当代文化中的冠名现象：品牌冠名的符号学研究
作者：蒋诗萍 来源：《当代文坛》2012年第6期 浏览量：3570 2013-03-25 23:03:25
当代文化中的冠名现象：品牌冠名的符号学研究
摘要：冠名在成为当前品牌建设不可或缺的手段之时，也成为当代重要的文化现象：冠名已渗入大众日常生活并修改着文化的成色。这使得冠名成为文化符号学不得不予以解决的话题。本文运用符号学方法，在厘清冠名的本质即转喻的同时，认清冠名的“重复性”特征，提出品牌冠名应分阶段进行，并根据不同阶段的冠名提出不同的策略，如此方能有效驾驭冠名活动，方能解决因冠名不当带来的各种文化问题。
一、 冠名已成为当代重要文化现象
作为营销手段之一，冠名一直在营销学里被讨论。如今，冠名已逐渐成为建设品牌的不可或缺的手段。特别是在当代社会，消费者的时间和空间的频繁变换以及生活的碎片化，深刻影响了传统的营销的效果，一个品牌若是不能清晰地把握消费者碎片化生活中的时间和空间，将很难锁定消费者。这就意味着，一个品牌的形象不再可能是通过企业的一次广告运动来建立，而应是通过若干个时间空间中的接触点来完成。而冠名营销依赖被冠名的符号，以及简单重复式、难以回避式的传播方式，克服了其他营销方式的缺陷，被广泛应用到当代品牌建设中。
但营销学更关注的是冠名的实践操作技巧，及其为品牌带来的实际效果，而从根本上忽略了冠名的符号性、文化性。实际上，品牌冠名已经超出了营销学的范畴，渗透到广大人们生活的方方面面，成为关涉人们日常生活的文化现象。这首先从冠名的规模数据上表现出来。“据著名赞助中介机构国际节会集团(InternationalEvent Group，IEG)的研究报告，仅北美地区1999年赞助商在各类体育、娱乐活动上的投资就达到76亿美元，而世界范围内这一数字则为192亿”。[1]中国的“冠名商业化”亦相当发达，从火车、道路、建筑等实体设施到俱乐部、球队等，从奥运、亚运等体育赛事到节目、影视等传媒空间，冠名现象可谓方兴未艾。据悉，在北京奥运会的费用中，至少有8亿多美元由各个层级的赞助商“埋单”。再如，东方明珠（集团）于2011年初引进梅赛德斯-奔驰公司对上海世博文化中心进行冠名，六年总计冠名收入近6亿元，冠名协议为期10年。[2]
冠名对大众生活的影响不仅仅表现在规模上的迅速扩张，还表现在被冠名对象的全方位扩散，各种传播载体，包括公共场所、公共设施都已成为冠名的对象。以往某个电视节目、某个电视台的冠名，接收者可以随意转到遥控器来规避，而当公共场所、公共设施成为冠名对象后，人们无处也无法规避。前段时间，四川宜宾市的机场被批准冠名为“五粮液机场”，机场属于公共设施，人们可以不看电视，不逛商场，但可能无法避免乘坐飞机，也无法不和机场打交道。同时，此事引发全国性的争议，充分说明当前的冠名活动已彻底将大众拉了进来。
另一方面，冠名在不断地触及我们的文化习惯，在潜移默化地修改着文化的成色。还说“五粮液机场”，人们习惯于机场以“城市名加地区名”或“标志性的人名”的命名方式，如成都双流机场、广州白云机场、上海虹桥、巴黎戴高乐机场、利物浦列侬机场等。以“五粮液”冠名机场则意味着商业文化更深入地侵蚀了人们的公共空间。清华大学的“真维斯”楼引爆全国人民心中的怒火，个中原因，恐怕也是大众担忧的突出表现：一直被认为“纯粹精神”象征的最高学府的教学楼，被如此商业话，无法容忍。
品牌冠名引起的争议不绝于此。麦当劳自1976年开始就是国际奥委会的合作伙伴，但长期以来都有人质疑它“垃圾食品”的形象和奥运会宗旨不符。2012伦敦奥运会期间，英国皇家医学院对此表达了强烈不满：宣扬运动成就和健康理念的奥运会不能和导致肥胖症的、不健康的饮食习惯联系到一起。如此云云，不再具举。需要指出的是，无论是“真维斯”、“五粮液”抑或是“麦当劳”冠名事件，他们饱受诟病的原因并非是冠名商业化不成熟，而是不符合冠名的规律。
由此看来，冠名问题，绝不只是营销学的问题，也不只是实践操作的问题，更根本上说，是文化研究的问题，是文化符号学必须处理的话题。
