符号修辞视域下的品牌表意机制研究
作者：蒋诗萍 来源：《福建师范大学学报》2014年第3期 浏览量：4689 2014-05-28 17:19:55
摘要：品牌意义生成机制是品牌理论的核心问题，唯有予以考察，才能更好指导品牌实践活动。本文认为，任何一个品牌符号的表意，将先后经历裸物、牌子、名牌再到奢侈品这四个阶段，而从第一阶段逐次进入最后一个阶段，是形成文本与意义间自然联系、不断累积丰富其意义的过程，是一个修辞过程。裸物作为品牌表意的起点，此时并不具有修辞性，一旦品牌开始表意，修辞就介入，是一个由提喻到象征的符号修辞再到符号跳过对象直指意义的过程。
20世纪60年代，西方发达国家率先进入消费社会的发展阶段，符号意义的消费在消费者的生活与社会交往活动中扮演着越来越重要的角色。随着中国经济的发展，符号意义的消费亦迅速成为市场主宰，无品牌附加值的“裸物”消费开始退缩到社会文化不起眼的角落。
这种转变给社会文化带来了一系列影响：大规模的符号意义消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。人们已由物质消费转化为符号消费，从商品或服务中寻找“实用”符号背后的象征意义，追求某种社会化的集团性价值，以展示自我存在。出于这样的原因，“消费已取代生产而成为社会的中心”，[1]人们不太考虑如何生产，甚至对生产方式失去兴趣，而是急着借用消费方式来展示其社会地位与成就。在《消费社会》一书中，鲍德里亚对存在于消费社会中的这种社会关系和生活方式给予了集中批判，这种建立在意识形态之上的社会文化批判传统延续至今，成果颇丰。毫无疑问，任何已经确立的论题都有被重新论说以证实或证伪的必要性，但勇于逃离现成理论的牢笼，从新的角度将论题进行另一番论述，是学界应持有的治学理念与态度。在鲍德里亚相关理论中，品牌意义作为符号消费的对象，为社会与文化带来负面甚至是败坏的影响。
但是，鲍德里亚否认符号的所指，一味强调符号的能指性，从而否定作为符号的物品的功能使用性，使得他对符号消费的批判带有强烈的虚无主义色彩。更为重要的是，鲍德里亚对符号消费只做了宏观层面的意识形态分析，而未触及更为底层的意指系统。也就是说，鲍德里亚对消费社会的批判，并不是建立在对能带来符号价值的品牌做表意规律研究之上，其批判就成了无根之木。
笔者认为，品牌作为一种社会存在，有其合理性，我们不能只是一味进行批判，而应正视其作用：品牌的出现，让产品获得了原本不具有的意义，促进了商品的销售，使商家获利，还促进了生产的发展；同时也催生了营销、广告、公关等行业，带动了就业，繁荣了经济。因此，对品牌进行文本分析，抽象出规律以指导实践，显得比意识形态批判更为急迫，尤其是对于我国当前的社会发展现状来说，落后的品牌发展已成为中国经济腾飞的短板，如若对品牌进行研究，对我国的品牌建设活动大有裨益。
品牌是作为符号被生产出来的人工制品，是一个纯符号，根本任务是表意，核心在于取得消费者的认同。因此，品牌的表意问题是品牌理论的核心，唯有厘清品牌意义的生成机制，方能实现品牌理论的新发展，更好地指导品牌实践。产品是品牌意义的实物载体，品牌符号意象是产品特征、功效、价值的直接展示。所以，品牌意义生成的基本逻辑就是：利用符号元素，构成符号文本与对象意义的理据性关系，使它们之间相互影响、渗透，整合成一个完整的形象。问题在于，品牌符号过程是如何利用符号力量，将品牌与产品形成完整的统一，这就是本文试图要解决的问题。
一、修辞的隐现：从裸物消费到品牌消费
任何一个品牌符号的表意，将先后经历裸物、牌子、名牌再到奢侈品这四个阶段，而从第一阶段逐次进入最后一个阶段，是形成文本与意义间自然联系、不断累积丰富其意义的过程，这是一个修辞过程。这首先是由修辞的本质决定：比利时列日学派把修辞看作将“简单直接陈述”（simple proposition）转化为“比喻性陈述”（figurative proposition）”。而产品以品牌的方式出场，就是以“比喻性陈述”和消费者沟通，这是修辞的开始。从另一个角度说，修辞的目的是为了说服，亚里斯多德认为，修辞术是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。[2]品牌的功能就是说服。品牌表意并非是一个自然过程，而是品牌商人为通过文本表现与消费者达成品牌共识的过程。在这一过程中，品牌意义基于产品而生成，并在一系列策划、营销和传播之后与产品建立起一种必然的、密切的联系，使得商品的存在具有某种合理性、具有为消费者带来某种特殊利益的属性，以此促成消费者的购买。
