旅游活动的符号叙述学研究
主持人：朱昊赟
对旅游活动进行符号学研究，既是符号学直面社会文化的必然要求，又是旅游研究进行视角扩展的必然尝试。旅游符号学研究便由此形成两种研究路径:其一是对“旅游”这一文化体裁进行符号学本质的剖析与论述；其二是在符号学的视域下对旅游研究中已出现的概念进行辨析与澄清。结合符号传播过程来看，旅游符号学常见的研究内容可以囊括为以下四个层面：旅游景观的符号建构（文本层）、游客行为的文化解读（接受层）、旅游传播的功能介绍（媒介）以及三者之间的符号互动（系统论）。
20世纪70年代，马康纳（Dann MacCannell）率先将符号学思想引入到旅游研究之中，他认为旅游吸引物由“旅游者、景观和标识物”三部分构成，其中景观的建构上是研究的重中之重，旅游者只有通过“解码”景观与标志物的意义才可获得感知。由于马康纳的引导，王宁率先在国内刊发《试论旅游吸引物的三重属性》一文，指出旅游吸引物不单单是客观属性和社会属性的集合，同时也带有强烈的符号属性。“一物代一物”是符号学的基本观点，因而旅游吸引物也就是一种符号，具有象征的意义。随后，他又在其专著《旅游与现代性：一个社会学分析》一书中，以符号学为研究视角剖析了符号消费、语言、形象等因素旅游文化的影响。我国学者杨振之、孙洪波、董培海、王峰等学者同样关注于旅游景观的表意结构，就景观的属性问题、类别问题、特征问题等从实证和理论层面上做出不同的诠释。
旅游符号学研究，其核心必然离不开“意义”二字。除却从文本编码层面对旅游景观进行剖析外，从文本释码环节对游客体验进行“意义分析”也是重要一环。人是使用符号的动物，人类正是以符号为工具不断完成着对世界的认知与探索。游客作为旅游主体，也是符号化的人。落实到具体的研究中则是需要分析人们为什么旅游、为什么以不同形式进行旅游、旅游能够带给人们什么价值和影响。乔纳森·卡勒（Jonathan Culler）直呼旅游者是“符号大军”。符号学研究不仅仅可以对旅游景观的符号建构过程、游客的符号化活动进行深入的解读，同时还可以对二者的互动关系进行符号过程的解构。“在旅游活动中，功能单一的旅游者不能孤立地存在，他们只有进入到旅游符号的连续体中才能起作用。”因此，旅游文化是旅游景观和游客相互交织而作用出的共同结果，想要概括旅游文化全貌，则必须探究具体的互动情境与作用关系。
旅游文化意义的产生，必然需要媒介在其中搭建桥梁。导游的言语介绍、景区指示牌、旅游宣传册、旅游网站的产品推介、游客的口碑传播等其实都是旅游媒介。它们不仅仅实现着向游客传递旅游目的地景观信息的功能，同时建构出意义价值。通过旅游媒介自身携带的文本内容，可以帮助游客生产旅游目的地的美好幻想，以此激发旅游动机的产生。陈岗、彭兆荣、李会云、马凌等学者学者充分认识到了符号消费在当今文化的重要作用，将研究视角集中于旅游产品符号价值的开发，对旅游营销的有效性问题予以现实考量，为旅游品牌的意义生成提供了重要的理论支持。
伴随着全域旅游、全民旅游概念的兴起，旅游作为当代文化重要的文本体裁，在内涵与外延层面正在发生着深刻的变革。不论是专著的系统论述，还是期刊的细致分析，我们都不得不承认这样一个事实：旅游活动的符号学研究已经正在以势不可挡的态势呼啸而来，这些丰富研究成果的共同助力旅游研究的蓬勃发展。
Culler J . ：《Semiotics of Tourism》
杨振之：《旅游的"符号化"与符号化旅游_对旅游及旅游开发的符号学审视》
