【关 键 词】消费社会/商品的符号意义/商品的符号象征性/消费的符号象征性/消费的异化

 

人们把工业社会叫做“消费社会”。消费社会既是消费主义文化产生的现实基础，也 是在消费主义文化的支撑下运行的。消费主义文化是怎样产生的呢?它具有什么样的特 征呢?这样的特征给消费带来什么呢?这需要我们具体分析。

　　　　一、商品符号意义的生产

没有消费，就没有人类的生存，也就不需要人类进行生产。从这一意义上说，消费是 生产的动力。当然，人类的消费水平受着生产力的限制。有什么样的生产力水平，就有 什么样的消费水平。在上世纪二十年代之前，人类的生产力有限，生产的目的只是满足 人们的自然需要。对商品的消费是一种物质性的消费，消费的是它的使用价值，满足的 是人们的物质生活需要。人类的消费只是从匮乏消费向温饱消费，再向小康消费迈进。

在此之后，情况不同了。随着科技的进步和市场化的推进，首先在美国，然后在其他 国家，人们对食品、衣物、住房等的自然需求得到了满足，出现商品过剩以及经济危机 。此时，经济生产不再与短缺相联系，而与商品过剩相联系。传统的以匮乏为特征的社 会转变为商品过剩的社会。生产过剩和消费不足成为摆在资本主义生产面前的一个大问 题。经济学家和企业主、商业经理们认识到，如果不扩大消费者的需求，大规模生产出 来的产品将卖不出去，经济将会处于停滞状态。由此出现市场经济潜在的无限生产力与 销售产品的必要性之间的矛盾，使资本主义的内在生产逻辑出现断裂，即在资本主义商 品经济条件下，商品生产者所追求的是尽可能地提高生产效率，无限制地扩大再生产， 以便获得更大的利润。但是，由于所生产出来的商品出现过剩状态，商品卖不出去，所 以，资本家追求利润的目的也就不能实现。

在这种情况下怎么办呢?怎样使卖不出去的商品消耗掉呢?可以通过游戏、宗教、战争 等形式去摧毁和浪费这些过剩的产品，也可以通过礼物、供祭、消费竞赛、狂欢、炫耀 性消费来消耗。后一种方法是消费社会关注的焦点，导致市场经济社会中生产者和消费 者关系的转变。

过去，生产所有商品的目的是为了消费。生产者是根据消费者的需求和态度来调整生 产、安排生产计划的。但是到了二十世纪，随着资本主义的扩展、科学管理与“福特主 义”的盛行以及凯恩斯的国家干预市场和刺激消费的主张的贯彻，建构新的市场、通过 广告、电视以及其他媒介宣传来把大众培养成为消费者，就成了极为必要的事情。广告 系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的应用，充分调动了消费者所关注的文化 意义、目标、价值、观念、理想等文化资源，并使商品同这种文化资源相结合，使商品 成为能够强烈吸引消费者注意的负荷文化意义的象征符号。以广告为例，按照传统的经 济理论，做广告是为了向购买者提供某种商品以及服务信息，使得市场能够顺利进行下 去。但是，现在很多广告已不把这作为一个主要的目的，或者不作为一个目的了。它们 在提供这一商品信息的同时，往往为了与其它同类产品相竞争，利用科技手段加以包装 ，利用某种表面上的美好以及含情脉脉对此进行粉饰，赋予它广泛的文化联系，把罗曼 蒂克、珍奇异宝、欲望、美、幻想、成功、科学进步与舒适的生活等等各种意象附着于 各种普通的消费品上；运用形象化的描述，如性功能的充沛、永远年轻、幸福美好、价 值意义等来代替产品的信息，使它们成为现实的享受、力量的象征、快乐的获取、幸福 的获得的同义语。使得广告所涉及到的商品成了一个如梦境一般美好的事物，成了一个 只要拥有它就拥有了某种幸福和圆满的东西。使人们在对它的向往中，在人生的奋斗过 程中，去获得这种商品所代表的现实；让人们在消费这种物品的同时，也获得成功、荣 耀、富贵等心理上的满足。广告就是以这种特定的方式生产了商品的文化意义，成为人 生价值以及文化意义的展现者，成为我们消费的对象，让人们在消费它所代表的意义中 来消费这种产品。正所谓：“如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费 它的意义”。(注：Baudrillard,Jean(1988)Selected Writing s.Edited by Mark Poster.Cambridge:Polity Prees.p10.)正是这种意义的消费引导、刺激了我们的消费 欲望，使我们产生匮乏感，并向我们展示解决匮乏感的方式——去购买。

