摘要：图文修辞是一个前沿性的学术概念，它在当今的图像时代具有广泛的应用价值。以国际金奖广告邦迪《朝韩峰会篇》为例，可以探究图文修辞的些许艺术魅力：图像示现了新闻事实，以确定感而获得劝说的力量；图文对位协调了图文时空差和对序差，完成了广告语篇的整合；图文转移瞬间捕获了受众的注意，并随之把图像新闻所蕴蓄的注意热力和情绪高能向“邦迪”转穆，使得图文互相赋予抽绎意义和生动性感知；图文接力把新闻事件的历史必然性转义为“邦迪”疗效的确定性，并与受众在价值、情感和颖悟三方面完成了同体建构，使得广告诉求转化为惺惺相惜的同心之言。
关键词：图文修辞 示现 对位 转移 转义
图文修辞与多模态文本紧密相关。多模态文本是由文字、图像与声音等两种或两种以上符号资源整合而成的文本。20世纪90年代，Kress＆VanLeeuwen把韩礼德的系统功能语言学理论运用到图像等语言以外的符号领域，迁移语言的概念、人际和语篇三大元功能建立了图像分析框架，从再现、互动和构图层面分析多模态文本意义的建构，取得了世人公认的成就；“2005年，Martin和Sal-way继续借鉴了功能语法理论，提出多模态文本中图文组合的两种类型：地位关系与逻辑语义关系。”评价这些研究成果，
关于多模态语篇的研究本身就是一个新兴的研究领域。国内的相关研究始于2003年，目前正处于起步阶段。对于脱胎于其中的图文修辞的研究，就更是少有人问津。关于图文形式对位、图文媒介互补、图文语义互动等方面留有很多空白，有待进一步的开掘。中国古代就有左图右史以及诗画一律的文化传统，如今随着视觉时代的到来，这种研究更具重要的现实意义，因为图文修辞在PPT课件、广告、电影、新闻报道、漫画和插图小说等作品中已经大量存在。因此，很有必要结合一些经典图文作品来探析图文修辞的手段和功能，以抛砖引玉的方式期待学界对这一领域予以充分的重视。2001年，第30届美国莫比广告奖颁奖典礼在芝加哥举行。在30个国家与地区参展7()00多件作品中，中国麦肯光明广告公司的作品“邦迪”创可贴《朝韩峰会篇》获平面类金奖。这在国内引起了很大的反响，被认为是“中国广告大事70件之一。”此后，对于该广告的艺术魅力，有研究者提出是“广告创意的形象化”也有人认为是对语境的巧妙运用。从另一角度而言，笔者认为该广告的成功在于图文修辞的恰当运用，也就是图像对新闻事实的逼真示现，图文对潜文本的激活，以及图文对位、转移、转义对修辞同体的构建等等。
图像的事实示现
《朝韩峰会篇》广告的左侧直接采用了新华社刊发的新闻图片。它描述了经历55年的军事对峙以后，
这幅新闻图片凝聚着朝韩人民以及全世界爱好和平人士关注的，或者说作者选用的图片，同样体现了邦迪对这一历史时刻的关注。当两种关注的目光交汇的时刻，邦迪赞同了朝韩双方失散了半个世纪以上的亲情用热泪和果敢作出了选择，也就是赞同了他们的价值观念。在确定感方面，文本如何构建具有充分确定性的事实以作为劝说的起点?对此，图像可以首先应答这样的追问。选择图像示现事实属于修辞操作中的同义替换。“示现这种辞格，就是把不在眼前的人和事物，进行细致的(语言)描述，说得如在眼前一样，使读者如见其形，如闻其声，如临其境。”语言的示现实际上是“出位之思”，也就是超越语言的表现性能而进入另一种媒体(图像)的表现状态的美学(叶维廉：1994)。语言示现善于表达审美的、理性和深度价值，但它的不幸是有赖于再造想象的艰辛营造和不能自证为真；而图像示现却能用以镜示像的方式逼真地还原事物的本来面目，给人“亲眼目睹”的确定感，并且以线条、光线、色彩、形状、肌理等多种形式元素传达非常丰富的语义信息。因此，提出“图像转向”概念的美国图像学者W.J.T.米歇尔认为语言和图像之间的差异是：“讲述与展示之间的差异；道听途说与亲眼目睹之间的差异”。在身份证和护照等文本的写作中，无一例外只能用图示来界定肖像特征，当姓名和肖像对接时，社会符号能指和所指“替身”结合，完成了对公民身份的识别，随之开启一系列的法律程序。这是一种简洁而非常成功的图文修辞。在这里没有图像的表达是不可想象的。《朝韩峰会篇》的新闻图片是对新闻事实的还原性的陈述。受众可以清楚观察到“朝韩峰会”上两国领导人的背景、服饰、姿态、表情和相对位置，从中多方位地解读其中微妙信息，感受到这激动人心的历史性场景。不仅如此，图像示现和新闻语体的身份权威(authority)都具有强烈的证实效果，在修辞者与受众之间构造了坚实的认知同体。
