人类在社会实践中所使用的符号是极为广泛的。它可以是实物的、色彩的、声音的、气味的、行为的、组织的等等诸多形态。任何一种媒体,只要被用来代表其他对象,都可以看作是符号。建筑、服装、绘画、音乐、广告、影视、礼仪制度、风俗习惯等等都具有一定的指他性,因此也都是符号。当然,最典型、最易理解的符号还是语言文字。
人类为自己编织了一个巨大的符号之网,每个人都生存于其中而不能自拔一一尤其是在今天,我们生活在一个高度符号化的时代。
教育、文明的进步,平民百姓真正实现了“秀才不出门,便知天下事”；电子媒介的普及，电波把立体的多维的巨大社会空间浓缩加工成线性的或平面的信息符号,世界变成了地球村。
符号改变了我们感知世界的方式。
我们知道,现实世界是立体、多维的系统,而表达的符号却极不相同,最主要的有一维的(如线性语言)和二维的(平面图画)符号手段。符号与现实之间的这种不对应性,迫使符号的创制需遵循一个原则——用较少的要素表达较多的信息量。这种原则在语言或电子媒介符号中表现为二元对立的结构模式(是或非、有或无)。计算机的符号系统就是建立在0和1二元对立的基础上的。人类的自然语言也是如此。现代音位学告诉我们,语言中的音位是能够区别意义的最小语音单位。每个音位之所以不同于另一些音位,就因为其中某些区别特征不相同。汉语辅音音位[P]、[P’]就是由送气和不送气两个区别性特征区分的。许多音位学家认为,音位的区别性特征具有二值性,人类创造语言时倾向于用一些二值特征(是或非)来构成音的对立。如送气与不送气、清与浊、舌尖与非舌尖、前部与非前部等等,布拉格学派的雅格布逊甚至将人类一切语言的语音的区别归纳为十二对对立体。
语言的二元对立性实际上反映了人类把握世界的符号化能力。人类是通过符号来认知世界的,而认识的媒介——符号又是从最简单的“是或非"的二元对立中产生的。一个好的符号系统,就是能以最少的要素表达最大的信息量。做到这一点,就必须用二元对立的符号方式去反映千变万化的世界。所以,计算机就是用0和1来描写整个世界的。
二元对立是语言符号的一种结构方式,是对多维的、多元的客观世界的理性概括。它并不是现实的结构本身。美国的普通语义学创始人柯日布斯基创造了一种符号病理学。他认为,所有的社会病态都是有语义根源的。人们被迫在多元的世界作二元的选择。也就是说,由于语言符号所具有的二元对立结构,它呈现给我们的是一个被扭曲了的现实,它改变了我们认知世界的方式。
天气预报就是一种典型的二值对立语言：假如明天有百分之四十的可能下雨,但天气预报却只在“有雨”和“无雨”之间做两极选择,根据这种二元对立的表达方式,人们要么一律带伞,要么都不带伞。从而使人们把本来具有多种可能性的晴雨变化误认为只有“有或无”两种可能,这就落入了符号的陷阱,柯氏称之为语言的“暴政”。因为,语言的结构是以有限的二元对立的模式建立起来的,而真实的客观世界则是多元的,无限的。也就是说,当我们用有限的二元对立符号模式去反映多元的客观对象的时候,现实世界总是深深打上二值性的烙印。人们是通过符号把握世界的,符号是我们经验对象的前提,是我们思考外部世界的先决条件,是形成概念的必要前提。因此,人们极容易将这个前提、中介的结构方式与它所代表的对象的结构混为一谈,错误地用二值性思维方式去规范、去反映现实世界。这就陷入了符号迷信。在符号迷信里,符号的二值性不会被看成是间接的东西,而成了事物自身结构的纯粹显现。于是,现实的结构反而成了人的二值思维的构成物。
这种由符号“暴政”而产生的符号迷信,对我们现代人生活的影响是极其深刻的。有人说总统是电视的产物。就总统本人而言,他也有个人生活的隐秘世界甚至是不可告人的东西。但是,他为了获得更多的选票和信任,总是借助于电视媒介把自己美好一面展示给公众。于是,电视上的总统形象再也不是总统本人,而是经过符号媒介的二值结构〈好或不好〉过滤后的产物,或者说是一个高度符号化了的形象。总统本人是一个或然性的实体,他具有向好的方面或坏的方面发展的种种可能性,但电视里的总统却是一个非好即坏的二值形象〈如落选失败的总统和大选获胜的总统〉。现代人的悲哀在于,我们经常把被符号化了的总统的二值形象错当成总统本人的形象。诚如洪堡特所言：“人主要地是按照语言所呈现给人的样子而与他的客体对象生活在一起的。”符号结构的二值性,使得它在反映客观对象的时候总是令人遗憾地留下信息盲点：要么皆“是”,要么皆“非”,诱使现代人进入符号迷信的误区。
