蒋晓丽 刘路
摘要：传媒的“她世纪”极大地激发了女性的消费需求。在传媒的影响下，新的追求物质享乐和精神消费的现代女性形象在不断地被建构，而与此同时，受男权意识审视、挤压和支配的边缘化女性形象仍在不断地被强化。在传媒的“她世纪”，女性作为媒介消费的主要受众群，仍然难以逃脱媒体强大的影响和作用，陷入了被消费和消费自我的双重诱导之中。传媒正塑造着我们的时代标准，同时也肩负着培养媒介消费观和媒介消费意识的重要责任，因此，其正确的性别意识和消费引导作用，对整个社会全面、协调、可持续的发展将具有重大意义。
21世纪，女性自我意识开始觉醒，女性力量崭露头角，女性的消费呈现出多元化、智能化和个性化的特征，甚至演变成为影响媒介消费的主导力量。因此，一些学者把21 世纪称为“她世纪” (Herstory) 。
在传媒的影响下，新的追求物质享乐和精神消费的现代女性形象在不断地被建构，而与此同时，受男权意识审视、挤压和支配的边缘化女性形象仍在不断地被强化。在传媒的“她世纪”，女性作为媒介消费的主要受众群，仍然难以逃脱媒体强大的影响和作用，陷入了被消费和消费自我的双重诱导之中。本文试图就这种现象进行简要的阐释。
一、引导“她”消费
在一派繁荣的“她消费”景象的喧闹中，女性貌似自主独立的消费，给予了她们对物质无穷有的快感，给予了她们自我实现和社会尊重的满足。殊不知，“她”消费的背后是各种广告·时尚杂志和电视栏目共同构筑的媒体神话。“如今80%的商品被女人购买，现代经济至少在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。”著名女性主义者杰梅茵·格里尔在其《完整的女人》( TheW holeW om an) 一书中这样评价女性对消费的主导。〔1〕市场本身虽没有性别，却操纵在有性别的消费者手中。美国独立妇女论坛( IndependentWoman Forum) 2006 年发布的报告也指出，在高技术领域，男人主要以开发者的角色发挥作用，而女人则主要是作为消费者，即新技术、新设备的使用者来占领目标市场。〔2〕
步入“她世纪”，传媒对女性消费的引导作用得到了进一步的强化，女性消费的内容和范畴正日益延伸。受大众媒介的影响，现代女性的生活消费方式发生了根本性的变化，从日常型消费过渡到体验型消费、品位型消费和文化型消费。女性消费的实质是对媒介符号的消费。
“她世纪”的传媒制造了体验消费的风尚。随着女性收入水平的提高和休闲时光的增多，媒介上出现了大量的女性体验广告，传媒中的休闲文化日益繁荣。许多媒介将女子俱乐部、保龄球馆、健美训练班、旅游胜地等场所描绘成益智、交友、怡情的好去处，吸引了广大的时尚女性踊跃参与，形成一类新市场。为了使消费更为理性，一些网络媒体发起并组织了针对女性受众的体验式活动。所谓的女性“试客”们通过报名，自告奋勇地体验商家提供的试用品，视“客观评价、分享体验”为己任。她们不仅亲自尝试产品性能，还要定期到指定的网站论坛上“灌水”，细细记录体验心得，成了媒介与市场的“桥梁”。
媒介深谙女性消费的心理，了解新时代女性物质享受和精神消费的需求，深知“品位”对女性的吸引力和诱惑力高于男性，于是在广告中充分利用了品位功能和品牌效应。今天的媒介比上一代媒体更懂得凸显商品的品牌和消费的品位，更加彰显和反映女性正在提高的社会地位。据安永会计师事务所的研究报告称，在购买大额商品，如房子、汽车或多种奢侈品时，23%的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。〔3〕因此，如何购买地产、如何选择汽车和数码产品、如何进行理财等以往只有男性才关注的话题，也已经大张旗鼓地进入了大量的女性杂志、女性畅销书、女性网站、乃至女性电视频道。“女人要有自己的房子。”英国女作家伍尔芙的这句名言，现在也成了许多职业女性的座右铭，这都归功于传媒的作用。房地产的广告十分诱人，精美的楼盘建筑景观图、华丽的样板房展示区、抒情浪漫的解说词，颇具小资情调和白领风范，打造了高品位的生活样态，迎合了女性消费群体的口味。