这就是消费社会中商品符号意义的生产。它们刺激、引导并培育着人们的社会态度和 社会需求，控制着市场行为，刺激了人们的欲望，使人们的心理服从于他们的调节和控 制；它们激发了人们对现状的不满以及对这种新产品的向往，培养了需求，生产了消费 ，兜售了消费主义，产生了消费社会。所以，商品符号意义的生产也就是消费的生产。 “消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产 力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会 化模式”。(注：[法]波德里亚著，刘成富等译，《消费社会》，南京大学出版社，200 0年，第73页。)此时的“生产已经不仅仅是产品的生产，而且同时也是消费欲望和消费 激情的生产，是消费者的生产”；(注：王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，社 会科学文献出版社，2001年，第108、3页。)此时的社会“已经从传统的以‘生产’(制 造)为中心的社会转变到以‘消费’(以及消费服务)为中心的社会。消费和消费服务不 但对经济的作用和贡献加大，而且在社会和文化生活中也从原来所扮演的‘边缘角色’ 变成了‘时代的主角’之一。”(注：王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，社会 科学文献出版社，2001年，第108、3页。)

　　　　二、商品的符号象征性

根据上面的分析，商品通过广告、大众媒体等的富有技巧的展示，将社会所有的、能 够吸引消费者的各种文化意义附着于商品之中，使得商品不再是单纯的、具体的物品了 ，它本身已经成为表征某种意义和价值的符号，具有了“所指”与“能指”的双重含义 。并且“使语言的结构、符号交换的结构产生转型，为消费主义新代码的出现创造了种 种条件”。(注：[美]马克·波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年， 第146页。)

根据索绪尔结构主义符号理论，“能指”或“语词”是与“所指”、“意象”或“指 称对象”相分离和割裂的，“能指”与“所指”之间的关系是任意的。将此应用到商品 的分析中就是，一个固定的裸露的商品是一个所指，此时它只具有固定的功能。而一旦 将各种意义放到该商品中，也就扩展到了能指的范围。能指指的是应用工具如媒体、广 告等对物品进行操作，使物品能够游离于具体的物品之外成为影像、符号以及一个仿真 的存在。这些是对商品实物原形的拒绝，并代之以一个不稳定的、漂浮的能指领域。它 们更多地消解了现实与想象之间的差别，成为连接现代社会环境的符号体系，从而能够 应用于多样性的关系中。商品成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指 的自我参考系统中的位置来确定。

如此，物品不仅是商品，而且还是“象征物”和“符号物”；不仅是一种所指，也是 一种能指；不仅具有使用价值、交换价值，而且还有象征交往、符号价值。商品的符号 价值具有两个层次：第一是商品的独特性符号，即通过设计、造型、口号、品牌与形象 等等而显示它与其他商品的不同和独特性。借此传达商品本身的格调、档次和美感，体 现某种梦想、欲望和离奇幻想。第二是商品本身的社会象征性，商品成为指称某种社会 地位、生活方式、生活品位和社会认同等等的符号。绝大多数商品除了作为器具，用于 我们的生活及生产之外，它还为消费者展现某种社会关系，体现某种社会地位，从而使 某人具有了某种存在的资本、信用的资本和心理的资本。第一个层次是第二个层次的基 础，第二个层次是第一个层次的本质体现。而且随着消费社会的发展，第二个层次的体 现将会越来越深远。如对于电视，它首先是一种物，具有商品的特征，有使用价值和交 换价值。但电视还可能被看作是社会象征的符号，是社会成员地位和身份的象征。作为 消费者，正是凭借这种地位和身份而融合到社会系统中去。

商品的这种符号价值发展具有历史性。在商品匮乏的社会中，商品生产的目的比较简 单明了，即为了维持基本而简单的生存，它的符号功能表现得不明显，从而被人们忽视 了。但是，随着消费社会的形成及其扩张，人的目的及其意义的很多方面都被赋予到了 物品上面，使得物品的符号功能和价值得到越来越多的、越来越广泛的体现。对波德里 亚来说，正是现代社会中对物品影像生产能力的逐步增强、影像密度加大，使影像渗透 到所有领域，形成一个全新的社会——消费社会。在该社会中，现实与影像之间的差别 消失了，日常生活以审美的方式呈现出来，也即出现了仿真的世界或后现代文化。商品 的物质消费功能，不断被弥漫的文化影像所调和、冲淡，而商品记号和符号方面的特征 凸现出来。如此，消费主义文化就是由具有象征意义的符号决定的，而消费活动可以看 作商品所具有的符号意义的交换。成为消费客体的不仅是商品本身，而且还是能指本身 。个体在社会中的地位不仅是他们的工作类型，而且还有他们消费的商品及其商品的能 指——所具有的意义。

　　　　三、商品消费的符号象征性

商品的符号象征性必然导致对商品消费的符号象征性。在消费社会中，既然物不仅是 作为物理的或自然的东西而存在，而且作为受某种规则支配、表达某种意义的符号载体 而出现，那么对它的消费就不单纯是一种物质性消费，而是一种符号消费、一种系统化 的符号操作行为或总体性的观念实践。这样的消费便大大超越了人与商品之间的关联， 而进入到社会、历史、文化、乃至人类社会的所有领域。使得消费本身具有了符号性和 象征性，从而也具有社会表现力。消费本身就成为文化，成为社会、交流和表演的过程 ，也成为差异发生的消费、人与人之间关系的消费。消费不仅意味着物品的耗费，还意 味着某种关系的实现。“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕’现象学。它既 不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，亦非依据视觉和听觉的意象和资 讯的材料来界定，而是通过把所有这些东西组成指称来加以界定的。消费是在具有某种 程度的连贯一致性的话语中所呈现的所有物品和资讯的真实总体性。因此，有意义的消 费乃是一种系统化的符号操作行为。”(注：波德里亚：“物的体系”，引自《让-波德 里亚文集》，斯坦福大学出版社，1988年，第21-22页。)