二、符号迷信是指示物消失后产生的思维方式
符号迷信的形成与符号自身“指示性消失”的特性有关。符号的“指示性消失”可能是后现代社会最重要的命题之一。
任何符号都是指示、代表了一定的客观对象的。语言学家、哲学家告诉我们,符号和它所代表的对象是相对分离的,两者不是一回事,人们能在意识上将它们自觉地区别开来。
所谓“相对分离"的含义有两个。第一,指符号可以指示某个不在现场的东西。即符号出现了,而其所指的对象可以不出现。符号在人的心灵中唤起了通常由这个对象、事物状态所唤起的种种概念、意向或情感。“苹果”这个符号代表的那个对象能吃,但“苹果”这个词不能吃。因为“苹果”一词代表的是关于苹果的概念而不是苹果本身。人们在使用“苹果”一词的时候,实在的苹果可不在现场出现。
“相对分离”的第二个含义是,符号与它所代表的对象没有必然的联系。一个男人的名字叫张三,另一个男人也可以叫张三；英语可以用拉丁字母标记,汉语也可以用拉丁字母(汉语拼音)……。也就是说,同一个符号可以代表不同的事物,二者之间没有必然联系。
符号的这种“相对分离性”,使得符号经常处于“指示性消失”或“指示物缺席”的状态。在博物馆里,讲解员向我们介绍展品时,符号(解说词)和指示物(展品)都是在现场的,我们对符号产生了一种现实感、真实感,这种指示物在现场的符号感知,叫做对象认识一一人们更多地感觉到对象的存在而不是符号的存在。倘若不出席现场,我们只是通过广播了解博物馆的展品,这时指示物消失了,展品不再以实物形态而是以语言符号的方式呈现给我们,我们只能按照语言的指示去想象实物,真实的展品变成了虚构的符号,虚构的符号又在我们的想象中变成了真实的世界。人们感知到的不是对象而是符号的存在,符号而不是实际对象成了我们认识的起点,这种指示物缺席的符号感知,叫做符号认识。符号认识有两种,一是在观念中我们能自觉地把符号与不在现场的指称物区别开,把符号仅仅看作是事物的一种标记；二是把符号与指示物混为一谈,把符号认识错当成对象认识,这就是符号迷信。本文主要讨论后一种,因为现实生活中我们许多认识活动都是这种符号认识,比如,我们挑选商品时更多的是在“指示性消失"情况下进行的：商品好坏、真假不知道,只认牌子。对实物的挑选变成了对符号〈商标〉的挑选。
由于符号所具有的“指示性消失”的品格,由于我们经常处于符号认识的感知状态,这就给人类带来了一个难题一一人们并非事事保持清醒、能自觉地区别符号和它所代表的对象。人类思维中有一种不能把符号背后缺席的指示物恢复出来的惰性。巴尔扎克笔下的守财奴葛朗台,除了金钱以外,对任何人都没有感情。妻子和儿女只是在与金钱有关时,在他心目中才有意义。金钱在葛朗台心中已不是价值的符号,而是价值的唯一的、真正的存在。金钱被偶像化了,成了唯一崇拜的对象。葛朗台把金钱的响声当做世界上最美妙的音乐,他除了金钱以外看不到任何东西,除了赚钱的快乐以外体验不到任何的幸福。这就是人们常说的拜金主义。拜金主义是符号的“指示性消失"以后所产生的一种符号迷信一一把对象和符号混为一谈,把符号认识错当成对象认识。
人类的这种认识惰性贯穿整个人类历史。古代的人为了复仇,用泥木等物制成敌人的形象,用针刺它的眼睛,认为敌人的眼睛就会瞎的；刺它的腿,认为敌人的腿就会瘸的。泥木制品不过是一种符号而不是敌人本身,但复仇者却在意识上将泥木制成的敌人的形象当成了真人,将符号和符号代表的对象混为一体。因此,现代的聪明人称古人的这种错觉为“迷信"”。这种所谓的迷信,就是符号化思维或者说神话思维。按卡西尔的观点,神话思维指人们不能在意识中将符号和它所代表的对象自觉地分开,错把符号当成客观实在的思维方式。在神话思维里,指示物消失后的符号不会被看成是间接的东西,它不再是一个表达工具,而被认为是事物的纯粹显现；符号不再是客观对象的标志物而是客观对象本身,成了一种客观的存在。