2005年，以个人名义购房的女性比2004年增加了52%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。2006年，上海福纳市场咨询公司调查发现，上海购房者中，男女比例达到了58：42;在中档住宅部分，女性购房者比例更占到45%。〔4〕据统计，在中国已拥有家用轿车的消费者中，男性占4816% ，女性占5114%。而目前北京的330万驾车者里，女性占到1 /4，达8616万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。〔5〕而媒介作为消费引导者，越来越以女性细腻的心理和眼光，去挑剔不断完善中的样车。“别看我，看路! ”这是句流传甚广的汽车广告语。在如今的都市大街，抓人眼球的不仅是汽车的美妙造型，还有驾车女人的时尚动感与自信气息。事实上，在现代媒介话语中，Polo、QQ、飞度等车型已被冠以女性车的称号。广告画面中，“女性汽车”秀美的外形、光洁的颜色、漂亮的座椅、张开的翅膀、简洁的仪表台、弧线状的前大灯等，无不散发着女性的迷人光芒。
在现代传媒的引领下，女性成了媒介文化忠实的消费者和追随者。尽管女性在媒介创作环节还处于弱势地位，但在媒介文化的终端———消费这一环节上，女性已经占了上风。美国《国际先驱论坛报》的调查显示，女性的媒介接触率和可受率比男性更高。这样，无论是文学、舞蹈、戏剧还是古典音乐，愿意消费这些东西的受众中，女性明显多于男性。法国文化部2005年提交的报告指出，从上世纪70年代开始，男女两性之间在文化方面的鸿沟就开始加深。在一项于5600 名15岁以上人群间展开的调查显示，在1973 年，72%的被调查男性曾经在1 年内阅读完一本书。而到了2003 年，这一比例已经下降到63%。相反，在1年内读完一本书的女性比例则从68%上升到74%。〔6〕都市女性是媒介消费，尤其是网上阅读和网上购物的主力军，因为它体现了时尚的刺激性。媒介消费使女性受众明确自己在消费中的坐标，使现代女性感知自己是否已站在生活的前列。失去了女性，就意味着失去了受众和市场。
基于此，在传媒的“她时代”，媒介正在制造和引领一个新的、丰富多彩的女性消费风潮。越来越多的媒介瞄准了女性受众群体，将她们作为最大和最有潜力的消费市场。以男性为“重心”的媒介消费主义正转变为以女性为“中心”的媒介消费主义。
二、引导“她”被消费
1. “美女”：被物化与被“经济”
今天的传媒环境中，美貌女性的形象以惊人的比例和密度出现在公众视野，“美女经济”以“她世纪”的名义，受到前所未有的强势传播。充斥于媒介的女性形象总是年轻、美貌、性感、时尚，外表和身材成为了人们评判女性最重要的标准。甚至很多媒介利用女性身体某一部分的特写镜头来吸引受众的眼球。
时下的传媒，“佳丽”、“形象大使”、“房模”、“车模”、“校园选美”、“网络选美”、“孕妇选美”的报道层出不穷，各传媒都是美女如云、香雾缭绕。一份堪称中国都市报“先驱”的报纸，在一年内报道的选美活动包括了“世界小姐”、“环球小姐”、“新丝路模特大赛”、“中国车模大赛”、“城市小姐风采大赛”等，还作为“中华环球小姐选美大赛”的协办单位，在香港全程独家报道此项活动。
不仅如此，在“美女经济”的流行中，传媒正由旁观者、描述者转变为参与者，甚至成为选美比赛新的组织者、缔造者。例如某报就曾“领衔”“新丝路模特大赛”在该地区的分赛。另有某些媒体带头挑选和打造“城市小姐”，甚至用《城市美女将被批量开发》的新闻标题来表现其推动“美女经济”发展的决心。
在传媒中被物化了的“美女”有什么功能？
第一，商品“她”化。“美女经济”的实质是一种视觉的、可被消费的媒介文化，其核心特质是将“美人”拿来当“经济”，以“她”作为视觉媒介，吸引消费者的注意力。传媒在大力传播“她世纪”的“美女经济”时，“我们看到都是年轻、漂亮、苗条的女性·8943 .好像一个肥胖、普通的女性没有权利爱和被爱”〔7〕。“美女经济”这种提法不仅把“人”的涵义偷换为“物”的商品，事实上将“她”物化进而形成“经济”。