说到底，品牌意义的个性化是消费者最终购买的理由，品牌存在的最终任务是说服购买。纵观品牌从“无”到“有”再到“盛”的发展史，品牌的说服功能一目了然。工业化初期，当生产还处于社会的中心，“产品为上”是众多企业奉行的真理，制造的东西越多，收入也就越高。为了方便顾客的识别，生产者往往以自己的姓氏或名字为产品命名，以促成购买；随着工业发展，大量复制成为可能时，市场充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。一种产品若要赢得市场，则需要借力于品牌的更深层功能——为产品赋予意义，为消费者提供特殊的利益，从而说服消费者进行选择；时至今日，品牌的范围被不断放大，甚至到了“只要品牌，不要产品”的地步，这都源自于品牌所具有的说服购买的功能。因此，将品牌表意过程纳入广义修辞学视域，研究品牌分别处于四大阶段时所借用的各种修辞手段，或能更好考察品牌符号的意义生成机制。
品牌是人类创造的“纯符号”，但大多数符号都是有物质性源头的，品牌符号的“物源”是为其提供实物载体的裸物。裸物作为品牌表意要经历的第一阶段，修辞是不在场，这首先跟裸物消费的本质有关。人类社会经历了三次社会大分工，第一次是畜牧业和农业的分工，第二次是手工业从畜牧业和农业中分离出来，第三次是商业的出现。三次社会大分工使人类的生产活动变得越来越专业化，促成了不同门类的生产者之间对各自生产的产品的相互交换活动。这种无品牌附加值的交换活动一直延续到工业化初期，那时，生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。我们可将这一时期的消费称为“裸物消费”，这种消费只是纯粹的物质消费，没有任何品牌附加值，其本质是“人满足需要的一项基本的生存方式” [3]。其特点是，人们的消费行为主要以商品的使用价值为判断标准，对自己是否有用成为消费者决定购买与否的因素。
因此，单以裸物出场、直面消费者的基础需求的消费只是一种“简单直接陈述”，是不具有修辞性的。同时，由于裸物没有品牌附加值，只具备使用价值，几乎没有符号意义。裸物作为具有使用价值的使用物，跟品牌符号相结合，就带上了符号意义，形成了“物-符号”二联体。这个二联体可以向纯然之物一端靠拢，不表达任何品牌意义；也可以向纯符号载体一端靠拢，只为表达意义。品牌的表意过程就是从物这一端逐渐向符号移动，随着表意的深入，使用价值部分将愈来愈少，而表达意义部分不断增加。但作为品牌表意的起点，此时的裸物还处在“物-符号”二联体的最左端，是纯粹为了使用而生产，不表达意义。尽管如此，裸物作为品牌表意的起点，其相关属性直接影响着品牌符号文本的生成。
从19世纪中期开始，西方国家中生产与消费之间的矛盾凸显，为了扩大资本主义商品生产就必须刺激消费，消费替代生产成为社会的主题。随着消费的升级，人们对精神的需要远远超过了对物质的需求，使用价值的概念被逐渐淡化甚至抛弃，消费成为彰显个人身份地位的需要，人们更多地考虑由品牌带来的符号价值。随着全球化趋势的蔓延，品牌消费已经不再是西方社会的专有物，它已经成为全球化国家的一个普遍特征。在这一现实背景下，对品牌如何能带来符号价值的研究逐日提上日程，笔者认为，品牌符号价值的生成过程是一个从提喻到象征再到符号跳过对象直指意义的修辞过程。
二、修辞的介入：品牌表意从取名和logo制作开始