二、冠名的符号实质
在营销学看来，冠名是营销活动的一种方式，是由企业或公司出巨资赞助某项活动，意在将公司、企业（或公司、企业主推产品）的名字或LOGO置于活动的主题名称中，一道出现，从而达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力的目的。有学者认为，在冠名构成要素中，冠名者为冠主，即冠名权的主体，冠主可以是自然人，也可以是法人或其他组织，享有对冠名的占有、使用、收益和一定程度的处分权能；被冠名事物为冠体，其所有人或管理人称为物主，是冠名权的出让者；一个完整的冠名由前项和后项两部分构成，前项是指冠主的姓名、名称、商号或商标，后项是指冠体的固有名称。[3]如“加多宝中国好声音”这一冠名中，前项“加多宝”表明冠主是加多宝集团，其对该冠名拥有冠名权，而后项“中国好声音”则表明被冠名事物的名称和性质。
从符号表意过程来看，冠名是一个形成新文本的符号运作过程，是两个不同的携带着不同意义的符号组合在一起的结果。冠名者和被冠名事物无论是以何种方式达成冠名事宜，其最后都将以两个符号（冠主与冠体）的并置，形成一个新符号文本而出现。同时，冠名还是一个转喻过程，冠主通过选择冠体，与冠体建立一种邻接性关系，将冠体的意义转接到冠主上来，从而丰富自身的品牌意义与内涵。如“耐克”与“新浪体育”，众所周知，新浪网靠体育起家，多年来一直坐拥门户“体育一哥”的地位，耐克通过冠名新浪体育，将新浪“体育一哥”的形象转移到耐克上来，使耐克俨然成了运动品牌一哥的伴随文本。
除却冠名的转喻本质，冠名的一大特点就是“重复”。如电视节目冠名，品牌名以字幕与配音的形式出现在节目开始和节目结束时。同时，主持人开篇第一句话也以语音形式来提示消费者该节目的冠名商，不仅如此，在节目播出过程中，品牌的LOGO出现在屏幕角落，对观众反复提示。因此，冠名侧重于媒介本身，目的在于占领接收者的注意渠道。雅克布森在其“符指过程六因素分析法”中最早提出“接触”（phatic）这种表意类型，赵毅衡进一步指出其特征：“这种话语的目的似乎是纯粹为了保持交流畅通，或者说保持接触”，“此时说的内容无关紧要，符号文本的用途是占领渠道”。[4]冠名的这种“重复性”特征无疑提高了品牌在不同场合下的曝光率，增强了接收者对品牌的印象。
当代品牌的塑造往往有两大任务，一是在打造知名度的同时为品牌注入意义，二是通过占领渠道、保持接触不断重复以形成象征。冠名的转喻本质以及“重复性”特征决定其主要功能就是灌注意义、形成象征，冠名在品牌塑造过程中的作用可见一斑。不仅如此，在当代文化中，广告轰炸、明星代言等已呈现泛滥之势，消费者在信息爆炸时代建立起自我保护的信息壁垒，对明显的广告有或多或少的排拒心理。由于冠名具有相对于传统广告的“隐形”特征，以及无时无刻不出现的“重复”性，能把企业的形象润物细无声般穿透消费者的信息壁垒从而扎根于消费者心中。然而，品牌塑造并不是一蹴而就的，它需要经历品牌创建与品牌维护两个阶段，这提醒我们，在品牌建设的不同阶段，需要考虑不同的冠名策略。
三、品牌创建时期的冠名策略
创建品牌是创建一种认知，要让接收者知道品牌代表的是什么产品，认知到品牌是某个新品类的第一。营销学认为，品牌认知度符合U形曲线，曲线的两端分别是没人听说过的品牌和每人都听说过的品牌，大多数品牌集结在曲线的任意一端，而要想出一个拥有50%的认知度的品牌不是一件容易事，因此中间是最低点。在品牌创建期，品牌的知名度很小，几乎处于U形曲线的左上端，而品牌创建期的任务便是使品牌认知从曲线的一端到达另一端，让消费者知道品牌所传达的理念以及所指代的产品。
在该阶段，若要建立品牌认知，传达品牌理念，告知支撑品牌的产品，冠名相对与传统广告的“隐形”特征决定了其不能独立完成这一任务。上文已提到，无论冠名者和被冠名事物是以何种方式达成冠名事宜，其最后出现在受众面前的只是两个品牌名的并置，因此，在品牌知名度甚小的创建阶段，冠名应遵循两大原则：在冠名中告知产品、配合广告以发生社会影响。