第二，审美“他”化。各种传媒一拥而上争先恐后地制造女性形象，传媒中充斥的美女形象，以“他”的潜在心理因素来确定“美”与“不美”。这种女性形象的单一化，根本反映不出女性存在的多样性及“美”的多元化评判标准。把应具有主体意识的女性，转化为“物”、“商品”，成为男人可以品尝、欣赏和评价的对象。女性作为被看的客体，她的美和品味以男性的眼光作为评判的尺度和标准。男人变成了主体，而女性变成了客体，女性的精神内涵和尊严被粗暴地剥夺了。
第三，欲求的对象化。媒体传播强调女性的吸引力和性特征，事实上是将男性受众的欲望对象化为具体的“美女”的过程。“美女”被赋予暧昧的性意味，女性在媒介中被呈现的可以是身体的任何一个部位，进而吸引、迎合男性的眼光和欲求。比如，在某钻石广告中，只有两幅美腿，当钻石盒紧闭时，女人跷着二郎腿；而一旦打开钻石盒，女人的双腿就作张开状。该广告词颇为暧昧：“钻石，唯有钻石才能叫美丽的女人从蜷缩到放开。”又如，奔驰S级八气囊的广告，大打情色擦边球，用四对乳房从上下左右捧起一个标有“8”字样的气囊。猎豹汽车的新款车型命名为“美人豹”，莱禄福干白葡萄酒的宣传画是一个裸背的美女。因为传媒的介入，“美女”变为供全社会欣赏、品味的物化对象。
2. “弱女”：被歧视与被“边缘”
虽然女性同样在经济上做出了巨大贡献，也似乎取得了人格的独立和经济的独立，但硬新闻中的女性形象却常常缺席，涉及有分量的女性“问题”太少，而大量充斥在媒体上的都是“弱女”的形象。
通过媒介的渲染，女性在人们的观念中总是“命运悲惨的”、“容易受伤的”、“被侮辱和被损害的”、“需要人保护的”的受害者形象，大众传媒以此来吸引观众同情的目光。1978年，盖依·图克曼( Gaye Tuchman) 在一篇论文中概括道，女性“被媒介通过缺席、谴责或平庸化，象征性地歼灭了”〔8〕。
在影视作品中，女性大多退居家庭、后宫、青楼，处于次等地位，无私的、忘我的，完全奉献给男性和家庭。家居用品、家用电器、甚至一些男性用品的广告绝大多数由女性做主角。比如，某剃须刀的广告词是“每个成功男人最少应拥有两个：一个家中拥有，一个随身侍候。”某抽油烟机以“没有油烟味，只有女人味”的宣言而沾沾自喜。目前流行的情感类节目，充当个案、感情出现问题的嘉宾大多是女性，话题大多是被抛弃、婚姻出现裂痕、有意无意地充当第三者等等，把女性拉向“怨妇”形象的轨道。这种性别歧视歪曲了两性的生存事实，导致影视女性形象的集体陷落。女性像玩物一样围在男性的身边，总是作为一个需要男性保护的弱者在媒介中登场，呈现为依附于男性的“第二性”。
在各大网站和论坛，类似《酒后乱性，弱女爱上已婚男》、《酒鬼施暴撒淫威，弱女反抗保贞节》、《伤疤如腰带苦缠弱女11年，越勒越紧难生育》这样的新闻标题屡屡可见。在纸媒的社会新闻版中，女性大多以被污辱被损害的角色，以弱势群体的形象出现，要么是受害者，要么是害人者。受众看到、听到的是女性受伤的泪水、悔恨的叹息以及记者表达的并不由衷的同情和惋惜。传统文化中的妓女形象和节妇形象在“她世纪”的传媒中还若隐若现。女性成了社会新闻的“卖点”，成了传媒为大众提供的猎奇的对象。传媒用半遮半掩的新闻题材和媒介话语，游走在“弱女”与“情色”的边缘，使媒介变成一个相当便利的偷窥窗口。
长期以来，大众传媒不可避免地以男权主义意识为主导，将女性形象概念化、模式化地进行加工，生产出一些为我们所熟悉的女性形象：不谙世事的家庭主妇，顺从的女儿，具有牺牲精神的妻子和母亲，女英雄，缺少权力野心的职业女性，从矛盾的家庭中夺走男人的第三者。传媒在对这些女性形象的具体化演绎时则将她们的价值仅仅限定在容貌、年龄、体形上；她们的兴趣主要在化妆品、服装和首饰上；生存空间限于家庭，生存的意义局限在妻子和母亲的角色上；同男性的关系界定在依顺、服从、服务、性吸引上；智力限定在追求时尚、爱情和享受上。〔9〕
