摘    要：“消费社会”已成为学界描述和揭示当代社会现象和进行大众文化研究的一项重要理论资源和工具，在消费社会的语境中，构建一种“广告神话学”的阅读模式，不啻是对罗兰•巴特《神话》一书的延伸细读，并且确能通过这种模式发现消费社会的内在逻辑是经由符号性的操作而实现的，而广告的“神话”本质就是“去政治化”。

关键词：消费社会；符号学；“神话学”；“广告神话学”。

一、消费社会与当下中国

“消费社会”是当代法国著名思想家让•波德里亚提出的， 他揭示了消费社会的特质，即人们如今所进行的消费活动不 是单纯的物质消费和产品功能消费，而是文化的、心理的、意义的消费。他在《消费社会》一书中开门见山地指出：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中 的一种根本的变化。”[1]同时他还强调：必须明确指出消费是 一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一 种系统的行为和总体反应的方式，我们的整个文化体系就是 建立在这个基础之上的。消费社会就是这样一个被物所包围， 并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人 们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身 的基本态度。易言之，这种改变是消费社会现实中人们的世界 观和价值观的改变，最终是作为人的本体的存在方式的改变。消费成为当今社会的风尚，“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品／符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们 的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈”[1]。波德里亚的消费 社会理论中最具创造性的认识就是，他看到了在消费社会中 人与物的关系变成了人与符号的关系，人与人的关系被商品 所组成的物的系统所控制，并进而指出，在现代消费社会中， 商品不仅具有使用价值和交换价值，而且还具有符号价值，并 且符号价值已成为商品的主要价值。在消费社会中，人们的消费对象不再是物品（商品）本身或其用途，而是作为符号的商品在整个符号系统中所具有的意义。

波德里亚的研究显然是以发达资本主义国家为背景所做的结论，发达资本主义社会显然已经进入典型的消费社会。那么，当下中国有没有进入这样的一个消费社会呢？中国的社会情况相对复杂，存在着东、西部发展的不平衡，城、乡发展的不平衡，改革开放 30 年，中国经济得到了稳定、持续、高速的发 展，但中国社会显然没有西方社会那样发达和丰裕的消费市 场。当下中国是前现代、现代与后现代并存的一个特殊时代。 显而易见的是，伴随着全球化进程的推进，西方的消费文化思 想已经由网络、电视、广告等传播媒介向世界的各个角落渗 透，使得消费主义文化思想向全世界扩张，并且逐渐成为主流 文化。由于受西方消费文化的影响，我国城市居民的消费心理 和消费形态已经出现了明显的消费主义倾向，并且符号性消 费、象征性消费、炫耀性消费已成为中青年消费群体的主要选 择，甚至超越了对商品的使用价值的消费，消费主义的生活方式在中国城乡已经以文化主导权的方式扩散[2]。中国传统社会主张的节俭、适度、中和、淡泊等生活理念已经受到奢侈炫耀、 标新立异甚至是放纵等消费主义文化的挑战。消费主义文化 日益凸现而成为主流文化。按照杰姆逊的历史分期法，中国社 会的经济和政治还处于前现代并正在向现代迈进，而中国文 化在全球性后现代消费主义的侵蚀下表现出明显的后现代特 征[3]。因此我们可以作出这样的判断：相对西方典型的消费社 会而言，中国社会正在迈进消费社会，或者说已经是一个准消费社会。

二、“广告神话学”：理论与阐释

（一）理论渊源：罗兰·巴特的“神话学”理论

罗兰·巴特是法国 20 世纪符号学的重要代表人物，其符号理论主要集中在《符号学理论》和《神话—大众文化诠释》两本书中，而在《神话》一书中，他运用符号学理论诠释法国通俗文化和日常生活，使《神话》现代文化研究的重要读 本。特别是在第二部分“现代神话”中，巴特对其“神话学”进行了解说。他所谓的“神话”，不是传统意义上的神话，“而是 指一个社会构造出来的以维持和证实自身存在的各种意向和信仰的复杂系统”[4]。在“神话”中，统治阶级将具有意识形态的内容隐藏与转化，使它看上去是非意识形态的、自然的、透 明的，使大众接受意识形态的影响而不自知。