品牌化的第一步是为品牌取名以及设计标识。作为品牌的第一张名片，名称与logo是品牌存在的前提，同时也是第一时间向受众传达自己的信息，形成品牌第一印象的载体。同时，品牌名称与logo组成了品牌符号的文本形式，是品牌符号表意的基础。由于品牌符号的文本意义最终都是指向其所依附的产品，所以，品牌的名称与logo，都与产品形成某种理据性关系，而这种理据性的获得，依靠提喻这一修辞手段。“提喻（synecdoche）一词源于希腊语，意为sunekdokhe（解释），又称举隅，指的是在同一性质、同一种类、同一体的事物中，用包罗性广的词语代替包罗性更窄的词语，或反过来用后者代替前者。”[4]简单来说，“符号提喻的喻体与喻旨之间是局部与整体的关系”[5]，是通过抽象的思维活动将认知域缩小，形成部分来喻指整体，达到“窥一斑而知全豹”之效。
品牌成为产品的提喻分为两种情况：一种是直接的，一种是间接的。当品牌名与logo的创意来源于构成品牌的实体产品的表现与特征，具有一种“透明感”时，品牌对产品进行直接提喻；当品牌符号文本的生成不直接来源于产品，而是由决策集团任意制定，体现其主观意图时，则需要通过明喻而后使品牌成为产品的强制性提喻。
品牌符号文本对产品的直接提喻，在具体的品牌实践操作中重要且多见。我们认为，品牌符号文本包括品牌名字与标志，二者具有两大功能，“一是外延性功能，使消费者对商品有所区分，以确定哪种商品想买或不想买。二是内涵层面的功能，产生某种超出简单识别功能的意义，使商品成为一种带有意义差别的‘物化’象征。”[6]第一个功能的完成，是实现第二个功能的前提。因此，品牌商在制作品牌符号时往往会考虑命名与标志设计的易区分性。易区分性首先是指有异于其他品牌的属性，这在商标法健全的国家很容易实现，因为任何人使用有可能引起消费者疑惑的商标或品牌名称通常会被认为是侵权，并可能被起诉。而一般说来，商标与名字若能直接与产品相链接，则更有利于与其他事物相区别。所以，商标与名字制作的基本逻辑就是借助某种与产品相关联的形象，手段就是提喻。
品牌符号文本对产品的提喻，往往是对产品的两个局部进行模拟或写实。一是对产品的生产商，二是对产品的某些具体特征。将生产商作为提喻的整体，是指在进行品牌命名或商标制作过程中充分透露生产商的信息，将生产商的名或姓氏作为品牌的名字以及商标制作的主要素材。许多著名品牌名称、商标均是出自于人名姓氏。品牌名如香奈儿、雅诗兰黛、路易·威登、普拉达、周仰杰、范思哲、西门子、福特、张小泉等；商标如George·Armani、Alexander·McQueen、IKEA、Philips、Ford，中国的丁家宜、羽西等。这样的品牌文本呈现方式，能激发消费者对人名背后故事的想象。正如法国Phillips-Van Heusen服装公司的总经理若莱斯先生所说：“产品的名字代表产品的风格。我们公司8个品牌的服装，除了一种衬衫叫‘箭牌’外，其余都是用当年发明这种服装的人的姓名。一提到他们的名字，人们就会想到这些服装。随着时间的推移，人们还会想到这些服装有着多么悠久的历史。”[7]
品牌名与logo作为商品的第一张名片，如果能够反映产品的某些性能和特点，向消费者透露产品的有关信息，就能够引导消费，诱使购买。因此，品牌文本对产品某些特征进行的模拟或写实，主要是从产品所具备的功能、特征、产地、目标消费群等入手。以产品功能为依据，可以使消费者一看到品牌文本，就联想到产品的效果，如“舒肤佳”这一品牌名意味着这款香皂会让你的皮肤有又“舒”又“佳”之感。以产地作为创意来源，因为产品生产的独特自然环境也是一种品牌效应，如“鄂尔多斯”服装、“茅台”白酒、“青岛”啤酒，都以产地作为品牌名。按目标消费者来制作，则是有意将商品与目标客户相联系，使目标客户产生认同感，如“十月妈咪”是为准妈妈设计的“孕妇装”、“太子奶”是给孩子们消费的乳制品。[8]
品牌logo的设计也基于这一理念。“Zippo”打火机的徽标由“Zippo”几个字组成，但“i”字上的一点被设计成一团小火焰，象征该品牌所依附的产品跟火有关系；“永久”牌自行车的标识由“永久”两字组成自行车形；“中国银行”采用了中国古钱图形为基本形，喻指与经济有关；“味千拉面”的徽标是妹妹携带碗面图案，指示着产品是某种实物；“Evian”标识由绵延不断的山峰组成，表明雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头；“Olay”护肤品logo勾勒的是一张美丽的女人脸庞，在指明其目标消费者为女性的同时，还点明了该产品能让女性变美的功效。