女性引领消费，究其实质，只不过是女性边缘化地位的一种委婉表达，通过消费，女性短暂地成为观看、欣赏的主体，但仍然是被观赏的对象，男性欲望投射的客体。正如约翰·伯杰在《视觉艺术鉴赏》中所谈到的，“描绘女性与描绘男性的方式是大相径庭的，这并非因为男女气质有别，而是理想的观赏者通常是男人，而女人的形象则是用来讨好男人的。她必须观察她表现的一切所为，因为她给别人的印象，特别是给男性的印象，将会成为别人评断她一生成败的标准。她对自己的本质及存在的看法，被他人对她的看法所取代”。〔10〕于是，男性仍然是主体，女性依然是男性注视的物体和公众的消费品。
“她世纪”的传媒塑造的女性形象仍然烙上了深深的刻板印象，让女性成为大众的消费品而“被消费”。
三、引导“她”消费自我
媒体日益成为一种消费图腾，虚构出一个“媒介化环境”。加尔布雷斯等学者认为，在消费社会中，消费者是盲目的或被操纵的，所谓的消费个性，或者说消费者的自由选择和主权实际上是一个骗局，他只是被强加了选择的自由而已。实际上消费者的需求是被生产出来的。〔11〕由此看来，尽管消费为女性提供了成为权威和专家的新领域，女性在消费文化的发展中占据了重要的地位，然而这种重要性源于女性被物化，更源于她们受到的媒介作用。在“她世纪”，女性不再沉默，而是加入媒介的“游戏”，成了主动的自我“消费者”。
1. “她世纪”包装中的自我欣赏
传媒正是通过塑造“美女”形象，不断加强女性出于对现实中自身美貌强烈的渴望而带来的不确定感，消解女性倾向内在的审美标准与价值判断，越来越注重浅表的外貌，越来越诱导女性过分地追求时尚。
女性的情感和欲望已被各种媒介所覆盖。例如，当今的商家和媒体抓住女性不断追求外在形象完美的心理，推出各种减肥产品，减肥广告营销战略此起彼伏，“曲美身材，美好生活”，“大印象减肥茶，喝出好身材”，“怕胖，喝‘苗条’! ”等等。这些广告以其创新性、重复性、鼓吹性，给很多女性造成了身材不够苗条的心理定势，产生了需要减肥以求完美身材的假象需求。一时间，爱美女性对减肥产品趋之若鹜，各种减肥产品供不应求。女性就这样在被消费文化和大众媒体营造的幻象中盲目而无法自拔。
近年来整容行业异常繁荣，甚至被誉为与房地产业并驾齐驱的“朝阳行业”，但平均每年毁在手术刀之下的“20 万张脸”却极少被传媒提及。在排挤了女性主体意识和独立人格的同时，也削弱了公众对性别歧视现象的敏感和批判能力。以女性生活为主要题材的女性杂志，关注的依然是被物质化了的女性生活，凸显的永远是她们的身体，“性感”被渲染成了女性进入世界的“通行证”。女性杂志塑造的、停留在大众视觉层面的女性形象，让女性在进行自我消费的同时，成为用以赢利和娱乐的被消费对象。又如，时下媒介中流行的身体文化，使标榜艺术的写真集、人体彩绘、时装秀等成为受众宠爱和垂青的对象，而文学领域里“美女作家”、“身体写作”、“下半身写作”等关键词正暗含了身体消费这种时尚文化的卖点和商机。
女性在传媒的包装推销下“被消费”，同时，又在传媒诱导影响下“消费”自我。消费者与被消费者的双重身份，使现实中的女性被推入更大更深的性别成见之中。
2. “她世纪”迷幻中的集体自慰
女性之所以热衷于消费，在一定意义上，是对女性在专业群体中缺乏社会地位所作的一种补偿。尽管社会倡导“男女平等”，但是女性一直以来被人们看成只是“男性及其理性活动的她者”。
女性在受教育、就业、家庭生活等诸多领域都受到限制，无法充分展示其才华也是不争的事实。如果女性想在许多服务性机构中谋得一个职位，她们必须符合有视觉吸引力或漂亮的标准，女性终究不能像男性那样有机会充分展现她们所拥有的文化资产，从而获得合理的经济报酬。对于她们来说，重要的是保持美丽容颜以求能长期被雇佣。这种人为的对女性的无形障碍在组织内部升迁和发挥自身潜能的过程中随处可见。女性在没有得到应有的社会认同时，只能无奈地转而求其次，在消费领域争得一席之地。即使是这样，女性的消费也是紧紧与家庭生活相联系的。
在宏大的社会历史背景下，女性作为客体或者供他人观赏的物品已经深刻地渗透到我们的文化之中，女性依然无法摆脱男权至上和传媒意识操控的命运。女性只能将自己内心的欲望和渴求掩埋于媒介所堆积的“心灵鸦片”之中，以求得短暂的心灵慰藉。