现代的文明人中的多数似乎已经摆脱了这种迷信,他们决不会做出把泥木制品当成仇敌本人那样的蠢事,甚至讥笑那些出高价购买吉祥电话号码“888"的大款们是在犯傻。然而,甚至连这些聪明的现代人,有时也难免落入另一类符号迷信的陷阱。即对商标、对名牌、对大众传播媒体、对书本、对数字、对口号、对传统及一切符号的盲目崇拜,把符号的意义等同于客观对象,把符号的结构方式等同于客观现实的结构,把符号的界限当成了现实世界的界限,这是一种深入骨髓的现代文明病。前不久有关媒体报道：某商业单位推行“禁语服务”取得了良好的社会和经济效益。于是,许多服务单位如铁路、医院也竞相推出了“禁语30句”之类的服务项目。而广大顾客并没有感到服务质量有明显的改善,照常是脸难看,事难办。问题就在于不改变管理机制而仅仅依靠几条语言规则是不能解决问题的。过分相信语言符号的力量是国人的一个顽症。什么“干部出数字,数字出干部”、“南方出广告,北方出口号”之类的现象,不也能看出符号迷信的魔力吗?
简言之,符号迷信就是指示性消失后的符号在人们的观念中成了唯一的客观存在,第二性的东西具有了本体的意义。
三、商名的价值是建立在符号迷信基础上的
由于高度符号化社会所造成的人类精神的空心化,对“语言陷阱”、“符号暴政”、“神话思维”的批判成了二十世纪哲学文化思潮的主流。
然而,在实际的社会生活中,在政治、经济、文化等领域里,符号化从来就是社会进步的重要手段。这一点在企业的形象设计、广告设计、商标设计中显得尤为突出。下面我们重点讨论商名〈企业牌号、产品商标的统称〉与符号迷信的关系。
任何符号都是指别的,商名也不例外。商名作为一种指别符号,与其它专名一样,也具有两重性：1.指称关系。它代表一个对象,如某个产品、企业；2.意义关系。它含有某种主观评价或价值判断。如“海尔”商标,一方面它代表一种家电一种冰箱(指称关系),另一方面“海尔”的名称中又含有“优质、真诚、高科技、具有舶来品色彩”等等的社会声誉和字面意义〈意义关系〉。专名的这种二重性在语言哲学中得到了充分的讨论。经典的例子是“晨星(启明星)”和“暮星〈长庚星〉”这两个专名的指称相同〈都指同一颗星星〉但意义迥别。这使我们获得一个重要的启示：包括商名在内的专名,其指称和意义是相对分离的,这种分离性我们在日常生活中司空见惯。笔者曾在一家小店铺门口的水泥墙上见到这样几个油漆字：“鲜啤酒”。这几个字用油漆写在墙上,其意义是稳定不变的,但它的指称一一实际的啤酒永远是新鲜的吗?消费者一旦喝到当天卖不出去的隔夜啤酒时〈这种情况经常遇到〉,“鲜啤酒”这个符号的意义和指称就发生了分裂。
认识到这种分裂对帮助我们了解商名与符号迷信的关系非常重要。
商名的意义和指称的分离性表现在以下几个方面：
1. 意义是稳定的,指称是变化的。
“鲜啤酒”的例子已说明了这一点,人们在实践中也开始重视这种区别。比如,越来越多的企业正在由宣传其产品转向宣传企业的形象一一品牌。企业家们开始认识到,产品的质量、性能、价格是变化的,而不变的是企业的精神和形象,只有好的形象才对消费者有永恒的魅力。“可口可乐”公司曾夸下海口,即使该公司被一把大火烧光,仅凭“可口可乐”的牌子,一夜之间就可以建一个新的公司。这就是说,当“可口可乐”的指称消失以后,剩下的意义空壳仍然不会轻易变化,人们仍可以利用它建立起新的指称关系,商名意义的再造能力是巨大的。
2. 意义是显在的,指称是潜在的。