品牌符号文本的生成对产品的直接提喻，就是对对象局部进行的模拟或写实，主要是通过上述两种具体方式来完成。这时的品牌意义与产品有了内在理据性。但并不是所有的品牌符号文本都会对产品进行局部或整体的描述，即其生成不直接来源于产品，品牌与产品之间并无像似或因果联系，而是任意的、约定俗成的结果。上文已论述了产品作为品牌最终指向对象的必然性，这决定了品牌意义无论以何种方式叙述，最终都要指向产品，品牌与产品间有着不容忽视的比喻关系，我们称之为明喻，而一旦这种关系形成，品牌又成为产品的一部分，使得品牌成为产品的提喻。
“明喻的特点是直接的强迫性连接，不容解释者忽视其中的比喻关系。修辞学说比喻的两造之间有‘像’‘如’等字称为明喻，没有则是隐喻。在符号修辞中，无法出现‘像’、‘如’这类连接词或系词，但是符号文本可以有其他强制连接喻体与喻旨的手段。”[9]品牌符号意义与产品的必然的相关联性，使得两个比喻双方的强制性连接，如系辞“像”一样明确。
如埃克森石油公司的“Exxon”名称。“Exxon”这一品牌名从语音、词形方面来看都跟产品无理据性，自身不能导向意义。但一旦品牌商将这一名称、标识冠于产品之上，两者便发生关系而后成为一体。这跟父母为孩子取名是一样的道理。人名很少有可识别的理据性，取名环节一终止，不同的人都会给该名称一个相同的指称对象。所以，“Exxon”就是生产石油的公司。产品与品牌符号形成了强制性的连接关系，品牌成为了产品的一部分，比如金色“M”拱桥能唤起消费者对麦当劳食物的联想，“M”拱桥就俨然成了麦当劳的指示性符号，成为麦当劳的提喻。
因此，品牌化的第一步就是通过提喻修辞完成品牌取名以及logo制作，取得品牌符号意义与符号文本间的理据性关系，使商品成为一个“牌子”。但由于此时的“牌子”仅仅具有品牌名和logo，理据性还很弱，知名度则较低，符号附加值还很小。若要将“牌子”上升为“名牌”，使其具有较大的符号附加值，则需要将这种理据性用于使用，在反复的传播活动中将这种理据性上升到最大，最后固定下来。
三、象征：品牌表意通过传播活动得到强化
品牌符号自身携带着意义，却非常薄弱，仅限于指向产品对象，与产品相对接。在消费者眼里，耐克的勾意味着运动、香奈儿的双C是时尚的象征。毫无疑问，这些丰富的意义就是接收者在接收到品牌符号文本之后解释出来的意义，是品牌符号的解释意义。但我们说品牌符号自身携带的意义很少，那这些象征意义从何而来？这不仅仅是因为符号表意的“无限衍义”性，更多是因为发送者设定了一个“意图定点”，也就说品牌的核心价值（如麦当劳的意图定点是快乐），将大部分接收者的解释落在了发送者的意图范围之内。品牌“意图定点”的实现，也就是品牌文本追求象征化，最终成为携带精神意义的象征。
无论哪一种象征，原先都是比喻。但象征又不停留于比喻，“是靠着反复使用，积累起超越一般比喻水平的富厚意义。”[10]，同理，品牌象征的形成，也是将理据性上升到一定程度的结果，而理据性在品牌活动第一步——命名与标识制作——就已获得，理据性的上升发生在长期不断的品牌符号传播活动中。
品牌符号的传播活动，是借用文化中原有的符号，通过长期捆绑式的传播与呈现，将意义转移到品牌身上。这种捆绑式的传播活动，主要是指广告。而这些活动最大的特点就是将品牌商设定好的品牌“意图定点”不断重复地传递给受众。“重复”不仅表现在同一则广告播放的频次高，还表现为对品牌“意图定点”的重复灌输。
关于广告播放的频次对影响购买的研究，纳普莱和克拉格曼以心理学为基础提出了“三达理论”，认为消费者在购买周期内应当至少接触三次广告。但有学者认为，“从投入产出的效益来看，在第6-7之间即出现了效益的最大化可能。而在第5-8区间，属于有效投入区域。”[11]消费者应至少接触5次广告，才能达到说服购买的效果。