图文形式对位
美国学者W.J.T.米歇尔认为图像和语言在形式、再现的传统以及经验模式等方面都存在着巨大的差异。差异与融合之间的张力是修辞有所作为的领域，但随之产生一个重要的问题：文与图在语义互动的同时，怎样保持形式上和谐?针对这幅平面广告来说，怎样防止广告在被解读时，不至于让受众误以为这仅仅是一幅新闻图片?这里涉及到图文对位，这属于语篇操作中的结构类修辞(figuresofstructure)。关于图文对位，卓洪艳、黄轶斓和吴振尘等人都做过研究。吴振尘提出：“图文对位，是指图画和文字对立产生意义；或者是图文分立，图画和文字分别独立、平行叙事。”他所说的对位和电影中的音画对位类同，是指图文之间的在语义上的关系。研究大量的图文作品，我们可以发现对位更应关注媒介形式上的关系，以求把图文在时间和空间上的差异性协调起来以求发挥整体功能。图文之间可读与可视之间的差异很明显，分别用图像和语言说“两国领导人终于走到一起，伸出手紧紧相握”，不难发现，图与文在形式方面存在三种差异：
(1)空间占位差异。最简略的图像也必须描摹出两个人物的相对位置、体貌与姿态等信息，而最简略的文字只需要上述的一句话。(2)时间占位差异。如果要求文字叙述尽量传达出图像一样多的信息量，(事实上是不可能的)，那么文字传达所需要的时间将非常漫长。而图像却能把微妙的、复杂的信息在顾盼之间瞬间传达。无言的拈花微笑，对应着一句民歌唱词：“我忘记了你的名字，却记住了你的眼睛。”(3)接受时序差异。面对同样面积的文字和图像，受众往往先解读图像。图像具有天然的视觉冲击力，比文字更容易争抢到注意力。这三种差异产生了对位的必要：时间差要求图文文本，尤其是系列性图文，例如电影、连环画等在表达进程上节奏合拍；空间差要求通过特定的空间布局，使图文结合成一个彼此照应，语义关联的语篇整体；时序差要求充分注意图像在接受流程中优先性。因为它肯定会对文本中诸如换位、层递、倒置、延宕等时间性的修辞操作产生影响。例如，因果倒置是悬念产生原因之一，因此，在图文文本中只有把结果设置在图像部分，才容易产生引人入胜的接受效果。
图文的空间对位方式有同一、并置和镶嵌三种。关于它们的具体形态和修辞效果有待进一步的理论探究，本文只略论其一二。例如，亲笔书信或签名属于图文的同一对位，因为手写的字符既是文字也是图像——笔迹的本质是一种几乎不可模仿的图像，因而被视为作者身份的延伸。亲笔书写具有独特的“人际元功能”：能传达亲切感和礼敬意味或赋予文本法定效力。同一对位还广泛地表现在古代书信的抬阙形制、回文诗、谐音画以及汉字本体修辞等方面。而本广告采用的对位方式是并置。由于图文的时序差和空间差，如果把文字“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”，放置在图像下侧而不给予空间上的特别强调，那么，在图像先入为主的视觉引导下，以缩位方式呈现的文字很容易被忽略，而使广告被误读为仅仅是一幅新闻图片，假如该广告在报纸上刊登更容易如此。为此，广告在文本的右侧开辟了另一个足够大的空间，让文字独处其中。大面积的空白背景用超量占位的方式凸现文字的重要。图片空间中视觉信息量充实；而文字空间空白较多。这样就用虚实对比和对称对位的方式完成了对语篇形式上的整合。并恰当地运用了时序差，首先是新闻图吸引受众注意力的参与，读取亲切感和认同感。然后是文字把邦迪药品与朝韩峰会这两种似乎风牛马不相及的事物形成对照，这反过来使新闻图片迅速陌生化，从而有效地阻止了受众对熟悉情景所产生的眼滑。随之而生的悬念，触发受众对图文关联性的思考，从而使广告在语义层面启动语篇的整合。
