拒绝偶像剧等极端方式，显然走入为定位而定位的误区，这样的方式最终市场、收视率会告诉它错了。
结语
综上，经过多年的发展前行，省级卫视天下已经基本形成以湖南卫视为一哥，江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视站在第二梯队上努力寻找突破的机会，剩下二十多个卫视同行依然在市场竞争中不断摸索的三大阶梯,目前没有什么力量可以将这种“一超多强”的战斗格局打破，不过奋斗的第二梯队上的省级卫视也许某一天会一声惊雷让省级卫视重新洗牌，这是事物发展的必然规律。省级卫视的成败很大程度上来自于品牌定位战略的成败，符号话语诠释的完美与否。不管原创也好，山寨也罢，各省级卫视，选择什么样的定位，走什么样的发展之路，收视率才是硬道理，市场才是存活之道；抓住“内容为王”的原则，找到全国观众心中需要、想看的内容，并把它按照人们喜闻乐见的符号形式表达出来，才是长远发展之道。路漫漫其修远兮，还需上下而求索……
【参考资料】
[1] 鲍德里亚：《消费社会》。南京大学出版社2000年版。
[2] 石义彬：《单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》。武汉大学出版社2003年版。
[3] 尼尔·波兹曼：《娱乐至死》。广西师范大学出版社2009年版。
[4] 栾轶玫：《媒介形象学导论》。中国人民大学出版社2007版。
[5] 第三届中国传媒产业高峰论坛。
[6] 第五届中国品牌媒体高峰论坛会议。
作者介绍：
姓名：薛蕾 性别：女 籍贯：陕西 出生年月：1989年8月
专业方向：网络传播
地址：四川省成都市四川大学望江校区东七舍2012级传播学硕士
邮编：610000
[1].石义彬：单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究.武汉大学出版社2003年版.第17页。
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