一
文化产业有狭义和广义之分。这种区分实际上是基于文化自身定义的狭义与广义之分。狭义的文化产业意指以传统的精英文化所固有或垄断的语言来创作的产业:电子媒体业(电影、电视、动漫……)、纸媒体业(报纸、杂志、书籍……),娱乐业(体育、流行音乐、明星体制……)。而广义的文化产业则是指以“文化设计”为核心,涵盖几乎全部大众消费领域的产业形态或产业要素。广义的文化产业正成为自上个世纪中、晚期以来世界主要经济体相互争夺经济主导权的核心领域。
二十世纪九十年代以来,随着经济全球化的进展,世界各主要经济体之间依据各自的比较优势形成了较为明晰的地区分工。中国作为发展中大国一步步占取了“世界工厂”的角色。但是,无论是在宏观层面,还是在微观层面,我们都是别人设计的生活方式的追随者。我们大规模的生产,实际上就是大规模的拷贝。“中国制造”在很大程度上就是“中国拷贝”。
我们深刻地体会到了居于产业链下端,付出与收获的严重不平衡。我们消耗了巨量的资源(原材料、能源、劳动力、干净的空气、水源和土地……),但在世界经济的分工与合作格局中得到的却是微薄的报酬。我们是世界上最大的粗钢生产国,我们生产了占世界总产量50%-70%的家电和个人电脑,甚至我们的一个镇就可以为全球每个人生产两双袜子,而我们的经济总量仍然只能占到世界的4.2%。一个显而易见的事实是,我们生产了人们能够列举的许多产品的大部分,而这些数量巨大的产品中的大部分价格低廉。
我们便宜。这与我们只是在别人定义好了的“物”的范围内工作相互匹配。我们不是“生活方式”的设计者,因此我们不可能拥有强势的品牌———因为正是后者,在为市场提供“好生活”的种种选择。
国人现在已经懂得并且经常讨论制定技术标准的重要性。而在使技术标准具有意义的文化标准的定义权领域,我们的关注却严重短缺。
如果更好的“生活标准”总是在由别人提供,我们就没有理由抱怨在一大块报酬当中,只分得了可怜的一小部分。
由于自九十年代以来,历届政府对高技术及其产品的高度重视,中国今天在技术领域内的劣势正在转变。世界五百强在中国大规模投资技术研发中心,就反映了这一趋势。在这里,我们正在成为航天大国,甚至已经有能力制订移动通讯的下一代标准。
随着技术和管理能力的提升,中国造产品的形象已逐渐从价低质次向价廉物美的方向转化。但是“便宜货”仍然是国货在世人眼里挥之不去的印象。
在狭义文化产业领域,中国的进展也举世瞩目。从陈天侨、丁磊、张艺谋、陈凯歌、李安、成龙、章子怡、郭敬明等人的个人成功,可以看到这个产业领域的鲜明进展。早在上个世纪八九十年代,我们已经站到了世界水准的领奖台上,而《藏龙卧虎》、《十面埋伏》、《功夫》在国内外票房的不俗表现,陈天侨游戏帝国的异军突起,央视、凤凰卫视、湖南卫视的成功产业化,北京申奥和上海申博的成功……让我们领略到狭义文化产业领域,中国实力的重大进展。
但在广义文化产业领域,中国实际上是在主动接受西方各国制造业外包业务的同时,把“文化设计”这一高端产业被动外包给了OEM的合作对方。
我们在高新技术领域已经设立了无数的开发区。这对于提升中国产品的技术含量、功能水平和产品质量发挥了巨大的作用。但拥有相同技术含量和品质的产品,却会有千差万别的市场前途。因为传统意义上的高新技术所能够解决的,仅仅是产品作为“物”在其既有文化定义内部所需要解决的种种问题。
二
但每种产业都面临一个更基本的问题,这就是如何设定某种“物”(产品)与“人”之间的表达关系。而后者,正是“文化设计”的主题。
我们生产了无数只“耐克”运动鞋,但是我们并不生产“耐克”这个品牌。“耐克”品牌作为一个宏大产品是美国人生产的———这是美国人拿走一双中国人生产的运动鞋,就能够赚中国人生产十双鞋才能够赚取的美元的一个基本理由。
“耐克”品牌作为一件“文化设计”产品,精确地领会了“运动鞋”这种“物”对“人”而言,是何种性质的文本这一事情的真相。
耐克成功地表达了“人”对“运动精神”、“生命活力”以及“进取姿态”等诸如此类生命意义的需要。对于“耐克”品牌这件作品(或产品)而言,中国人所生产的符合质量要求的运动鞋,只不过是其宏大品牌篇章中的一个单词或一个句段。而整个作品的谋篇布局,起承转合,则是美国人的文化设计成果。
“耐克”是我们需要向自己和他人展现活力和运动精神的时候,希望在第一时间加以引用的一个经典之作,正如我们在忧伤或欢乐的时候首先想起的某首名曲。