传媒对女性的这种既被“消费”又“消费”自我的双重引导，正是女性受到日益强化的男权制和商业化双重剥蚀的直接体现，带给现代女性的只能是“女性群体地位的真正的缺失”。
今天的传媒传递的关于女性的信息，夹杂着“她世纪”社会对性别角色的期待以及信息发布者代表的传媒的价值取向和文化背景。
近年来女权主义者激进与愤怒的呼吁，使原本带有一定偏执的对于女性形象的描绘从一个极端走向了另一个极端。朱迪·威廉逊( Judith Williamson) 在1990 年的妇女杂志《世界主义者》(Cosm opolitan) 里提到，“女权主义者为反对把女人作为妻子、母亲、厨师、供给者的形象而展开了长期的运动：我们知道我们不仅仅会炸鱼条和烤豆子。但是今天广告中的妇女形象都像是一个70年代的梦想变成的噩梦。我们曾经渴望的女性形象是夹着公文包、主持会议或是同时接听两个电话，而现在的广告却似乎充斥着精力充沛、所向披靡的女人，她们总是能在她们自己的游戏中打垮男人。”〔12〕媒体塑造的“女强人”形象，一方面迎合了现代女性的媒介需求，使女性受众得到了一定程度的心理安慰；另一方面，衍生了对“女性主义”的自我消费风尚。
媒介中处处弥漫着现代都市物质生活消费的优雅气息：从美食、华服、首饰、美容健身到时尚用品、家居、室内装潢、旅行；从各种文学、影视、音乐、卡通到MTV、电子游戏、网络文化、街头舞蹈。在传统的中国被视为低俗、腐朽、堕落、颓废的物质、物欲、物质主义，已经摆脱过去作为“审丑”对象被批判的地位。关于女性自我欲望膨胀的话语都以美学形式体现和张扬出来。越来越多的女性受众开始重视商品的符号、象征价值和品牌，并把它与身份区隔联系起来。具备男性刚毅、果断、坚强的优秀品质，在男权话语主导的职场冲锋陷阵、“公平竞争”，实质上也只是“她世纪”的媒介网罗女性消费者的一种新型手段而已。
事实上，女性相对于男性来说仍是弱势群体。女权主义者如此态度激愤地表达强大渴望的这种现象本身就是一个有力的体现和证明。社会学家的研究得出的结论是“无论在职场还是家庭大多数女性处于从属与辅助的地位”。现代女性在获得物质和精神的相对独立时，传统文化的惯性又使她们陷入“角色的冲突”中：在社会中要按男人的标准努力工作，在家庭中还得像传统女性一样恪守妇道。她们一边雄心勃勃地规划未来，试图提高物质和精神的殷实程度，一边忧心忡忡地担忧自己事业和爱情上的双重“落伍”。
我们生活在“她世纪”的现代传媒社会，传媒正塑造着我们的时代标准，同时也肩负着培养媒介消费观和媒介消费意识的重要责任。因此，要求我们的媒介更加珍视女性独特的经验和思想，重塑新时代女性自身完整的形象体系，全面真实地反映新时期女性的生存状态。传媒正确的性别意识和消费引导作用，对整个社会全面、协调、可持续的发展将具有重大意义。
参考文献：
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〔2〕美国独立妇女论坛( IndependentWoman Forum). 女人与信息技术革命———捕捉市场的信号〔R〕. 2006.
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〔4〕张娅，曾娜. 女性消费时代〔J〕. 商务周刊，2007，(17) ：20 - 26.
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〔6〕秘小胜. 女人没文化·错! 〔N〕. 解放日报，2006 - 02 - 28 (03).
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〔9〕梁冰. 对女性宣传导向的一些思考〔J〕. 中国记者，1997：(10) ：15 - 16.
〔10〕〔英〕约翰·伯杰. 视觉艺术鉴赏〔M〕. 戴行钺译. 北京：商务印书馆，1996. 75.
〔11〕蒋原伦. 媒体文化与消费时代〔M〕. 北京：中央编译出版社，2004. 116.
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