从“神话”的构成结构来看，巴特是借助于符号学的“二 级系统”来构造其“神话学”运用模式的。二级符号系统是巴 特根据索绪尔的能指／所指语言学模式发展而来的，这个系统

可以图示如下：

在二级符号系统中有两个表意系统，第一级符号系统是 语言学系统，第二级系统是“神话学”系统。巴特认为：索绪尔 的“能指＋所指＝符号”只是符号表意的第一个层次，而这个层 次的符号又组成新的能指，即第二层表意系统的能指，指向一 个新的所指，构成一个新的符号，即第二级系统的符号，正是 这个新的符号的形成构成了其所谓的“神话”。可以看出，与 索绪尔的语言学不同，“神话”是一种双重系统，下面，我们可 以具体看到“神话”的建构过程。

在《神话》一书中，巴特提到一个例子：在《巴黎竞赛画 报》的封面上，一个黑人士兵向法国国旗致敬。用“神话学” 的方法来解读，就是它表明了法国的殖民主义和帝国的强大力量。但是照片本身也是由若干符号所组成的，因此，我们面 对的是若干符号组成的符号，这就是神话——“语言符号的 总和”。他说，“在神话里，我们可以从两个观点看能指：视它 为语言学系统中的最终名词，或者是神话系统中的第一个名 词。因此，我们需要两个名称。在语言的层面，也就是说在第一 个系统的最终名词上，我将称能指为意义（黑人正在向法国 敬礼）；在神话的层面，我将称它为形式。在所指方面，可能没 有暧昧不清：我们将保留概念这个名称。第三个名词是前两者 的关联；在语言学系统里，它是符号；但再使用此字可能引起 混淆，因为在神话里（而且这是后者的主要特异性），能指已 经借由语言的符号而形成。我将称神话的第三个名词为意指 作用”[5]。

以上我们不仅澄清了几个概念，也看到了“神话”的具体 发生过程：第一级系统中的符号向第二级系统中的能指转化。 在这一转化过程中，初级系统的符号被去除了其具体的、偶然 的、即刻性的历史内容而变得意义不完整，但这种符号意义的 不完整性为第二级符号系统中的所指对其进行意义附加甚至 更改提供了契机，并最终为实现神话的意指作用做好了准备。

这里的关键点正是符号学的基本概念：“任何事物都不能代 表它们自身，而是要靠社会和文化的灌注才能获得意义。”[6]所 以说神话是一种改变，二级符号学系统的建立使得神话将历 史转化为自然，它引导我们通过能指将所指合法化。

（二）“广告神话学”阐释

用罗兰·巴特的“神话学”逻辑和方法来解读现代广告， 我们即可发现一个完整的“广告神话学”体系，并从中发现现代广告的“神话”本质。

1．工厂是把商品生产成所指，但广告商将商品生产成符号

“神话”是一种双重系统，而二级符号学系统是“神话”构成的重要发现，正是符号的二级系统构成了其所谓的“神 话”。这种关于“神话”的认知同样可以运用到对现代广告的解读中。现代广告也正是通过这样一个二级符号系统来完成 其广告意义传播的，而且同“神话”一样，现代广告也是一种 “改变”，二级符号系统的建立使得广告将 “历史” 转化为 “自然”，和“神话”的作用一样，它引导我们通过能指将所指 合法化，使得广告所传播的意义和价值在各个方面都以自然 的面目出现。