在冠名中告知产品是指将产品名与品牌名一并呈现给受众，这是冠名前项如何组合的问题，正确的做法是，冠名的前项不能只出现企业名或品牌名，而应由企业名或品牌名与产品名组成。毕竟，品牌亦是营销手段，任何品牌经营的最终指向都在于促成产品的销售，实现最大额度的占领市场份额。“蒙牛酸酸乳”冠名湖南卫视“超级女声”，前项由品牌名与产品名组成，随着超级女声的落幕，蒙牛酸酸乳也家喻户晓。“根据上海铭泰铭观这家专注于乳品行业的咨询公司的调查，蒙牛酸酸乳的顾客提及率高达30%，超出伊利、光明等对手，成为消费者心目中酸（优）酸乳第一品牌”。[5]不仅如此，“蒙牛”品牌也名声大噪，可谓是冠名活动史上最成功的案例之一。
其次，配合广告发生社会影响。美国最大的营销杂志《广告时代》曾进行过专项研究，发现在美国市场主要产品上市第一年的平均成本大概需要6830万美元，其中广告平均就有4000万美元，占整体预算的60%。[6]冠名与广告的合作，进行多媒介、多空间的信息“轮番轰炸”，有利于实现品牌名的耳熟能详。因为消费者记住的往往是他已经知道的品牌，而不容易记住他不事先知道的品牌。正如你昨天在大街上碰到你崇拜的明星，你可能一辈子都记住这事，但是如果你昨天在大街上碰到的是个陌生人，你便可能再也记不起这回事一样。
重要的是，冠名相对于广告的“隐性”特征也使得冠名离不开广告的解释。在广告中，体裁期待压迫接收者以商品为定调媒介进行解码，这就保证了：即使接收者从未听说过所广告的商品，也知道所接收的文本的意图在于传递商品信息。[7]而冠名由于没有体裁保证，不能达到类似效果。若接收者之前不知道该品牌，即使在被冠名事物中看到，也有可能把它当作冠体的一部分而被忽略。笔者曾有亲身体会，“莱卡”是杜邦公司研制成功的一种人造弹性纤维的注册商标，2001年，“莱卡”冠名中国第一届风尚大典，由于此时“莱卡”还未有知名度，笔者在听闻“莱卡‘风尚大典’”这一名称时，将其误认为节目的全称，而未能意识到这是一项冠名营销。
四、品牌维护时期的冠名原则
品牌创建与品牌维护是营销策划的两大主要功能。品牌一旦建立，便处于知名度曲线的另一端，此时，营销的重心转向品牌维护。与创建品牌不同，“创新和与众不同”不是维护品牌的方法，维护品牌，需要的是“重复”品牌的核心价值。“品牌经营中有一个著名的‘堆土法则’。就是说，大坝要在波浪的冲击中矗立不塌，就需要不断加固：推土，夯实；推土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——每一次赞助、每一个促销、每一次广告，都是在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产。”[8]可以说，品牌资产是“积累”的过程，品牌是不断重复从而象征化的过程。
上文已提及，冠名具有“重复性”，能以无时无刻的出现占领着传播渠道，以此提高品牌在不同场合下的曝光率，这使得冠名在品牌维护过程中占据着重要席地。但是，这并不意味着冠名不为品牌赋予意义，恰恰相反，冠名要表意。无论冠主与哪个冠体相结合，都是双轴操作的结果。符号的双轴关系，这一观念最早由索绪尔提出。在索绪尔那里，符号的组合轴和聚合轴分别被称为“句段关系”和“联想关系”。雅克布森把组合关系称之为“结合轴”，而把联想关系称为“选择轴”。“一旦有所挑选组合，就是按某种意义在操作。”[9]对于冠名商来说，其冠名对象众多，可以挑选，但挑选的一个必然出现的标准就是意义：确定这个冠名对象，能为品牌带来效益。