这种符号化的操作行为导致消费不仅是一种物理或物质层面上的消费，而且也是象征 层面上的消费。后者称之为“象征消费”。所谓象征消费指人的消费具有符号象征性。 这种象征性表现在二个方面：一是消费符号；二是符号的消费。所谓消费符号指的是消 费的过程实际上也是社会表现和社会交流的过程，借此消费就向社会观众传递了包括自 己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同，以此体现自己的社会地位。这一点随着消 费社会的发展、消费主义的扩张体现得越来越明显。波德里亚就认为，在西方现代社会 中，一个人越来越依据于他或她所使用的或消费的物的等级来识别，而越来越少依据其 出生、血统、种族等级和阶级成分来划定。因此，“物品和广告系统，作为‘社会地位 ’的编码，在历史上第一次成为普遍的符号和解释系统，成为占据统治地位的、对人们 的地位和身份加以区分和辨认的符号系统”。(注：王宁：《消费社会学：一个分析的 视角》，社会科学文献出版社，2001年，第199、1-2页。)在这里，消费成为一种交流 体系、一种语言的同等物，成为人的价值的展示，成为某个人社会地位的有形标记。从 这点看，“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用来 当作突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本 团体。”(注：[法]波德里亚著，刘成富等译，《消费社会》，南京大学出版社，2000 年，第48页。)这就是说，消费者的行为反映了一种社会现象，即他们从一个社会阶层 向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。这里对物品的选择，表面 上是满足物质需要，实际上是为了满足价值需求，是为了寻找依附于这些物品上的那些 社会价值以及社会意义。“消费过程不仅是商品的交换价值和使用价值实现的过程，而 且也是商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解的过程。换句话说，消费 不但是物质生活过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程。消费在物理意义上消解 客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并因此找到了使个体整合到社会系统 中去的媒介。消费是生活的‘辩证法’，它使某种东西(如商品)消失，同时又使其它东 西(如自我与社会认同)产生。从消费主体来看，消费者不单单是一个‘经济人’，而是 一个具有多重角色的人，甚至一个充满矛盾的人。消费者可以同时是理性选择者、意义 传播者、生活方式的探索者、认同寻找者、快乐主义者、商品消费的牺牲者、反叛者、 活动主义者和公民。”(注：Gabriel,Yianmis and Tim Lang(1995)The Unmanageable　Consumer:Contemporary Consamption and Its Fragmentation.London:Sage.)

这一切说明，“消费并不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社 会、政治、心理和文化现象。”(注：王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，社会 科学文献出版社，2001年，第199、1-2页。)消费者对一些物品的选择实际上是选择了 一种特殊的生活风尚，从而也是他们选择了一种特殊的社会阶层。如此我们可以得到这 样的结论：某个体消费某物品，因此他属于某团体；某个体属于某团体，因为他消费某 物品。因此消费者在消费时体现的不仅是一种人与物的关系，而且也是一种人与人之间 的关系，是每个个体向一个社会所公认的价值规则——消费至上靠拢的结果。人们对名 牌的青睐一定意义上正说明了这一点。这本身使得消费社会中的名牌商标成了一个非常 类似于传统社会里神话的作用。对名牌商标物品的选择已经成为选择者把自己从一个较 低的社会地位的团体中脱离出来，进入到另一个与消费这种物品相对应的地位较高的团 体中去的标志。

所谓“符号的消费”则是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些 产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“ 意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的 话，那么，符号的消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它 包含下面几个层次：首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型 、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象 ，是消费过程中的一个组成部分；其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)， 如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相联的自鸣得意等心 理体验，也是消费的对象和内容；第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同 样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的 氛围和气派也是消费的内容；第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以 是消费的一个内容。例如，餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且 构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。总之，我们 “不但消费物，而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份 、地位、氛围、气派和心情”。(注：王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，社会 科学文献出版社，2001年，第203-204页。)人们对商品的消费不仅消费的是其使用价值 ，而且还消费他们的形象，从形象中获取各种各样的情感体验——快乐、梦想、欲望及 其离奇幻想。它暗示着，“在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗 曼蒂克式的纯真和情感实现。”(注：[英国]迈克·费瑟斯通著，刘精明译：《消费文 化与后现代主义》，译林出版社，2000年，第39页。)这点正如弗洛姆在谈到时尚食品 的消费时所说“事实上，我，在‘吃’一个幻想与我们所吃的物品没有关系。我们的消 费行为根本不考虑我们自己的口味的身体。我们在喝‘商标’。因为广告牌上有漂亮的 青年男女在喝可口可乐的照片。我们在喝这幅照片。我们在喝‘停一下，提提精神’的 广告标语。”(注：弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版社，1988年，第133页。)

【作者简介】作者单位：中科院研究生院人文学院