商名是以线性语言或平面图画的方式标记产品或企业的.商名一维或二维的知觉方式,是对其指称对象〈企业或产品〉多维立体知觉方式的一种改变、一种简化.这种简化使得商名比它所指称的对象更容易流通或进行信息处理,人们可以在指称对象不出席的情况下,仅凭商名及其意义(如通过电话、电视、计算机)来进行贸易或销售活动.其次,在当今市场竞争激烈的背景下,企业及其产品日趋同质化,同类企业、产品之间的差异越来越小,商名指称(如产品的质量、性能等)的实际状况变得不那么重要了,普通消费者能分辨出“两面针”牙膏与“洁银”牙膏在质量上的区别?产品的销路更加依赖商名的意义。没有商名所独具的意义,企业、产品就处于一种不确定、不澄明的状态,这样再好的企业也是没有前途的。如果说工业社会人们选择的主要是企业的内在质量,那么后工业社会人们选择的则主要是企业的显在形象。
3. 意义是观念的,指称是实在的。
北方人把一种多孔的煤球叫做“蜂窝煤”,湖南人却叫它“藕煤”。这两个词指称的对象是一个,但意义不同.因为,这两个符号的指称对象是客观存在的实体,具有不以人的意志为转移的外部规定性,不管符号意义有多么的不同,其指称对象还是实在的、确定的。因此,指称属于客观的实在范畴。然而,对于同一个指称对象,人们的主观评价是不一样的,命名者赋予符号的意义也就不同。湖南是产藕区,那里的人对藕是有特殊体验的,北方人可能对蜂窝有更深的印象。这样,不同地区的人在为同一个指称对象命名时,总是按照有利于自己或自己熟悉、喜欢的方式赋予对象一个名称意义的。这就出现了“蜂窝煤”和“藕煤”在意义上的差异。
意义是人们价值评价的产物,是观念形态的东西,它在商名中能发挥巨大的作用。杭州一家抽油烟机厂,以前的商标是“红星”牌,后来改名为“老板"牌,据介绍,改名后产品的销路大增。为什么?是商名的意义,迎合了消费者成功、富裕的心理。商名及其意义,是商品或企业的一部分,但不是物质性的,是精神的、观念的部分。商名的意义不是由指称对象的客观属性决定,甚至也不是由命名者的主体旨趣决定,而是取决于消费大众的意愿。对于他们的希望、习惯,对于他们的活动或行为来说是重要的东西,才是商名获得真正有价值的意义的源泉。世界品牌“万宝路”,被成功地赋予了美国西部牛仔的形象意义,于是人们抽“万宝路”烟就变成了一种生活方式、生活观念的消费。因此,商名的意义不是对象特征的概括,而是人的精神的自我显现,人们选择企业和商品,再也不是物的选择,而是对商名意义、对产品中所包含的精神、生活观念的选择。
商名的意义和指称之间的上述差异,形成了二者之间的分离性：指称物消失了,意义浮在了表面。而商名意义所具有的稳定性、显在性和观念性的特点,使得商名符号经常处于“指示性消失"的状态,在指称物缺席的情况下,符号迷信产生了：商名及其意义成了消费者首要的甚至是唯一的选择。有人作过一个试验：把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里,请各品牌的忠诚者们品尝鉴别,结果很少人能准确地尝出他所偏好的品牌。可见,在指称物模糊不定或缺席的情况下,消费者落入了符号崇拜的陷阱：他宁愿忠诚于牌子(意义)而不相信实物：在符号迷信中,牌子不再是符号而成了商品自身,不再是间接的东西而成了客观存在,形式的东西变成了内容。这就是为什么“可口可乐”商标的价值竟高达二、三亿美元.品牌的价值含量实际上是商名的意义含量,而意义含量又取决于消费者对品牌的迷信程度。
商名的价值是建立在消费者的符号迷信基础上的。品牌战略是造成符号迷信的艺术,商名塑造的基本原则之一,就是利用和追求符号迷信。当然,这种迷信与原始人的符号崇拜和神话思维是有区别的。“指示性消失”后产生的商名崇拜,实际上是在商名与对象相对分离的情况下,消费者对企业精神、企业人格、对人的本质力量的一种信赖和肯定。这种信赖与肯定，凝聚了企业为此所付出的全部努力，决不仅仅凭一些简单的宣传技巧、广告艺术就可轻易获得。因此可进一步认为，商名实质上是一种组织人类经验的方式，是一种文化的存在而不是实物的分类、指示符号。它遵循的是文化的法则,是企业的本质、人的本质的对象化和现象化。
文章来源：青岛大学师院学报1996年4期