一个符号表意开始，从聚合轴进行选择，用以产生组合段。文本完成后，只有组合段是显现的，属于表层结构；聚合是隐藏的，属于深层结构。[10]冠名商一旦最后选中某个冠体，聚合轴就退出操作隐藏起来，只剩下组合呈现出来。但这并不能说聚合轴在符号表意中不留痕迹。冠名符号的最终目的是等待解释，完成意义的传达，而解释符号文本时，聚合轴的影响就被唤出。聚合轴的影响始终存在，而且始终影响着文本的各种品质。在任何显现的符号文本中，每个成分都是聚合选择的投影，整个组合也是聚合操作的投影。[11]冠名时，企业主会在不同的冠体之间做聚合选择，以便显出和自己品牌内涵相近的冠体。而一旦选定冠体，组合轴也就确定下来，由于转喻的关系，冠体的意义便会过渡到品牌上来。
为了提高接收度，必须仔细考察冠名过程中的组合和聚合法则，即探讨冠主与冠体之间的构成关系，不同的冠体会对品牌信任度、好感度产生不同的影响，这直接关系到冠名的合理性。笔者认为，冠主与冠体两者应具有像似性。
像似性是对语言符号与语言符号之间关系或是语言符号与外部世界的关系的描述。从符号组合或符号结构的角度来讲，像似性是普遍存在的。目前学术界大量的研究已经证明，像似性是人类认知活动中的重要手段之一，这也是认知活动中最为直观、最为自然的一种方式，它大大缩减了认知主体和认知客体之间的距离。符号与其传递的信息之间的有机联系越是密切, 越是自然, 就越易被理解、被接受，……相反，如果两者缺乏任何有机联系，就难以根据符号的自然属性推断它所代表的事物，必须要通过解释、学习才能掌握它，从而给理解、记忆增加了困难。[12]
基于此，任何类型企业参与冠名营销，都应将自身品牌与冠体之间的像似性作为着力点，从实质上建立联系。如果两者之间的过渡元素不足，即像似性不够，就难以达到冠名的目的。一般来说，冠主与冠体应在两方面像似：目标受众像似；文本内涵像似。
目标受众像似是指冠名商与传播载体拥有一批相同的接收者。冠名营销重在传播效果，影响传播效果的因素很多，其中之一便是目标受众。若是未能确定传播对象与潜在接收者，纵然是有可靠的信源、流畅的渠道和科学的内容，也只能是无的放矢，其结果可想而知。一旦冠名各要素确定，冠主与冠体合体，处于同一传播平台，其目标受众也应具有一致性。以“蒙牛酸酸乳”成功冠名“超级女声”为例。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15~25岁之间，而“超级女声”的主要参与人群与节目收视人群也是该年龄段，两者在目标受众上是具有高度像似性的，可以说“超级女声”的参与者和受众就是“蒙牛酸酸乳”的目标消费群。不仅如此，“超级女声”在长沙、郑州、杭州、成都和广州设置赛区，与蒙牛的销售策略一致：这五大城市正好分别辐射蒙牛在西南、华中、华东、华南四大销售区域。冠主与冠体的目标受众具有如此高的像似性，蒙牛酸酸乳出现供不应求的现象也就不难理解了。
然而，目标消费群体一致还不能够保证冠名的有效性。如真维斯这一服装品牌，其休闲作风专为广大年青人设计，是一个年青?健康?向上的服饰品牌，其目标消费者正在千千万万在校学生。由“真维斯”冠名“清华大学教学楼”，这已满足冠主与冠体间目标受众一致性要求，但仍遭受非议，恐怕很大程度上是因为冠主“真维斯”品牌内涵与“清华大学教学楼”这个传播载体风马牛不相及，两者的形象相距甚远。“‘真维斯楼’让人感到别扭之处，就在于它是以企业冠名，这企业又是跟高校教学无关的服装名牌。乍看之下，还以为是企业写字楼呢”。[13]
反观清华大学内的另一冠名事件——2006年4月7日，清华大学新闻学院院馆正式命名为“宏盟楼”。宏盟集团作为全球性的营销与传播公司，冠名大学教学楼，与真维斯冠名清华大学第四教学楼一样，同属商业性质冠名，却未引来任何质疑，原因何在？因为“宏盟楼”这一冠名符合冠主与冠体的第二个像似性——文本内涵像似：新闻学院与宏盟集团都致力于新闻传播的理论和业务研究。因此，冠名商的内涵与传播载体形象吻合是传播效果优化的关键。只有冠体与冠主个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化品牌及企业的独特位置。在具体的冠名营销活动中，文本内涵像似要求冠名商与传播载体要么在产品内涵上有共同点，要么在品牌内涵上具有像似性，二者必备其一。