“耐克”、“可口可乐”、“奔驰”、“宜家”……,都是我们愿意花费高额费用引入生活空间的文化设计的经典之作。它们成功地领导了当前的消费生活方式,成功地为某种“物”(汽车、家具、运动鞋或饮料……),或者更确切地说某个在某种生活传统这一巨大表述体系中被确认为主题的题目,找到了最新锐和有力的文本形式。它们是生活方式和流行趋势的制造者、指引者:什么是某个生活方向上的好生活———人们只是通过它们,才找到了明晰的定义。
当今世界上强势的经济主体或强势的产业领袖,总是某个产品或某些产品在“人”、“物”关系上意指着何种内涵,这一关键问题的关键定义者。
中国民族产业界的领导者们在花大力气寻找如何制作品质一流的已定义“物”(具体产品)方面,已经走过了漫长的道路。我们对高新技术及其产业的重视,集中表达了这种追求。但是我们放弃了或者说没有明确地寻求过成为“产品”的文化定义者。
三
文化设计作为蕴含着别种高智慧的高智慧产业,与同样具有高智慧的高技术产业,是高度发达的产业形态不可或缺的两翼。只有传统的高新技术,而没有同样高智慧的文化设计的引领,我国的产业形态便不可能由国际分工的低端走向高端,而经济总量便不可能不是有巨大产量而没有巨大含金量的经济总量。
因为我们充其量只是解决了经济生活本身一体两面的问题中的一面,也就是说,我们或许懂得了给已获定义(文化定义)的“物”一个完美的形态,但是我们还不懂得用“物”来给“生活”一个完美的定义。
我们只不过是在人家规划好的“生活方式”里面,寻求更完美地制造这种“生活方式”。我们可以通过获取若干关键的核心技术来给整个民族产业提供强有力的“技术芯片”,而占据文化产业高端的文化设计才是支撑民族产业升级换代的“文化芯片”。
“好莱坞”或“韩流”其实都是在文化定义的高端占据了优势的一个结果。它们的成功固然是音像质量、特技品质等等技术层面高新技术的成功,但这种成功的关键之处,则是它们成功地为“某种生活”提供了具有强大感召力的新的文本形式或“生活方式”。
大众消费领域的任一产品,其实都是一个创作门类。就像我们在电影里面区分爱情片、战争片、恐怖片。这种创作可能发生在语言层面,也可能发生在文化或文学层面。非大众消费领域内的产品在作为一个创作门类方面,更倾向于语言层面的创新而不是文化或文学层面的创新。
基于这种理念,我们希望能够以包豪斯艺术学院开创“工业设计”的学院教育传统的精神,来开创“文化设计”的学院教育和研发传统,把“工业设计”引向“文化设计”的更高阶段。
布莱尔曾经说,要确保英国在产业上的优势地位,就必须使英国的设计能力领先于世界大多数经济体10~15年。他所说的“设计能力”的大部分内涵其实就是“文化设计”。
文化设计的产业形态可以分为宏观和微观两个层面。
宏观文化设计的业态分布:国土、城市、户外景观的文化设计;政府行为和公共关系领域的文化设计(布什选择乘战机飞到太平洋的军舰上去宣布伊拉克战争结束,萨达特总统的耶路萨冷之行都是此类文化设计的经典案例);商业品牌的文化设计;流行趋势和时尚符码的文化设计……
微观层面的文化设计业态:产品和服务的文化设计;产品和服务推广路线的文化设计;产品和服务构成要素的文化设计;个人形象和行为方式的文化设计……
文化设计与传统的工业设计和美学设计既有区别又有联系。传统的工业设计着重解决产品的功能、技术、制作流程和材料之间最佳匹配的种种问题,同时也融合了美学设计的观点,试图在解决上述问题的同时,让产品的外观尽可能地美化。工业设计或单纯的美学设计是基于一个不言自明的假设,这就是把消费或审美行为理解为简单的“人”、“物”关系行为或单纯的审美关系行为。
也就是说,“工业设计”关注的中心是解决“产品”在既有文化定义内部实用层面的问题,而产品的形式美在此也被当做一个“实用问题”来一并解决。
而实际的消费行为远比这种理解来得复杂。我们每天大量遭遇的事情往往是,有更良好功能或更佳性价比、在纯审美的观点里无可挑剔的服务或产品,却没有得到市场的支持或没有得到含金量较高的评价。
实际上,产品与服务并不和孤立的个人发生关系。消费者更为重视的往往是,与之交道的产品或服务在动态的人与人之间意味着什么,是何种人间意义的媒介。
产品就是文本。它总在人与人之间传达或表示着某种“生活意义”。文化设计所要解决的问题就是,找到产品、品牌或任何有待设计的对象最有可能形成生活感召能力的意义场域,并用精确、清晰、有力的方式把它表达出来。
对此问题,文化符号学界已经作过卓有成效的讨论。中国民族产业升级换代所面临的大量困惑正好发生在文化设计领域。民族产业要争取从国际分工的低端走向高端,把被动外包的高端业务拿回自己手中,没有强大的文化设计产业来支撑,其前景将会一片迷茫。
来源:《西南民族大学学报》2006年第3期