图文语义接力
就语义层面而言，罗兰·巴特认为图文结合常用的形式是“锚定(anchomge)和接力(relay)”。“锚定对具有歧义性图像意义的界定作用；接力是图像与文字传达不同的内容，图文讯息之间不存在明显的信息重复，两者只有整合起来才能有效传达广告的含义。”冯丙奇在继承罗兰·巴特研究成果的基础上作出进一步阐述：锚定和接力两种类型各自都有简单和复合两种形式，并把它们归纳为平面广告图文修辞的内在结构体系。那么，结构关系含义究竟是什么呢?作者未作详细的阐释，他在论文结语部分写道：“图文修辞的结构性关系因素的考虑尚存在不足……还需要进一步的分析。”我们认为图像叙述和文字表达整合成图文文本的意蕴，这是一种连续不断的“接力”过程。图文“接力”的具体内涵包括激活、转移与转义等方面。是如此多样的接力共同完成了图文整合，并在认知、情感和价值等方面完成和受众之间的“同体”建构。
1、显文本整合依赖潜文本的激活。潜文本是“虽被受众注意与理解，但并不显在和直接地参与到构筑受众的态度、观念、意识形态的文本。”从发生的角度来说，潜文本就是互文的一种。结合表1，我们可以从三种文本层面来分析这幅广告，其中第三文本层，也就是图文结合体实际上是受众解读后形成的隐性文本。
关于文字文本层。文字表达一种企业信念：“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。”这包含了二项要素：(1)所有肌肤伤口；(2)一定愈合。其中(1)是潜文本，它是依赖“邦迪”激活的。没有“邦迪”，整个作品将失去广告传播的任何意义。鉴于“邦迪”是业已上市多年的老牌企业，人们对其创可贴的产品功能已经熟悉，所以这里的“愈合”，肯定是肉体创面的愈合。文字文本中(3)与(4)暂时是空白的，是有待转义后进行意义填空。
关于图像文本层。图像叙述一个事件：(1)朝韩分裂；(2)朝韩之间长时间的剧烈对抗；(3)由于深切的民族情感；(4)两国总统在峰会祝酒，开启了和平进程。广告文本中只有(4)是实际存在的文本，也就是显文本。而(1)、(2)与(3)都是潜文本。“就直接和局部而言，潜文本本身是无效果的，它只有参与受众所接触的文本世界的整体及其结构、特征的建构才体现为效果。”那么，作为图文本的(4)如何激发其他的潜文本参与到广告文本的建构?其一，是图像自身的激活。广告图片选取了两位政治人物祝酒碰杯的情景，这是整个事件最具有意味的一刻。德国的美学家莱辛通过对《拉奥孔》这组古希腊群像的分析，归纳了造型艺术的一个著名的原则：“避免描绘激情顶点的顷刻”，而要描绘的是最“富于包孕的片刻”。这幅新闻图片展示的并不是一个“激情顶点”。了解事件过程的人都知道，这对于朝韩问题来说，这仅仅是一个来之不易的象征性开端。在这“富于包孕”种种可能的继往开来之时，自然会引发受众对事件的过程，也就是(2)与(3)的回忆，无怪乎当时新化社、法新社等世界著名的新闻机构在对该事件报道时，无一例外在消息背景部分介绍了事件的来龙去脉。其二，是文字文本对图像的激活。广告词是“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。”其中存在一种炼字修辞。它既可以体现一种对“愈合”的祝愿，也体现“愈合”反复曲折的艰辛历程，暗示(2)与(3)的内容，也就是朝韩之间长时间的分裂。图像自身和文图之间的激活的意义是巨大的。它把新闻图片所描述的瞬间情景，生长为因果关系鲜明的情节链。在图与文之间产生了表1所示的四组对应性、同构性的联接，使受众能与修辞者建立信息认知上的同体，为转义的发生准备了条件。这是以言简意赅的方式实现的，符合