比如，金利来的广告语“金利来，男人的世界”，作为一种 商品（领带）的名词“金利来”在这里被赋予了“男人的”、“男子汉”的意义，为什么？这就是“广告神话学”使然。在此， 我们用巴特的二级符号系统来做一个分析：所指——领带，能 指——金利来，符号（所指与能指的结合体）——“男人的”。 而我们知道原本“领带”也好，“金利来”也好，都与“男人 的”这个概念毫无关联。它们之所以发生了这种关联或者说 是改变，就是因为上述的二级符号系统使然，它使得原本没有 任何意义的“金利来”三个字，或者仅仅代表某种领带的三个 字，经由广告的符号操作而变得意义丰赡。领带作为所指，是 一个没有意义的空洞物，但如果领带是“金利来”，它变成了 一个符号，就充满了意义，这就是二级符号系统中所指与符号 的区别。

2．意义是受众创造出来的，而不是向受众灌输进去的 符号能指与产品所指构成品牌符号的第一系统——外延层面，在品牌的外延层面，还存在一个内涵层面，而这个内涵层面实际上已成为广告聚焦的焦点——意义在此被放大了。而精 明的广告商早已不是简单地叫卖自己的产品，他们总是想方设 法地将产品与各种美好的事物相联系，总是告诉你产品能帮助 你实现你的愿望、梦想，而这种美好事物和美丽梦想，正是品牌 外延所指向的品牌内涵，套用罗兰·巴特的能指、所指图示，可 以更清晰地看到“广告神话学”的这一运作原理。

对于消费者而言，品牌内涵最终是以一系列的价值链呈现出来的。因此，我们可以把品牌内涵称为价值系统；而把第一系统称为产品能指系统，其由商品标志能指与产品所指构 成。所以，在这里我们看到的品牌符号即成为这样一个符号： 商品符号能指与产品，构成第一系列外延层面，而内涵层面， 是消费者眼中的价值所指。比如“水晶之恋·果冻”广告，果冻——一种简单的休 闲 小 食 品——和浪漫爱情结合在一 起，在粉色的广告基调中强烈地传达出：食用该果冻时的心 情，就像感受着浪漫爱情。而原本这种感受是不会发生的，显 然这种转化和发生一如“神话”制造，它使普通的商品因为披 上了“意义”的面纱，而变得美丽奇幻，最终成为人们欲望追 逐的对象。“广告神话学”的根本使命就在于不断将产品由能 指系统推向价值所指系统，实现商品符号由外延到内涵的意 义转换。“水晶之恋·果冻”广告意义发生如图所示：

 

3．广告貌似是不言而喻的，但事实上不是不言而喻的，其 背后的“意识形态”属性是“广告神话学”的核心

广告的意识形态就像罗兰·巴特所提出来的能指、所指的 内涵一样，它是由表层意识形态和深层意识形态构成的二元 复合结构。表层意识形态是具体广告所提出的抽象观点和价

值等“由头”，它是明言的观点，它总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断。而深层意识形态却是一种 不明言的、更高层次上的言说和表达，它实质上是一种整体的 世界观和生活态度，它以长期、稳定而深层的思维方式从意识 深处影响受众。比如耐克的广告语“想做就做”，表层意识形 态是指穿着耐克的感觉，而其深层意识形态则是迎合了年轻 人张扬个性、追求自我的自由精神；百事可乐提倡的“新”事 物的价值，表层意识形态是指追求新事物——百事可乐，深层 意识形态实质上是一种打破保守、追求创新的思想观念和意 识。

表层意识形态纷繁芜杂，却深受深层意识形态的决定和限制。如果将其视为一种符号系统，表层意识形态正是这一庞 大系统的能指，而深层意识形态则是这一系统的所指。正如巴 特所言：从量上讲，能指大量而繁复，所指则总是被典型化，种 类稀少。深层意识形态是一种“未明言”的观点和立场，它并 不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的长时间的整体 言说、滴水穿石的持久渗透，来影响消费社会的大众文化和受 众的思维方式。广告的深层意识形态与表层意识形态实质上 是一种互动的关系，广告的有效传播机制就是借此而实现的。

广告的这种传播机制最终培植了一种深层的广告实践的意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像 广告中那样容易解决。比如，可以通过穿耐克实现对自由的追 求，可以通过喝百事可乐表明“新一代”的身份。

