符号时代的幻象
作者：宁晓 来源：符号学论坛 浏览量：2904 2013-11-27 22:27:31
符号时代的幻象
——评陈小云《泛广告化时代的幻象》
幻象，指从幻想、幻觉或梦境中产生的形象，从定义的描述中我们看到了多个较模糊和虚幻的词语，但是从隐藏在幻象背后的心理机制分析，我们总能看到诱发幻象的各种社会心理因素，那么幻象是否仍是虚幻的、不可解释的呢？在符号学的理论中我们不难发现，广告幻象便是泛符号化现象中的典型代表，而正是由于广告传播与大众生活的交集密切，对泛广告化现象的解释便更易于被人们所理解，也有助于人们形成关于“泛符号化现象”的初步认识。
符号是携带意义的感知，伴随着全球政治、经济、文化的不断摩擦与融合，人们在这个信息爆炸的时代主动或被动的接收到各种符号。本书的作者用轻松和生动的笔调把他观察到的时代现状呈现出来，以奥美广告公司的《九阴真经》（国际性的广告公司都有自己的一套标准化思考模式，或者说策略思考工具，奥美的思考模式因为恰巧包含九个要素，所以名为“九阴真经”）为切入口，生动展示了广告策略与创意的生产过程，解释并演示了广告涉及的多个层面，如行销目的（Marketing Aim）、广告扮演的角色（Role of Advertising） 、品牌定义（Brand Definition）、竞争范畴（Competition）、目标消费群（Target Market） 等，让读者较直接的了解广告行业的基础流程，对于广告人来说实战意味很强。由点及面的，作者将“泛广告化”和“幻象”的解释铺展开来，从与广告最为相关的大众传播开始，逐渐辐射到大众生活、流行文化、人际交往以及政治宣传，用常见的案例引导人们认识所处的生活环境，从信息的传播到消费者的洞察，从品牌的塑造到消费幻象的形成，不是强迫式的述说，作者用鲜活的经历牵引读者的思维，最终接收其对“泛广告化时代”的认识。书中使用传播学理论来对他的观点进行学术支撑，例如麦克卢汉的媒介理论、弗洛伊德的精神分析、居伊·得波的“景观化社会”等，同时也运用现实的案例对理论进行解释和推演。
“泛符号化时代”的出现，使得人们时刻沉浸于符号环境中，在生活中需要面对更多的选择，然而这些选择又仿佛因为信息接收的便捷和丰富而变得选项繁多，这些表象让我们对“泛符号化时代”充满好奇，于是，人们开始由被动逐渐转为主动的去接收并接受符号信息。作者在书中对如何利用幻象进行创意思考进行描绘，身处符号幻象之中，在它带来的种种浮躁和复杂的负面情绪背后，我们能发现与往不同的更开放、更多元、接受度更高的传播环境，这样繁冗的信息选择背后，蕴藏着无限的创意生产与符号价值。
作者运用开阔的视野，将其目光所及之处都于广告式思维摩擦出火花，本书中内容覆盖面很广，对人类学、艺术学、哲学、社会学等领域都有涉及，在繁杂的时代背景下，作者试图在现代的符号环境里挖掘出各种世相背后所蕴藏的共性，从而运用于广告传播和创意思考之中，“野性的思维”是作者在这样一个泛符号化背景中所获得的创意技能，图像、表格、对话等多种形式的组合，使得书中的理由和论述生动而鲜活，正因如此，不管你是否是一名广告人，都能从书中收获对广告、品牌、设计、营销和创意的新认识。
成为一名真正的广告人、策划师，需要的更多更广的知识累积和修炼，绝不仅仅是读完相关书籍就能让理解和运用发生质的改变或提升，但是，本书将学术性、文学性与视觉性作了有机整合，并且运用自己的独特视角，将泛广告化的这一个“幻象”在读者眼前展开，从具体的广告实践这一表象中逐渐深入，揭示出广告的幻象生产特征及其机制，用广告人的思路对生活进行解释和剖析，使得消费社会所呈现出的符号化环境得以被读者所理解。“人们所消费的已不是单纯的具有使用价值的商品，也不仅仅是它的交换价值，人们所消费的只是一个符号系统。”作者对幻象世界的描述中多次使用符号作为解释，读者通过广告对生活的影响，便能较简单的理解泛符号化的概念。
广告行业的繁荣是泛符号化时代的典型代表，相关的研究论文也不胜枚举，而大众对广告的接受度和关注度也逐渐提升，利用人们对广告传播的好奇和关注，使符号学的认知和研究得以普及，让人们了解符号进而学会运用符号，是一件在当代十分必要，也十分有价值的行为。
正如书中所说，“幻象始终是一个ing，始终是现在进行时。我们每天都在追逐幻象，但很快，新的幻象又产生了。”这也是对泛符号化环境的生动描述。
幻象不灭，研究不断，符号价值正在这样的时代背景中强势呈现。
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