2、图文转移是构建图文合体层的开始。它利用图像在接受中的时序优先性，吸引受众，并把图像所蕴蓄的注意力、情感体验与生动的形象导向文字，而文字随后赋予图像明确性、逻辑性或者时间性的语义的双向过程。它广泛运用于平面广告、杂志版面、博物馆介绍、美术馆画册等图文文本中。在本广告中，朝韩峰会是一个历史性的时刻，是轰动性的新闻事件。韩朝两国人民都怀着无比热情地等待着这一时刻的到来。因此，一方面，新闻图像以生动性和丰富性的情节，复活了语言所指，并以特有的视觉冲击力，瞬间捕获了受众的注意，触发了修辞接受的发生，让焦点新闻情节所蕴蓄的注意热力和情绪高能向“邦迪”转移，随手把社会事件点化为一种可利用的修辞资源。而另一方面，文字以其逻辑性和理性的优势把生动性的图像抽绎成对历史必然的隐喻，赋予了图像一种普遍存在的价值意义。图文合理运用能实现古人所说的“索象于图，索理于书”“两美合并，二妙兼全”修辞效果。图文转移是在图文互相激活的基础上，建构图文合体的重要过程，体现了媒介信息的优势的互补。它构建了与受众之间的注意力和认知性方面的同体，但只是促成信息和情感的流转。至于信息或语义的增殖就必须依赖转义。
3、图文转义。从罗兰·巴特的符号学发展了尼采的转义思想，又借用叶姆斯列夫的“含蓄意指”理论使所指无限延伸，取消了词语意义的确定性。他提出了实在系统、直指系统和涵指系统的概念。依此看来，广告存在以下转义的进程：
(1)实在系统＝能指(祝酒)→所指(和平)；
(2)直指系统＝能指(“邦迪”疗效确定性)→所指(实在系统：历史必然性)；
(3)涵指系统＝能指(直指系统：“邦迪”坚信)→能指(意识形态：价值和情感的同体)。
也就是说，图像和语言从历史必然性及事实确定性两个层面建构，相互印证、相互增强，使人们由此产生了坚定不移的确信，而这种确信又由“邦迪坚信”被转移到“邦迪”身上，成为“邦迪”创可贴效果的确定性。特别需要强调或进一步研究的是，这种转义并非是巴特所言的单向的。“邦迪”效果的确定性，同样也转过身来隐喻民族和平的必然性。表1中有4组可换位的隐喻。在交替对应的过程中，意义的解构伴随着新意义的互相给予，修辞者与受众之间发生着双向交流：把“政治事件的分裂”对应“切肤之痛的伤口”，把朝韩对峙界定为一种精神创伤。“邦迪”对被撕裂已久的手足之情寄予了深切同情，修辞者与世界上所有的和平爱好人士建立了广泛的价值与情感的同体。广告转换成了惺惺相惜、其嗅如兰的同心之言。此外，把政治事件与护肤药品并置，是一种颇具跨度的隐喻。尼采认为审美性的转义是“打碎框架，破坏秩序，用一种反常的方式重组它们，把最不相同的东西拉在一起和把最密切相关的东西分离开来”这样的“组合”给受众带来困惑。但经过短暂的阻滞和紧张后，受众在图文之间逡巡往复，一般都能顿悟其中对应性语义关系。此刻，受众与“邦迪”在虚空中彼此接受到一朵会心的微笑，这是在上述价值和情感之外，建立另一种对颖悟的互相认同。如此，广告意图指向隐藏在一个游戏之中，不再是兜售，而是受众心甘情愿的自我发现。
转移、对位和图像示现都是图文修辞在语篇操作上的的特有形态。在《朝韩峰会篇》的图文文本中，图像示现迅速捕捉了受众行色匆匆的注意力，促发了修辞接受行为的发生；对位完成了对语篇的形式上的整合，是激活和转移的前提。图文激活是文本意义在量上的拓展；转移是注意力、情感和意义方面的流转；转义则是以隐喻等辞格赋予文本意义的升格。这幅莫比奖获奖广告的魅力不仅在意义上的传达，更在于修辞同体的建构，也就是与受众形成一种精神上的共鸣。静态图文文本是动态的或连续的图文文本的基础，而广告又是一种劝说的极致。因此，以经典平面广告为例阐释图文关系，对所有的图文修辞应用具有比较广泛的借鉴意义。“语言和图像是人类符号的两翼，同源共存，对立统一，缺一不可。从时代的趋势看来，二者关系表现为越来越紧密的态势”。
图像时代已经来临，加强对这一交叉学科的研究具有重要的文化和应用价值。