仍以“蒙牛酸酸乳超级女声”为例。事实上，蒙牛借助“超女”这个传播载体的营销，并非是品牌的营销，而是单一产品的营销，因为“蒙牛酸酸乳”与“超级女声”在产品内涵上像似。彼时，蒙牛的广告语是：“自然好味道”，由此可见，蒙牛的品牌核心诉求是“自然”。而“超级女声”作为一个娱乐营销平台，以“想唱就唱”为理念，远不能跟“自然”沾边，蒙牛借这一平台，专推“酸酸乳”一项产品，其广告语“酸酸甜甜就是我”与“想唱就唱”都是鼓励青春少女们用真实，用勇气，用自信去秀出自己独特的一面。同时，女孩们通过参加“超级女声”比赛体验到的酸甜感受，正与蒙牛酸酸乳的口感相似。那如何才能做到品牌内涵的像似？如果蒙牛将超级女声活动的诉求上升到“年轻女性第一次挣脱传统发自内心的、不作任何修饰的、完全自然的心声表达”，就可以与品牌理念产生对接，使品牌资产得以传承。[14]
冠名的“重复性”特征使得其成为企业维护品牌的利器，同时，由于冠名所具有的表意性特征，要求无论是何种类型的企业或公司参与冠名营销，都必须遵循冠主与冠体的像似性原则（目标受众像似、文本内涵像似），只有符合该原则的事件才会被冠名商考虑，如此使得所有的传播行为和动作坚持同一个方向用力。例如万宝路，其冠名的活动必须符合万宝路品牌核心价值以及目标人群的喜好，万宝路正是这样做的。长期以来，万宝路都积极赞助国际一级方程式赛车，首先，一级方程式赛车是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。其次，一级方程式赛车正是万宝路的品牌个性的体现，在大众心目中，一级方程式赛车是一项自由、刺激、极具挑战性的运动，赛车手的形象也正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。由此，万宝路在冠名过程中，将一级方程式赛车的精神成功嫁接到自己品牌内涵中来，在公众中树立了美好形象。
结语
冠名是高超的符号运作手段，既通过转喻为品牌灌注意义，又借助高频率重复，强化品牌的象征。认识到冠名的此特性，并分阶段分策略冠名，是有效驾驭品牌意义构建技巧的根本所在。像某些商家或地方政府那样滥用冠名，不仅达不到冠名的冠主与冠体双赢的目的，而且破坏了文化气氛，使整个社会充满了庸俗的唯钱是从氛围，反而起到让受众排挤的效果。
[1]尹磊，胡乔，赞助撑起奥运预算“半边天”，共埋单达8 亿美元http://2008.sohu.com/20070808/n 251476914
[2]陈珠还，奔驰文化中心6年冠名收入6亿运营商将推广此模式，http://dfdaily.eastday.com/d/20120111/u1a953073.html
[3]朱体正，冠名权的法理界定[J]，社会科学家，2006，（4)
[4]赵毅衡，符号学原理与推演[M]，南京：南京大学出版社，2011年，第178页。
[5]卢旭成，引爆娱乐“冠名”轰炸效应，http://www.21gwy.com/sy/zc/a/1788/301788.html
[6][美]艾·里斯，劳拉·里斯著，寿雯译，广告的没落，公关的崛起[M]，太原：山西出版集团，2009年版，第7页。
[7]饶广祥，从符号学角度讨论植入广告的本质[J]，四川大学学报(哲学社会科学版)， 2012（1）
[8]曾朝晖，创建领袖品牌的“堆土法则”[J]，现代企业文化(上旬)，2008（Z2）
[12]华劭，语言经纬[ M]，北京：商务印书馆，2003，第21-22页。
[13]余宗明，“真维斯楼”到底哪里不对劲？http://news.cntv.cn/20110525/112463.shtml
[14]曾朝晖，关于蒙牛“超女营销”的不同观点，http://blog.vsharing.com/zengzhaohui/A598917.html
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