三、结语

广告不是一种事实，广告是一种符号学系统。因而，对广 告的“神话学”解析一定要依据其形成的机理，即把某种社会 生活中所发生的特殊的东西转化为某种自然的和必然的东 西，把历史转变为自然。在《现代神话》中，巴特将他的理论、 方法和思想全盘托出。他指出他所在的社会仍旧是一个拥有特定所有权结构和意识形态制度的资产阶级社会，他认为“意识形态”是一套关于社会是什么和应该是什么的观念，而 资产阶级是指与工人阶级相对的统治社会的所有者，文化倾 向于表现统治阶级的利益。因此，神话展现的是资产阶级的思 想诉求。然而神话是极其微妙的，它没有说谎，它只是“失真”了。因此，神话呈现出一种虚假的“真实”，在神话中事物似乎 就意味着它们本身，然而事实上，它们是人为的历史，它将历 史变为自然，它使偶然事件看起来是必然的和永恒的。这种剔 除历史的做法，本质上就是去除政治，所以他说“神话是去政 治化的言谈”[4]。杂志封面上黑人士兵向法国国旗致敬体现了 法国帝国主义，作为一种事实，这不需要解释，但是实际上，帝 国主义是一个拥有宏大历史背景的强烈的政治命题。因此，这 是一个去除了政治的文本，帝国主义是一种事实，这是不证自 明的，但事实上，它们不是不证自明的，认识这个问题，是“神 话学”的核心，也是“广告神话学”的核心。

广告没有撒谎，广告只是在一系列的能指与所指的链接 中遮蔽了真相，使偶然变成了永恒，使历史变成了自然。在消 费社会的语境中，广告在完成符号的加工和消费时，明白无误 地告诉我们它不是反映了意义，而是构建了意义。正如波德里 亚认为的那样，我们所身处的物的世界，实际上已成了一个符 号的世界，那么商品的消费也相应转化为对符号的消费；物或 商品成为一种符号体系，那么对物或商品的消费便可能成为 社会结构和社会秩序的主要基础，人们在消费商品时，实质上 是在消费商品符号所具有的意义；同时，也正是通过对特定商 品符号意义的认同或不认同形成了“自我”，界定着“自我”。 “告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁。”[1]广告就是物 或商品符号化的典型，它呈现给大众的是经过精心处理的符 号系统，观看广告就是消费广告符号的过程，在这一过程中， 大众为符号所控制，并按照它所呈现出的符号系统形成个体 与群体的认同。因此，波德里亚说：“广告透过一个随意的选 择且一再出现的符号，激动人心的感性、动员人的意识，而且 使得人们在这样的程序之中再度组成集体。广告，便是大众社 会和消费社会持续地对自己进行公民表决的途径。”[7]在消费 社会的语境中，认识和掌握“广告神话学”的原理，能让我们 透过消费社会的种种迷障，发现消费社会的逻辑是经由符号 性的操作而实现的，而广告的“神话”本质就是“去政治化”。

 

参考文献：

[1][法]让·波德里亚．消费社会[M]．刘成富，全志刚译．南京:南京 大学出版社，2006．

[2]陈昕．救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义[M]．南

京:江苏人民出版社，2003．

[3]陶东风．社会转型与当代知识分子[M]．上海:三联书店出版 社，1999．

[4][英]特伦斯·霍克斯．结构主义与符号学[M]．瞿铁鹏等译．上 海:上海译文出版社，1987．

[5][法]罗兰·巴特．神话——大众文化诠释[M]．许蔷蔷，许绮玲 译．上海:上海人民出版社，1999．

[6][英]理查德·豪厄尔斯．视觉文化[M]．葛红兵等译．桂林:广西 师范大学出版社，2007．

[7]莫少群．20 世纪西方消费社会理论研究[M]．北京：社会科学文献出版社，2006．

 

作者简介：张丰年（1964—   ），男，河南开封人，河南财经学院文化传播系副教授，主要从事大众文化研究。