广告的重复播放，目的不仅在于促成一次销售，还在于培养消费者的忠诚度，树立品牌的核心价值。品牌经营中有一个著名的“堆土法则”。就是说，市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——每一次赞助、每一个促销、每一次广告，都是在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产。[12]。对企业界而言，品牌需要强悍有力的广告宣传，永远不嫌多，永远不嫌过分。艾瑞咨询整理eMarketer的数据显示，2011年全球广告支出规模将达到4941亿美元，同比增长3.9%；未来4年，全球广告支出还将增长，到2015年，全球广告支出规模将达到5981亿美元。[13]法国广告人罗贝尔•格兰曾用“我们每天呼吸着氧气、氮气和广告”来形容广告的无处不在。
各种广告形式的轮番轰炸，将品牌符号的文本意义传递给受众，并按照发送者设定的“意图定点”解释出来，这是品牌象征形成的过程，是对已具有理据性的品牌文本意义，进行大幅度重复使用，将理据性不断上升的过程，至此，品牌意义得到彰显，符号价值大幅增加，成为炙手可热的“名牌”。
四、跳过产品：品牌表意的绝对理据性
有些名牌不甘于被大多数人所拥有，想要将自己从生活必需品中独立出来，成为稀有的身份象征性符号——奢侈品牌。这决定了奢侈品牌的表意方式有异于一般“名牌”。符号指向两个不同的东西，一个是对象，另一个是解释项。皮尔斯认为“理据性不同的符号，对象与解释项的重要性有区别”[14]。“名牌”的理据性增强，主要是符号再现体和解释项之间的理据性增强，并辐射到解释项，形成象征，对象的重要性大于解释项。而奢侈品牌则要将再现体（名称和标志）和解释项之间的关联进一步加强，如此一来，对象的重要性在整个符号结构中的重要性降低，解释项的价值远超对象。因此，奢侈品与“名牌”表意最根本的区分就在于符号的指向差异，奢侈品牌符号是要跳过产品，与意义间形成一种绝对理据性。
当然，这只是奢侈品牌符号表意上的规则，具体的意义呈现则是要依托各种要素合力完成。奢侈品的核心就在于“稀有性”，所以，从“名牌”到奢侈品的转变，这是一个相当复杂的表意过程。这其中的力量不仅仅包括符号修辞，还有伴随文本的联合表意等等，恐需另辟篇幅论之，笔者在此只是对品牌表意的阶段性形成过程进行一个清理。
本文对品牌符号意义的生成机制进行了符号学的形式论分析，认为品牌的符号意义是不断累积而来的，根据品牌为产品所能赋予的符号附加值的大小，产品被分为了四大阶段，依次为裸物、牌子、名牌、奢侈品。裸物是品牌出现之前的纯物品；从裸物到牌子的重要途径是命名与标识制作，运用提喻的修辞手段获得符号与意义间的理据性；从牌子到名牌则通过大量传播活动将理据性上升，使品牌意义固定化形成象征；名牌成为奢侈品则是一个更为复杂的活动，品牌表意模式也发生改变，符号的指向跳过对象，直指解释项，形成独特的表意机制。
[1]鲍德里亚：《消费社会》，江苏：南京大学出版社，2006年，第56页.
[2]亚里斯多德著，罗念生译：《修辞学》，北京：三联书店，1991年，第24页。
[3]郭玲玲：《东亚消费社会转型研究》，载于《辽宁师范大学学报（社会科学版）》2010年04期。
[4]纪燕：《基于认知语言学视角下的提喻研究》，载于《濮阳职业技术学院学报》2009年第06期。
[5] 赵毅衡，《符号学》，南京：南京大学出版社，第194页。
[6]Marcel Danesi, Why it sells, UK: Rowman&Littlefield ,2008,p57。
[7]转引自贺川生：《国际品牌命名案例及品牌战略》，长沙：湖南人民出版社，2000年，第143页。
[8]蒋诗萍：《品牌命名三原则：寻找命名失败的原因》，载于《贵州社会科学》2012年11期。
[9]赵毅衡：《修辞学复兴的主要形式：符号修辞》，载于《学术月刊》2010年09期。
[10]赵毅衡：《符号、象征、象征符号，以及品牌的象征化》，载于《贵州社会科学》2010年09期。
[11]胡易容：《第几个包子能吃饱——广告投放频次研究》，载于《广告大观》2004年07期。
[12]曾朝晖：《创建领袖品牌的“堆土法则”》，载于《现代企业文化（上旬）》2008年Z2期。
[14] 转引自赵毅衡：《符号学》，南京：南京大学出版社，2013年，第103页。
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